企业捐赠行为财务动机分析

中南财经政法大学 周汝卓

伴随着市场经济改革的步伐，企业行为与社会发展的契合程度已经渐渐被纳入人们对企业满意度的评价体系中。企业的经营目标不再仅仅单纯为股东利润最大化，而逐步转向为最大化创造整体利润价值，作为一个社会公民的角度去履行自己的职责，去承担起与自己能力或者超越自己能力范围内的社会责任。在绿色经营，合理回报的理念指导下，国内外企业都将慈善捐赠作为体系社会责任的最突出，最直接的表现形式。因此，本文将探讨在心理因素，企业文化等非经济因素的基础上，企业在多大程度上出于财务动机的角度出发，选择自主捐赠来回馈社会，从会计要素观的角度出发，来解释企业慈善捐赠的财务动机。此外，动机不一定能形成动力，该如何激励企业把握其中的契机，在创造社会价值的同时也拉动自身的发展也是本文将要思考的问题。

一、企业慈善捐赠的内涵

根据企业选择捐赠的时机、项目与目的的不同可以将捐赠分为事件型捐赠、责任型捐赠以及战略型捐赠。三种捐赠方式出于不同的动机并对企业的未来收益产生不同程度的影响。

（一）事件型捐赠 事件型捐赠一般伴随突发性、有重大影响事件的产生。企业在捐赠过程中需要融合公关部门的力量，借助事件营销的手段，将一部分广告支出用捐赠的形式来代替。企业希望通过扩大品牌影响力来拉动其产品销量的内在驱动力成为企业捐赠的动机之一。此外，部分企业选择直接性的物资捐赠，一方面减少存货的库存，增加商品的流动性；另一方面加大本企业产品的覆盖率从而获得事后收益。

（二）责任型捐赠 责任型捐赠的发生很大程度上是受文化环境因素，包括社会文化和企业文化的影响。无论是国内还是国外，道德理念和宗教思想都为企业行为做出了一定的指导性意见。西方的宗教，不论是新教还是基督教中，都秉持着以救赎为宗旨，以拯救人类灵魂为己任的道德内涵，将“普世”的思想融入到企业的经济行为中，为有需要的人提供帮助成为跨国公司捐赠行为的伦理信念。同样的文化影响在我国则表现为儒家道家的慈善观，“大同社会”以及“光宗耀祖”等思想影射出了浓浓的民族情结。我国传统文化将仁与道义的思想深深地根植于社会公民的头脑中，影响了一代又一代人。除此以外，贯穿企业经营发展过程中的良好的企业文化也促进了企业对社会的贡献。在富有责任意识企业文化氛围感染下，企业将慈善捐赠作为一种日常性的、习惯性的非经营活动。在社会需要和意识到自己责任归属时，企业做出积极的、及时的捐赠行为来体现自己所承担的社会责任。

（三）战略型捐赠 战略型捐赠是在维持企业内部正常运转的前提下，并保持外部评价稳步向前的环境中，企业通过慈善行为满足社会需求从而得到社会认可并能得到投资收益的捐赠模式。在20世纪80年代，管理学的理论研究者和实践者开始宣传：企业的社会目标和财务目标应该相互兼容而不是相互冲突，应该以一种能增加企业资源和利润的方式来实践社会责任。进入到20世纪90年代中期，迈尔特·波特也在批判以弗里德曼为代表的“企业社会责任与经济目标相互排斥论”的基础上构建了广受好评的“企业社会责任与经济目标相互兼容论”。企业认为进行捐赠不仅只是承担责任，更能带来利益的享有。企业在选择战略型捐赠时会做出一个长远的规划，并把慈善捐赠纳入到企业的经营战略中，以合理的策略来实施企业对社会责任的承担行为并期待相关目标的实现。

二、企业捐赠行为的财务动机

（一）以资产为主体的财务动机 主要表现在：

（1）外部资源内部利用。从企业的生产角度来看，生产率的提高是直接推动企业利润飞跃的关键。企业控制污染和浪费是在直接提高要素生产率，而企业通过捐赠改善教育与基础设施等，则是在间接提高要素生产率。企业通过对环境的恶化承担起逐步改善的责任，不仅为社会创造了利益，也提高了生产环节的效率，更为自身企业长期的可持续发展提供了安全环境。企业在合理健康的生产环境中经营发展，为资金从“员工——生产线——产品——顾客”这一连贯环节的流通提供了安全保障。

（2）无形资产有效扩充。企业对于资源的获取能力和控制能力早已成为衡量企业市场地位的有效指标。公司的慈善捐赠及其他承担社会责任的行为为企业带来大量的无形资产，例如声誉资本、人才集中度、员工承诺、信任、关键规制机构或立法主体的积极行为（Neihesiel，1994）或默许，以及企业的商业环境和制度环境的改善和发展。良好的雇员关系将增加生产能力，企业如果拥有产品安全或自然环境保护的声誉，将吸引客户等。其中，人力资源早已成也开始为大部分企业互相比拼的砝码。在一些企业慈善捐赠行为中，他们将对教育事业的发展作为自己的主要方向，在几所高校中设定不同级别的奖学金或助学金，在激励大学生的同时也提高了本企业在他们心中的综合排名，使得受益和非受益的学生都愿意回报本企业，积累了大量的人力资源。

