当前形势下国有房企发展战略思考

○徐巍

（湖北省清能置业集团公司）

当前形势下国有房企发展战略思考

○徐巍

（湖北省清能置业集团公司）

稳中求进，是2012年经济工作的总基调。温家宝总理在5月23日国务院常务会议上提出，要把“稳增长”放在更加重要的位置。同时要求“稳定和严格实施房地产市场调控政策”。大型国有房企如何适应当前的宏观调控，在国家产业政策框架内谋划可持续发展，为整个国民经济稳增长和惠及民生作出应有的贡献，是一个值得认真研究的问题。

一、调控是持续动态的过程，是为了更好地发展

1、从调控的性质看。房地产市场调控是国家运用经济、法律和行政等手段，从宏观上对房地产行业进行指导、监督和控制，促进房地产市场总给与总需求、供给结构与需求结构的平衡与整体优化，实现房地产业与民生工程相适应、与国民经济相协调的管理活动。在市场经济条件下，房地产调控比较复杂，对相关产业和居民生活也有着深刻的影响。

2、从调控的过程看。1982年推行住房制度改革以来，国家对房地产业的调控从未间断。从引导起步，到促进发展、规范发展，有时趋向放开搞活，有时趋向从紧控制，有时趋向松紧交替，在总体上是引导、支持房地产业健康、持续发展。2008年12月，国务院发布《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，明确加快保障性住房建设，鼓励住房合理消费，促进房地产市场健康发展。在这一政策推动下，2009年我国房地产市场迅速反转，投资、销售快速增长，但与此同时也出现了房价涨幅过快的问题。从2010年开始，房地产调控政策开始出现微调的迹象，随着房价持续上涨和土地出让价格不断攀高，调控措施趋向严厉。2011年陆续出台限购、限贷等政策，遏制了商品房价格过快上涨的势头，房地产市场走势回稳，保障房建设加速推进，大中城市新房、二手房成交量下降，房价涨幅回落或同比稳中有降。与此同时，由于市场调控导致土地收入锐减和房地产税收收入增幅放缓或减少，对地方政府也造成了巨大压力。2011年下半年以来，有40多个城市着手对土地出让、普通住房标准、公积金贷款额度、税收优惠，特别是限购令的范围、条件、标准等进行微调，其中有的拟放宽的措施受到国家住建部干预，但很多城市依然具有调整的冲动。

3、从调控与“稳增长”的关系看。房地产行业作为传统的支柱行业，产业链长、关联度高，涉及钢铁、水泥、建筑等数十个制造业和服务业的发展，对上下游产业、劳动力消化和经济增长的速度、质量，一般具有乘数效应。我国经济发展的拉动力，在投资、消费、出口三大要素中，过多地倚重投资，而西方更多地靠消费、靠内需。保增长、调结构、促发展，需要转变增长方式，需要大力启动内需、刺激内需。住房合理消费正是刺激内需的一个重头戏，老百姓在解决温饱以后最大的消费愿望莫过于改善住房条件。由此可见，房地产市场调控和稳增长在根本上是一致的。

4、从惠民的角度看。房地产调控主要源自于房价上涨过快给普通百姓造成的买房难。近年我国商品房市场迅速发展，为老百姓改善住房状况提供了不少可供选择的空间，但随着各地土地资源的日趋紧张，土地和房子的使用功能部分被投资功能取代；有的地方土地卖出去不少，房子越盖越多，房价却越来越高。房地产拉动了GDP，与老百姓改善住房状况的承受能力却不相适应。随着经济发展以及城市化步伐加快，民众对住房的刚性需求日益增加，房地产成为改善民生的重要领域。保障房和廉租房主要解决低收入阶层住房困难，而相对于数量不小的中等收入阶层来说，改善住房条件还得靠商品房市场。因而要以民生为本来推动房地产市场的健康发展。

5、从房企的责任看。应当指出，就长久而言，调控不宜过分依靠行政手段和强制性措施，而要遵循市场规律，让市场来配置资源。一切调控措施，都是为了健康、可持续发展。国有房企应当自觉地服从调控，适应调控，还要勇于担当起应担负的社会责任。近年来，CS R在国际国内兴起。CS R的内涵是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对企业利益相关者的责任，以求不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力。社会责任是组织通过透明和合乎道德的行为，为其决策和活动对社会和环境的影响而承担责任。包括贡献于可持续发展，含健康和社会福利；考虑利益相关方的期望，遵守适用的法律，并与国际行为规范相一致；全面融入组织，并在其关系中得到实践。房企和其他企业一样，要担负必要的社会责任，所不同的是在发展房地产业的过程中，要特别就响应国家号召，为平抑房价、惠及民生作出自身的贡献。

二、努力适应调控，采取积极的对策和措施

当前，国有房企的困难已显而易见。有的商品房存量激增，效益下降；有的因销售放缓和融资难，现金流紧张，面临资金链断裂的危险；有的缺乏土地储备，缺乏人才和经验，缺乏应对较复杂局面的勇气和方略。也有一些实力强的房企，如招商、保利、万科、金地等地产集团，应对能力强，经营状况好，或可迎来新的发展机遇。湖北清能地产集团，作为一家优秀的大型国企，总资产过70亿元，现有武汉清江山水、清江锦城、宜昌清江润城和珠海正邦地产等大型房产项目。由于其重战略研究、重开发节奏、重内部管理、重客户需求，及时采取适应宏观调控的有效措施，较快地走出了困境，商住地产和旅游地产的开发和经营正朝持续向好的方向发展。结合清能地产的情况和做法，本文就适应调控的对策和措施提出如下战略思考。

