广告学专业实践教学的几点对策

谢政伟，姚国建，张相蓉

（蚌埠学院文学与教育系，安徽蚌埠，233000）

广告学专业实践教学的几点对策

谢政伟，姚国建，张相蓉

（蚌埠学院文学与教育系，安徽蚌埠，233000）

针对应用型本科院校广告学专业实践教学中的突出问题，结合广告学的学科特点，可尝试从打造实战型的教师队伍、运用多样化的实践教学手段、建立系统化的案例资源库、强化实践性的课程设置、开展富于实践性的理论教学、建设实用性的实践教学基地等途径入手来探索构建一种实用有效的实践教学体系。

广告学；实践教学体系；构建

2010年由国务院审议并通过的《国家中长期教育改革与发展规划纲要（2010—2020年）》要求高校应明确“全面提高高等教育质量”、“提高人才培养质量”等发展任务，并提出要“强化实践教学环节”，“充分调动学生学习积极性和主动性”。这些方针政策充分体现了国家对高等教育事业的高度重视，也为高等教育事业今后十年的发展指明了方向。

广告学是在许多学科基础上发展起来的一门综合性的交叉性学科，涉及市场学、传播学、新闻学、心理学、社会学、公共关系等相关学科，具有极强的实践性特点［1］。近年来在党和国家的大力支持下，我国广告产业蓬勃发展，已经成为增长速度最快的产业之一。要确保该产业的可持续发展，势必会对广告人才的培养提出新的更高的要求。“厚基础、宽口径、强能力、广适应”是现代广告人才培养的培养目标，也是当今广告教育的必然要求［2］。然而具备广告学专业素养的高级应用型人才极为紧缺，已成为制约当前广告产业发展的一大瓶颈。培养既有较为娴熟的广告学理论知识又具良好的广告实践能力、符合社会不同需求的广告学高级应用型人才，已成为全国高校广告学专业教学的重要目标。而实践教学是广告学教学环节中的重要组成部分，是培养学生创新精神和创新能力的重要途径。

当前许多应用型本科院校在广告学专业实践教学中存在诸如师资紧缺、教师教科研能力不足、实践教学手段较为单一、课程设置不尽合理、实验室设备紧缺、实践基地建设缓慢、学生对实践重视不够等突出问题，实践教学难以与应用型人才的培养目标相适应，培养出的学生难以适应生活的需求。这些问题若不设法解决，势必会使实践教学难以有效实施，进而影响应用型人才的培养质量，制约广告产业的长远发展。

我国的广告教育发展已近30年，时间虽然较短，但还是积累了许多行之有效的实践教学经验，形成了一些具有操作性的实践教学模式。我们借鉴国内有关应用型本科院校广告学专业实践教学的成功经验及存在的突出问题，试图就如何构建广告学专业实践教学体系提出一己之见。

一、要打造一支实战型的师资队伍

师资队伍是教学质量、教学水平的关键因素，教师的教学水平和教学能力会直接影响到实践教学的效果。既懂理论，又善实战的师资队伍是实施实践教学体系的重要前提，是开展有效实践教学的可靠保障［3］。国内不少院校广告学专业课程的教师大多从中文专业转行而来，少数来自新闻、经济、艺术、计算机等专业，都属半路出家。由于教师未受过系统的广告专业教育，知识结构过于单一，专业化程度不够，广告素养不高。而既少专业理论更缺实战经验是当前一些应用型本科院校广告学师资存在的突出问题，打造实战型的师资队伍显然应是构建广告学专业实践教学体系的必然要求。

当前学界已就打造广告学实战型的师资队伍有所共识，那就是要加大运用“引进来”、“走出去”、“请进来”等多种手段，切实提升教师的实践教学水平，增强教师的实战能力，一些新兴的应用型本科院校尤其值得重视。有关院校要建立广告学专业教师引进、培训、交流和深造等方面的常规机制，要从人力、物力、财力等多方面予以有效支持，使政策、措施落到实处，呈现出实践效果。“引进来”的高层次广告人才除了重视其理论素养之外，更要看重其广告实战能力，一旦引进，就要使其留得住，用得好。对“送出去”的单科进修或在职攻读学位的教师，应对其教科研方面的实行目标量化，要求其与实践教学形成互动，要对其实战能力予以考核，尤其是年轻教师，要施加一定的学习和工作压力，促使其快速成长，以备真正胜任实践教学重任。以“请进来”的方式聘请的广告业界人士及兄弟院校的专业教师同样要以实战能力为聘请的首要条件，对那些职称、学历不高但具丰富实践经验的业内人士，有关方面应打破职称、学历等限制，降低门槛，不拘一格吸纳广告专业人才。此外，外聘人员应对聘请单位的教师发挥“传帮带”作用，加强与业界的联系，以促使专业教师的快速成长与壮大。