（3）潜在资产合理获取。政府在企业的捐赠行为中是以相关利益者的身份存在。企业自主的慈善捐赠为政府减轻了一定程度上的经济负担，得到社会和政府的认可。通过企业和政府的联合治理，外部环境得到改善，企业声誉得到提升的同时，企业与政府的关系也有了进一步强化。虽然与政府间的联系程度以及关系保持程度还未纳入财务报表的列示中，也不能以财务指标的形式反应它的外在价值，但与政府友好关系的保持为企业持续发展奠定了良好的基础。在国家政策推动力有限的情况下，政府支持大大地促进了企业的发展。

（二）以收入为主体的财务动机 主要表现在：

（1）满足消费者心理需求来增加收入。随着市场的不断开放与成熟，大量的竞争者进入到市场。原先以生产力与生产要素的优势为竞争力的企业在需求价格弹性小的行业已经构不成威胁，大部分企业都已经形成了规模市场的模式，进而造就了责任竞争时代的到来，使得企业竞争发展到了一个新阶段。相对于同质产品中，消费者更有意愿去购买具有良好声誉和道德责任感的企业产品。欧盟委员会雇佣及社会事务所总部支持的“公司社会责任网”进行的消费者态度调查表明，在12162名接受访问的消费者中，有44%的人回答他们愿意为社会责任和环保产品多付一些钱。因此，企业通过慈善捐赠等责任行为来积极承担企业社会责任，也是提高企业产品差异性的一种有效手段，提高企业在消费者心目中的形象，提高消费者忠诚度，增加客户购买企业产品的意愿，提升客户对产品的需求，降低顾客对于产品的需求弹性，得到更多消费者的“货币投票”的支持，从而增加企业销售收入。

（2）配合营销手段来增加收入。在纯粹地进行直接企业捐赠的模式之外，企业通过将创新的富有社会责任意识内涵的营销概念与普通的生产销售手段的结合会极大推动产品需求，从而增加营业收入。时下流行的公益捐赠就是将企业与非营利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。例如肯德基于2007年成立了“中国肯德基餐饮健康基金”。该基金从专业领域去资助那些与餐饮食品、营养健康、城市居民三者都相关的科学研究以及宣传教育项目。让社会公众都充分了解并运用“平衡膳食”的原则，并将这些信息提供给自身以及餐饮同业，作为餐饮创新发展、更好满足消费者健康需求的参考数据。进一步推动“平衡膳食”在我国的进展，获得大量消费者的青睐。

（3）获得税收的减免来补偿收入。新的《企业所得税法》在十届全国人大五次会议上获得高票通过，企业的公益捐赠免税额提高至企业年利润总额的12%；财政部、国家税务总局年初联合下文，把地方性慈善捐赠税前扣除的审查资格下放到省一级。国家在税收方面出台的这一系列宽松政策为企业营造了一个良好的外部环境去进行慈善行为，加大了企业捐赠的经济性。

（三）以成本为主体的财务动机 主要表现在：

（1）促进显性成本的降低。首先，慈善捐赠可以塑造一种积极的企业文化。企业实施以技术支持为背景下的员工集体服务作为捐赠的方式，能有效地促使企业内部形成强大的员工凝聚力，稳定员工对企业的心理依赖，从而吸引和保有高素质员工，降低企业的人力资源管理成本。其次，慈善捐赠可以使企业与相关利益者保有持续友好的关系。企业良好的形象还能增加供应商和战略伙伴的信任，有关企业经营风险及企业价值观的信息在相关利益者间的传递更为透明与通顺，这将大大地降低企业的交易成本。最后，通过税收减免政策的实施，最大程度上转变了政府在提供公共物品和福利这一领域中的工作职能，减少了政府在决定社会财富转移支付中的环节，让更接近于社会慈善的中介机构（接受捐款方）来进行社会公益资源的具体分配利用，避免了繁复的决策程序和逐级的科层管理，从而降低了政府的管理成本，节约了全社会的再分配成本。

（2）抑制隐形成本的增加。企业通过捐赠有效地保持了与相关利益者之间的关系，减少了企业生产经营中面临高度不确定性的市场风险。当不利的环境包围着企业时，企业有能力降低风险的危害性，抵制风险对企业持续发展的威胁。从“企业公民”的角度出发，企业的慈善捐赠是一种互利行为。企业回馈社会的同时对自身所处的生产经营环境也提供了不同程度的维护和保障，企业对交通、通讯等基础设施条件的改善可以进一步降低其运营成本和不利生产环境中的风险。

