消费者选择心理分析和营销对策研究

朱吉玉

（安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖241002）

消费者选择心理分析和营销对策研究

朱吉玉

（安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖241002）

现代市场商品极其丰富，竞争十分激烈，消费者面临纷繁复杂的购买选择。消费者的选择关乎企业的利益，决定企业的生存和发展方向。消费者选择行为可以从经济学、社会学和心理学三个角度进行分析；消费者选择一般要遵循最大满意、相对满意、遗憾最小、预期满意等原则；消费者选择还与知觉风险、顾客让渡价值有关。了解这些内容，有助于全面把握消费者的行为特点和行为规律，以便制定适当的营销策略，影响和控制消费者的购买行为，促进产品的销售。

消费者选择；消费者心理；营销对策；知觉风险；顾客让渡价值

伴随着社会的不断发展，商品生产能力得到极大提高，商品供应十分丰富，从而使消费者面临着纷繁复杂的购买选择。深入了解消费者的选择行为，分析消费者的购买选择心理，有助于全面把握消费者的行为特点和行为规律，以便企业制定适当的营销策略，更好地迎合消费者心理，影响和控制消费者的购买行为，促进产品的销售。

一、消费者选择行为分析与营销对策

消费者选择行为是个十分复杂的过程。由于消费者处于极其复杂的社会环境之中，其经济条件、生活水平、社会地位、地理环境、文化程度、消费习惯、个性心理特征等方面存在着诸多差异和不同，决定了不同的消费者其选择行为存在着很大的差异。正因为消费者选择行为复杂多样，所以人们从不同的角度和方向分析研究消费者的选择行为，并对消费者选择行为作出不同的解释和说明。这些分析概括起来有三个方面：［1］

（一）从经济学的角度分析

经济学把人的需求同效用联系起来，提出了有效行为说，认为消费者选择和购买商品，都要遵循“效用最大化”原则，即设法从有限的支出中谋求最大效用、获得最大满足。通俗地讲就是花最少的钱，买更多更好的东西。经济学认为，消费者由于受边际效用递减规律的影响，不愿把过多的收入花费在一种商品的购买上，不管这种商品一开始对他有多大的吸引力。因为一种商品的购买数量逐渐增加，其边际效用在逐渐减少。而消费者受“预算约束”的影响，在无法做到广购博采的情况下，又想谋求最大效用和最大满足，因此，价格对消费者购买行为的影响就举足轻重，从而形成以下购买规律：价格越低，购买者就越多；替代品价格低，原产品就购买少；互补品价格低，原产品购买就多。［1］一般日用消费品皆属此类。

从经济学角度，企业营销应着重在价格上做文章。产品策略应讲求经济实惠、方便实用、功能多样；价格策略可运用非整数定价、折扣定价、组合定价、招徕定价等策略；渠道策略宜采用广泛渠道销售；促销策略应围绕低价竞销、有奖销售、折扣优惠等方式展开。

（二）从社会学的角度分析

社会学认为：人是社会的人，人们的购买行为除了受经济因素的影响和制约外，还在很大程度上受社会群体、社会环境、社会地位等的影响，即消费者所处的社会地位、社会阶层、文化修养、相关群体都决定着他们的欲望和要求，支配着他们的购买行为。经济学把影响和决定消费者购买行为的因素简单归结为收入与价格两个变量，显然不够全面，必须结合购买行为的诸种社会因素，分析购买行为与各种社会因素之间的联系来认识消费者的购买选择行为。并且，社会越文明、经济越发达、消费层次越高，社会因素对购买行为的影响就越大。［1］高档商品、奢侈品、享乐型和外在表现型商品皆属此类。

从社会学角度，企业营销着重在品牌、质量上做文章。产品策略应重质量、款式，关注社会流行和品牌建设；价格策略一般以高价和取脂价格为主；渠道策略宜采用专营、专卖，特约经销等方式；促销策略应以强化广告宣传、品牌树立、扩大知名度、美誉度为中心。