二、要运用多样化的实践教学手段

基于广告学专业实践性较强的特点，单纯的理论教学已难以适应培养人才的需要。必须在教学过程中创造性地开展多种实践教学手段，激发学生的学习兴趣，提高学生的实践能力，以适应社会对应用型人才的需求。开展实践教学是培养应用型人才的主要途径，具有极强实践性的广告学专业尤其如此。所谓“教无定法”，实践教学手段尤其要灵活多样、不拘一格，要紧密结合各自院校不同的专业定位、培养目标及特色、课程性质以及教学内容等，同时要兼顾不同学生的兴趣、偏好等。

案例教学法是广告教学中一种极为常见的教学方法，在该专业各课程中都可不同程度地运用。丰富的案例教学增强了学生的参与意识，促使师生的有效互动，既能使理论学习有直观真实的素材，又能对实践活动有良好的启发意义和借鉴作用。在教学过程运用案例教学时，要指导学生解剖案例，注重设计一些有针对性的问题，让学生结合理论分析有关广告案例，评述其传播策略，指明其得失，以便在实践中扬长避短［4］。

此外，还应根据具体情况适时运用启发式、研讨式，情景模拟法、头脑风暴法等互动式教学方式，加强师生的互动，促进学生对教学环节的参与意识。

当然，我们在注重第一课堂的实践教学手段多样性的同时，也要重视第二课堂的社会实践手段的多样性，使二者相得益彰，共促学生实践能力的提升，比如大力支持学生参加地区性乃至全国性的大学生广告比赛等，让学生在实践中获取真知。

三、要建设系统化的案例资源库

案例教学法在广告学实践教学中的重要作用是毋庸置疑的。要实施有效的案例教学首先离不开丰富、系统的案例资源。有的老师在广告案例的收集方面并不系统、随意性较大，缺乏针对性，案例在不同课程中的使用有时重复，达不到预期的教学效果。为更好地发挥其有效作用，案例资源库的建设并逐步系统化显得尤为重要。通过系统化的建设，能为该专业各课程提供丰富的实践教学资源。

案例资源库中案例的选取要典型，具有代表性，要反映广告活动中的某些客观规律，又要具有针对性，符合相关的教学内容。既要有助于学生对理论的理解，更要有利于其吸收，促进其实践应用。案例的收集要覆盖不同的媒介，既要有成功的，又要有失败的；既要有过往的，也要有新近的；既要有国内的，也要有国外的，力求全面系统地反映国内外不同时期的广告活动。此外，案例资源库要重在建设，不断完善，要优胜劣汰、去粗存精，及时吸收新近的鲜活的案例，淘汰过时的非典型性案例［5］。

在建设案例资源库的过程中，广告学专业任课教师之间要集思广益、互通有无，取长补短，并予以合理分类使用，在教师内部实行资源共享、各取所需，对同一案例的解剖要尽可能从不同的视角，避免重复选用。特别要结合新近的鲜活的案例，突显广告活动中的新现象、新特点，挖掘广告运作中的新问题。学生提供的实用案例也应是案例资源库的有益补充。

四、要强化实践性的课程设置

课程设置的合理与否直接关系到应用型人才的培养质量。不少应用型本科院校在广告学专业课程设置中有时忽略其实践性的特点，导致培养的人才与应用型人才培养目标不相适应、与社会实际严重脱节的局面。要改变这一状况，就必须因势利导，对课程设置予以及时调整。

广告学专业在课程设置时必须以实践性为指导，突显其专业特点，反映当今广告教育的客观规律［6］。要从课程设置上打破旧有的教学模式，整合所在院校的师资、设备等资源，多开设实践性强的课程。对业已制定的课程计划，要顺应社会的需求，及时对其结构进行优化，力求使理论课程与实践课程设置发挥最佳效果。要注重课程设置的严谨、实用、系统，要完善课程编排次序，及时修改教学大纲［7］。