1、坚定可持续发展的信心。房地产业作为国民经济的一个重要产业，同时与保民生有着密切的关系。任何国家、任何地方，对房地产业的健康发展都保持较高的关注度。美国、欧洲等发达国家历来把新房开工、成交和二手房交易量作为研判经济走势的重要依据，股市也常常随之波动。我国作为最大的发展中国家，房地产市场起步较晚、发展不够，未来具有广阔的空间。当前较严厉的政策调控，对于遏制房价过快上涨而言是必须的，但从长远看，政府仍将不断微调，以促进房地产市场健康可持续发展。可以说，我国房地产业前景大好，尤其是国有大型房企，主要表现在以下几方面。一是城市化进程加快。随着工业现代化、农业现代化的不断推进，城镇化的速度和水平将会进一步提高，城市人口（含常住）仍将以较高比例增长。二是可供商住用地减少。土地是不可再生资源，大中城市可供建设用地越来越少是不争的事实。据某研究中心检测的13个重点城市数据显示，2012年1—5月13个城市居住用地成交面积1170公顷，同比下降37%，为近5年同期较低成交水平。除调控影响外，可供资源减少应当也是一个重要原因，且未来继续减少将会成为常态。三是需求后置影响。剔除成年子女分居因素，当前有2套以上住房的城市家庭毕竟很少，多数平民的现状仅是居者有其屋，需要改善住房条件的人群比例不下50%。由于调控房价回归的期望值，一些有刚性需求的居民淡化了即期购买欲望，致使需求后置，一旦稍稍放松调控，即可能带来住房成交量和价格的反弹。四是传统观念使然。攒钱建房买房、攒钱育儿养老，自个儿省吃俭用，给儿女大大方方。这就是勤劳朴实的中国人。绝大多数家长都希望子女上大学，现在超过70%的高中毕业生都有书可读。而子女大学或职业技术学院毕业后，千方百计在城市找工作、买房子。不少农村来的孩子找到工作后，为在城里买房子，往往举全家之力甚至几代人之力。儿女风光了，老来也好往儿女这里靠。五是正常投资需求。部分较富裕的阶层，以购房方式理财，促进保值增值，本也无可后非和大有人在。如果靠开征房产保有税来抑制投资需求，恐怕事与愿违。因为增加的成本终将转嫁给新的消费者，进而推动房价刚性上涨。

2、潜心研究制定切合实际的发展战略。企业，尤其是大型企业，一定要有引领员工为之奋斗的战略目标。战略相对稳定，具有长远的指导意义，但也应根据发展变化了的实际情况，适时进行必要的微调和修订。清能职业公司由原来一家集团公司的辅业分离出来，迅速发展壮大，净资产比7年前增长12倍多，主营业务收入和利税均有数倍增长，如今发展成为主要领导人，由省委管理的十家省属大型企业之一。重视战略的研究、调整和实施，是该公司一条成功的经验。预计，未来十年，清能置业进一步强化战略引导，及时采取应对市场调控的有效措施，一方面自身加倍努力，另一方面坚持“借力发展”，包括向政府借力、向股东借力、向银行借力、向市场借力，用足用好政策，积极把握资源，占领市场高地，极有希望实现总资产过100亿元，销售收入过50亿元、利税过10亿元的目标。

3、合理把握开发节奏。适应调控，适应市场，既要有前瞻性超前布局，又要审时度势提高应变能力，牢牢驾驭公司全局，妥善处理随时出现的新情况、新问题。清能置业公司在武汉的清江山水、清江锦城项目，总规模达210万平方，计划分四大期开发建设，每大期又酌情分二、三小期来实施。这样，在节奏上增强适应性，在资金上力争发挥以一撬十的效应，保持滚动开发，促进良性循环。

4、加强以扩大销量为重点的营销策划。着重处理好量价关系、前后衔接关系、新老客户比较效应关系。特别是在销价安排上，低开高走是业内人士乃至普通百姓都知晓的道理。在当前情况下，应克服惜售心理，坚持以合理价位扩大销售，努力加快资金周转，为后续开发创造条件。合理价位的把握，建议在同城相近区域、相似楼盘中，按平均价格适当偏下的水平确定，以利于引导消费、扩大销量。清能置业公司以这种经营方式加强营销策划，取得了很好的效果，出现了现金流由极度紧张到比较宽松、自有资金余额大幅增加的重大转变，同时也较好地彰显了企业的社会责任。

5、重责任、强管理、树形象。坚持为社会、为股东、为员工的经营理念。对外，积极履行必要的社会责任；全心全意向股东负责，向客户负责。对内，坚持按单位、按部门、按项目、按岗位认真落实经营目标责任制，建立科学的考核体系和办法，加大激励与约束力度，千方百计降本增效。同时，贯彻人才强企战略，推进企业文化建设，着力打造有自身特色的品牌。清能置业公司创造了清能地产的品牌效应，在武汉、宜昌、北京、深圳、珠海等地树立了较好的企业形象，成为了一家实力较强、知名度较高的商住地产和旅游地产的品牌公司。其主动适应宏观调控，努力谋划可持续发展的路子，或可为业内提供些许借鉴。

张琼芳）