（三）从心理学的角度分析

心理学认为：消费者选择和购买行为不仅受经济因素和社会因素的影响，还与消费者心理因素密切相关。每个消费者既有独特的个性品质，又受社会群体的广泛影响。因而，消费者心理主要包括个性心理和社会心理两个方面，它们是购买选择过程中不可缺少的重要环节和内在动力。研究消费者的选择行为，必须研究消费者的个性心理特征、消费偏好、后天经验以及环境、文化等社会因素及其相互作用，运用心理学的理论和方法揭示购买行为发生的奥秘，指导企业的市场营销行为。［1］

从心理学角度，企业营销一方面要了解消费者的个性心理特征，尊重个人偏好，以人为本，注重情感、寓意；另一方面要掌握社会群体、社会文化、社会阶层对消费者心理的影响及作用规律，不断提高服务质量和服务水平，讲求营销技巧，以获得消费者的好感，促进产品销售。

综上所述，尽管不同的科学对消费者选择行为作出各不相同的认识和解释，但都说明了一个问题，即消费者选择行为的产生与发展，不是一个简单孤立的问题，它要受到经济、政治、社会、心理等多方面因素的影响和制约。营销人员只有立体性观察、全方面分析，才能真正掌握消费者的购买行为规律。［1］

二、消费者选择的一般原则与营销对策

消费者在选择和购买过程中，总是依据一定的标准、尺度，对各种可能的购买方案进行比较、选择。而选择标准或尺度的拟定，又是从一定原则出发的。［1］（P87－88）消费者选择的一般原则主要包括：

（一）最大满意原则

从经济学角度看，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，最终使购买商品的效用达到最大化，使某方面的需要获得最大满足，按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。

消费者购买决策要真正实现最大满意，需要诸多的条件。如需要占有详尽完整的信息、要对各种备选方案进行准确无误的评价比较、还要能够精确地预测各种方案的实现后果等，而消费者受主客观条件的限制，很难全部具备上述各种条件。因此，获得最大满意只是体现着消费者的一种意愿和追求，是消费者个人的主观感受和评价。［1］（P87－88）因而在现实中很难真正实现，实际运用的范围较小。比如一些价值较大或选择性不强的耐用消费品。营销时，企业常打出“全市最低价”、“最好的楼盘”、“性价比最高”的商品等宣传口号，以满足消费者的购买心理，诱导消费者购买选择，此策略就是这个原则的具体体现。

（二）相对满意原则

相对满意原则认为：在现代社会，消费者面对浩如烟海的商品世界和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、精力和金钱去搜集制订最佳决策所需的全部信息。即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。况且，人的欲望是无止境的，永远不可能达到绝对的、最大限度的满足。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。［1］例如，在买一双皮鞋时，消费者只要求经过有限次数的比较，“货比三家”，就能大致买到质量、外观、价格比较满意的皮鞋，而无需花费大量时间跑遍全城，对每一双皮鞋进行挑选，以求所谓“最佳”。

（三）遗憾最小原则

由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意而存在不同程度的遗憾。因此，购买时把遗憾降低到最低程度，也不失为一项有用的决策原则。运用遗憾最小原则进行决策，是立足于逆向决策，消费者通常要估计方案可能产生的不良后果，比较其严惩程度，从中选择最轻微的作为最终方案。例如，当消费者面临各类皮鞋的价格高低不一而举棋不定时，有的人便宁可选择购买价格最低廉的一种，抱着“即使用得不好，花钱也不多”的心理去购买。这个原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡，一般在对商品不甚了解、价格又较低时常采用。［1］（P87－88）

（四）预期满意原则

有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成了对某种商品价格、质量、花色、品牌等方面的心理预期。因此，在对备选方案进行比较选择时，既不是挑选最佳方案，也不是考虑遗憾最小，而是与个人的心理预期相比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。这一方案相对于预先期望，能够达到的消费者满意程度最大。运用预期满意原则，可大大缩小消费者的选择范围，可迅速、准确地确定拟选方案，加快决策进程，同时可避免因方案过多而举棋不定。［1］（P87－88）这个原则适用于价值较大的家庭耐用消费品或选择性较强的商品。营销人员首先要摸清消费者的心理预期，尽量满足或接近满足预期目标，尊重和顺从消费者的自主选择。对消费者心理预期目标不够具体时，要设法取得消费者的信任，真诚对待顾客，当好消费者的参谋，以促成交易成功。