（四）以费用为主体的财务动机 Levy和Shatto（1979）通过实证分析发现，企业捐赠与后期的广告支出成负相关。Fry,L.F.（1982）也进一步分析指出广告费与公司捐赠是形成公司声誉的互补性投入。从国外学者的研究成果可知，广告费用越高的企业进行慈善捐赠的动机越强，捐赠的短期成效显著。

（五）以负债为主体的财务动机 山立威、甘犁和郑涛（2008）的实证结果表明负债率高的公司，其总捐款占收入比例要显著高于其他公司，并认为负债率越高的公司可能更依赖外部资本市场，因此希望通过捐款得到更好的社会声誉，更有利于从外部融资。但也有研究结果表示，负债的存在在很多方面约束了企业的经营活动，限制性条款的施加与定期还款的压力使得企业较少的采取现金捐赠。因此，负债与企业捐赠决策的相关度相对较小，且较大程度上依赖与管理层的经营风格和企业的具体情况。

（六）以所有者权益为主体的财务动机 除了企业提供的差异化的价值服务和企业本身的实力能够吸引股东外，股东对企业是否投资的决策也源于他们对该企业的全面了解，包括社会责任方面的参与度，企业文化的渗透率，与国家扶持产业的相关度等等。企业通过慈善捐赠获得良好的声誉可以促进原股东进一步追加投资和吸引更多新投资者扩大企业的股本规模。

三、企业慈善捐赠环境的思考

（一）企业内部环境 主要表现在：

（1）企业目标一致。董事会和经理层所拥有的权利和义务存在差异。董事会股东的收益与公司的股权价值密切相关，而经理层按约定的企业规定利润水准上的工薪水平获取回报价值。企业中不排除经理层为了增加公司的利润而忽略董事会的意见自主的对外进行捐赠，损坏了董事会的利益，进而造成矛盾的出现，公司经营出现瓶颈。因此，董事层和经理层要定时进行沟通，就存在相对立的方面进行协商，共同维护企业的利益，更好地来体现对社会责任的承担。

（2）企业战略适用。企业战略的差异性受到领导层的管理风格影响。管理层有较强烈的责任感，并且从企业的长远发展角度考虑企业的战略，则更偏好战略型捐赠。企业在年初制定全面规划时，将会把慈善捐赠纳入到企业预算中。根据企业自身的发展规模和期望在社会中承担责任的大小来控制捐赠的规模大小，捐赠项目以及捐赠范围。管理层并未能在可预见的期间内预见慈善捐赠所带来的慈善收益，则更偏好事件型捐赠。企业在重大事件发生的第一时刻做出捐赠决策，抢占价值先机，以借助帮助社会的同时吸引利益相关者的眼球，将赚取的大量注意力转换为经济动力。管理层要充分考虑到企业所处行业的差异、生产规模的差异等来选择适用的捐赠方式，制定合理的战略规划。

（3）企业文化共享。树立具有“企业公民”理念的价值观，企业不能只是追求利润的机器，它在创造利润的同时，还要承担对环境、对社区的责任。实际上，企业在履行社会责任对社会作出贡献的同时，相应地也可获得不同性质的各种回报。把企业公民理念提高到企业发展战略的高度，设立专门负责企业公民或企业社会责任的部门，有一整套承担企业社会责任的全球性长期规划和具体实施计划。

（二）外部环境 主要表现在：

（1）发挥政府的激励作用。政府应转变角色，从劝募市场中抽身而出，由劝募者、监管者的双重身份向监管者的单一身份转变。从对企业的领导地位向企业的事业伙伴跨进。淡化政府控制，将是否捐赠的权利归还给企业，在市场中作出引导作用，让企业将被动捐赠转变为自主行善，积极响应政府的号召。通过设立政府奖项，形成广告效应，鼓励企业捐助和提高企业家参与公益事业的积极性。

（2）增加慈善机构及组织的信用度。保障企业在真实可信的环境下完成社会责任的履行，充分实现社会与企业效益并规范引导资金流向，加大捐赠渠道的通透性，建立企业社会责任信息披露机制，定期向社会发布企业履行社会责任的基本情况。

四、结论

我国的慈善事业远没有国外的发达，且意识形态存在一定的差距，企业的捐赠具有盲目性和从众性。企业在未来更应注重于如何将捐赠项目与企业的战略发展方向结合起来，避免脱离主体的经营目标单一的去实现捐赠，开创性发掘新的捐赠形式，基于战略的视角考虑捐赠策略，在企业内部形成可持续的战略化制度化的运作机制，打造具有中国特色的企业慈善捐赠，实现社会与企业的双赢。

［1］田丽华、陈晓东：《企业策略性捐赠行为研究：慈善投入的视角》，《中央财经大学学报》2007年第2期。

［2］袁静、高红：《企业社会责任视域下中美企业慈善捐赠比较》，《中共青岛市委党校青岛行政学院学报》2009年第11期。

［3］冯建、程文莉：《企业捐赠的经济动机与影响因素：综述与启示》，《经济学动态》2010年第9期。