要以学生兴趣及社会需求为导向，结合学生的数量，适当增加方向课程，关键是实践性较强的课程，为学生提供更多的课程选择空间，拓展学生的实践机会。为突显广告学科的交叉性、综合性特点，可以结合所在院校的专业设置，打破广告学的专业界限，进行合理的延伸，让学生跨学科选修艺术设计、市场营销、计算机、新闻传播等专业实践性较强的课程，这样既能拓展学生的实践能力，又能满足学生个性发展的需要［3］。此外，还应加大广告学专业课程的建设力度，以促进实践教学作为课程建设的重要目标。

五、要开展富于实践性的理论教学

课程设置的合理与否直接关系到学生实践能力的培养质量与高低。一些应用型本科院校对广告学专业实践课程的设置尽管比较重视，但结合广告学交叉性、综合性的特点，又考虑到自身师资、设备等条件局限，仍旧设置了大量的理论课程，有的甚至不得不以牺牲实践课程为代价，理论课程远多于实践课程的比比皆是。

针对理论课程偏多而一时又难以调整的问题，可以在理论课程中适当压缩理论教学的学时、增加实践教学环节，通过加大实践教学力度来弥补课程设置方面存在的缺陷。如在“广告学概论”课程讲述有关广告公司的运作规律时，教师可以组建虚拟的广告公司，让学生自由组成小组，分任客户部、调研部、创意部、制作部、媒介部等职能部门的角色，力求较为真实体验广告公司的业务运作流程。教师在理论教学过程中，要尽可能让学生通过实践活动来理解理论、吸收理论，并用理论去指导实践活动，在实践中深化、完善理论，给理论注入新鲜血液，真正达到“实践出真知”的效果。

六、要建设实用性的校外实践教学基地

实践基地是学生践行理论、提升实践能力的重要阵地，其建设的重要性毋庸置疑。要推进广告学专业实践教学，就必须克服“封闭办学”的弊端，加强校外实践教学基地建设显得尤为迫切。广告人才的培养不单是高校的事情，尤其需要广告业界等有关方面的通力合作与大力支持。通过校外实践基地的大力建设，高校能为广告公司、媒体、企业等培养应用型广告专门人才，满足各方的人才需求；广告公司、媒体、企业等可借此吸纳人才，降低用人成本，夯实人才队伍，发展壮大自己；学生借此得以实战的锻炼，弥补课堂教学、校内实践的诸多不足，体验到真正的广告运作流程，提前适应社会，缩短适应期，从而实现“三赢”局面。

不少应用型本科院校地处经济欠发达地区，广告业发展相对迟缓，也缺少有一定实力的广告公司，实践教学基地建设不尽人意。有关高校在建设实践教学基地时要注重实用性，要积极利用现有的条件，挖掘潜在的资源，设法加强与广告公司、媒体、企业的联系、沟通与合作，共建实践教学基地，使基地真正发挥锻炼人才、链接高校与社会的重要作用。校企之间也要结合各方的特点及优势，共同参与广告人才实践能力的培养，有条件的还可探索订单式人才的培养模式；要积极筹措资金等，尝试走产学研合作模式，让学生参与到项目中去。要在实践过程中逐渐形成一套实践跟踪、效果反馈的有效机制，以便更好地适应广告业发展对人才的需求。

［1］ 陈培爱.广告学概论［M］.修订版.北京：高等教育出版社，2010.

［2］ 吴红.从广告产业发展趋势看当前高校广告教育存在的问题［J］.广告大观，2009（6）.

［3］ 范志国，曹灿安.复合型广告人才培养模式研究［J］.中国广告，2009（1）.

［4］ 张建凤，林怀宇.应用型本科广告专业实践教学模式的构建与实施［J］.东南传播，2009（6）.

［5］ 许俊义.广告案例教学法中的教学库建设研究［J］.科技信息，2009（8）.

［6］ 林怀宇.论应用型本科院校广告学专业实践教学体系的建设策略［J］.东南传播，2009（12）.

［7］ 易崇英，刘祚时.高校广告学专业教学创新的实践与思考［J］.湖北广播电视大学学报，2007（11）.

G642

A

蚌埠学院教研项目“应用型本科广告学专业实践教学体系构建与实施——以蚌埠学院为例”（JYWC1014）

谢政伟（1975-），男，硕士，副教授，研究方向为“广告学概论”等课程的教学。