三、消费者选择与知觉风险及营销对策

知觉风险又被称为感知风险，最初的概念是由哈佛大学的Bauer（1960）从心理学中延伸出来。简单地讲知觉风险就是消费者在产品购买过程中，因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险也越来越大，知觉风险因素在消费者选择中的作用开始越来越凸显。近年来，消费者在商品的购买中，知觉风险有日益增大的趋势：1.随着消费者生活节奏的加快，消费者没有足够多的时间搜集足够多的信息，往往购前信心不足，因此知觉到的风险加大；2.技术的不断发展使得新产品层出不穷，而对于以往没有购买经验的新产品，消费者因缺乏了解而使知觉风险加大；3.假冒伪劣产品充斥于市，让消费者对越来越多的产品购买产生知觉风险；4.随着生活质量的提高，消费者对自身在健康、社会形象方面的关注度比以往有大幅度提高，因此较之以往对健康风险、社会风险的知觉提高；5.某些产品信息的不对称性使得消费者无法得到关于产品的确切信息，从而也加剧了消费者的知觉风险。［2］知觉风险对消费者购买选择有重要影响。由于知觉风险的存在，消费者有可能会增加信息搜集行为从而延迟、更改购买决策；或者索性因为担心知觉风险而放弃购买行为。这无疑对企业来讲是十分不利的。因此，企业必须在分析消费者知觉风险的基础上，通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式来降低消费者的知觉风险，促成消费者购买行为。［2］

从企业营销角度看，为降低消费者的知觉风险应采取下列对策：1.加强广告宣传，增加信息透明度，消除消费者的疑虑，这是降低消费者知觉风险最直接的办法。因为人们对熟悉的、知晓的事物知觉风险低，陌生的事物知觉风险高。利用人们对主要新闻媒体的可信度，进行广告宣传，可提高商品的知晓度，获取消费者更多的选择机会；2.加强品牌建设，打造诚信品牌，扩大产品的知名度、美誉度；或借用老字号品牌信任度、顾客忠诚度，来降低消费者知觉风险。这是降低知觉风险最根本的办法；3.运用营销手段，营造流行、时尚的趋势和氛围，利用人们的从众心理来降低知觉风险；4.提供较优惠的价格，用降低消费者的货币成本、以较低廉的价格来降低消费者的知觉风险。

四、消费者选择与顾客让渡价值及营销对策

消费者选择还与顾客让渡价值有关。顾客在选择产品时，很自然地将效用与成本进行比较，当效用大于成本，即顾客让渡价值为正数时，有可能选择购买；如果成本大于效用，即顾客让渡价值为负数，则会放弃购买。［3］

顾客让渡价值理论是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的。他认为，顾客让渡价值是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的一切成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选择产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，总希望把有关成本降到最低限度，而使自己获得更多的价值，即以“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。［4］

为保持顾客让渡价值最大化，企业经营者或营销者应从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高顾客的总价值。首先，要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位，不断推出适销对路的新产品；其次提高服务价值，就要提高服务质量，创新服务手段，改善服务方式；再次，提高人员价值，就要提高企业员工的知识水平、业务能力、工作效率与质量，使企业的全体员工在经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则；最后，提高形象价值，就要通过各种途径和方式，加强企业公关宣传，积极参与社会活动，塑造企业良好形象。二是通过减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，以降低顾客的总成本。通常情况下，顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低。为此，经营企业要进好货，降低进货价格，节约流通费用，以保持较低的货币成本。其次，为降低顾客购买的时间成本，就要采取有力的营销措施，从营销的各个方面和各个环节为顾客提供便利，同时努力提高工作效率，在保证商品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出；再次，要降低顾客的精力和精神成本，就要在经营网点的广泛度和密集度等方面做出周密的安排，加强市场的合理布局。

［1］朱吉玉.消费心理学［M］.大连：大连出版社，2010.

［2］百度百科.知觉风险［EB／OL］.http：／／baike.baidu.com／view／5065109.htm.

［3］方光罗.市场营销学［M］.大连：东北财经大学出版社，2001.

［4］百度百科.顾客让渡价值［EB／OL］.http：／／baike.baidu.com／view／182832.htm.

朱吉玉（1963－），男，硕士，安徽商贸职业技术学院工商管理系副教授，主要从事工商企业管理、经济学研究。