“仪式”视角下的传播研究——一种强效果论及其反思*

□ 刘建明

一、“仪式”视角下传播研究之流变

1.传播的仪式观(a ritual view of communication)

在凯瑞之前，有些学者对仪式与传播的关系已有不同程度的认识。黑格尔朦胧意识到大众传播的仪式功能。他把读报比作现代人的晨祷，认为读报替代了现代人的晨祷，意在区分传统人与现代人的差异:传统人倾心于上帝，现代人更关注国家命运，因为现代人通过读报与国家事务联系在一起。(Liebes and Curran:44)人类学家达格拉斯(Douglas，M.)1973年论及仪式的传播特性，认为“仪式是一种卓越的交流方式”。(Douglas:41;79)

凯瑞(Carey，J.W.)进一步明确传播与仪式的关系。1975年，他在《传播的文化研究取向》一文中提出传播的传递观(a transmission view of communication)和传播的仪式观，在传播学研究中首次引入“仪式”概念，为传播学研究开拓了崭新视野。传递观视传播为“讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制”，处于美国传播学研究的主流。仪式观指传播“在时间上对一个社会的维系”，其原型是“以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”，在美国人的思想中相对薄弱。(凯瑞:5-7)凯瑞以仪式作为传播的隐喻，目的在于提醒我们，传播不只是单纯地传递信息，还具有仪式的社会维系功能，传播不应该出于操控的目的，而应该维护社会团结。或者说，所有反映社会关系、维系社会存在的活动，都属于人类传播现象。传播的仪式观沿袭了涂尔干具有理想色彩的宗教思想。涂尔干把初民生活分为世俗和宗教两类:前者表现为为索取物质生活必需品而进行的分散的个体日常劳作，后者表现为宗教信仰和为满足这些信仰而进行的定期的集体宗教仪式。(涂尔干:2006)这些宗教仪式是“大多数原始部落向其成员灌输共享价值观和集体认同的强大的整合力量”。(张建中:2007)随着现代社会宗教仪式日渐式微，传播便成了不可或缺的替代品。从社会整合的角度研究传播，也因此被称为新涂尔干主义。(Neo-Durkheimism)

传播的仪式观开启了从“仪式”视角审视人类传播活动的先河。它虽然没有撼动传递观在传播学研究中的主流地位，但是吸引了众多研究者。迄今，“仪式”视角下的传播研究已然汇成一条不容小视的支流。

2.媒介事件(media events)

卡茨(Katz，E.)首次使用“媒介事件”概念是在1980年一篇短文中。(Katz:1980)仪式概念作为媒介事件框架的核心元素，从此在80年代被接受并流行开来，甚至成为传播学专业术语中的主干术语。5年后，卡茨与戴扬(Dayan，D.)再次论述媒介事件。(Katz and Dayan:1985)1992年，两人联名出版《媒介事件——历史的现场直播》一书。该书承袭了凯瑞传播研究的新涂尔干主义传统，并将其推向极致。凯瑞没有将仪式形式具体化，仪式是一个宽泛的概念。在《媒介事件》中，仪式已窄化为为数寥寥的电视现场直播的重大历史性事件。《媒介事件》的出版比凯瑞提出“传播的仪式观”迟17年，但是书中只字未提凯瑞及其“传播的仪式观”。尽管如此，全书通篇都从仪式的角度，对媒介事件进行新涂尔干主义解读。在作者区分媒介事件的三种电视脚本中，“‘征服’和‘竞赛’都包含很强的仪式成分，但‘加冕’完全是仪式”，(戴扬、卡茨:31)媒介事件是“来去匆匆的礼仪”，是特殊的“电视仪式”。媒介事件从记者采访，到新闻播出，尤其再到观众收看，全程充满了仪式的神圣感，媒介事件的报道过程被仪式化。通过媒介事件的电视现场直播，达到社会“机械的团结”。媒介事件扮演一种“世俗宗教”的角色，即便对冲突事件的报道，其主旨也不是为了再现社会冲突，而是社会和谐的需要。

媒介事件概念出现后，对其争议一直不断，直指概念界定的严苛和主观、分类的狭隘以及后果的积极性。威曼(Weimann，G.)突破媒介事件概念藩篱，将恐怖事件列入媒介事件中。威曼认为，恐怖事件是恐怖分子为了吸引媒体报道而提前策划的媒介事件，在这个意义上媒体是恐怖分子的帮凶。但是，媒体期望通过报道恐怖事件，引起人们对恐怖行为的憎恨，从而达到重申社会主流价值，促进国家团结和社会稳定的目的。(Weimann:1987)凯瑞也鲜见地介入媒介事件概念的争议，针对媒介事件的积极后果，以伯克听证会①为例提出一种新型的媒介事件——驱逐仪式(rituals of excommunication)。驱逐仪式迥异于凯瑞以往仪式隐喻蕴含的万众一心的庆祝意涵，也公然挑战戴扬和卡茨极具喜庆和欢乐气氛的媒介事件。驱逐仪式是一场戏剧，将人们截然分开，强化社会差异观念，起到分裂而不是整合的作用。凯瑞认为驱逐仪式是一场公开展演的“社会暴政”，极大地危害了民主政治。(Carey:1998)然而，凯瑞似乎忽略了，驱逐仪式的电视直播试图以“反面案例”否认偏离的价值和道德，从而确认社会共享价值，达到社会整合的目的。因此，电视上的驱逐仪式并未偏离媒介事件的社会整合主旨。利比斯(Liebes，T.)以1996年2至3月发生在以色列的一连串自杀式汽车爆炸案为例，把对灾难事件的连续报道列入媒介事件的范畴。除了不是提前策划以外，重大灾难的电视现场直播具备媒介事件的主要特征。但是，电视机构对这类事件的报道往往受收视率和经济利益驱动，其后果破坏了民族国家团结。(Liebes:1998)瓦克(Wark，1994)和克罗兹(Krotz，2000)分别把战争和政治联盟也列为媒介事件。(Couldry，Hepp and Krotz:8)在这场争议持续20余年后，卡茨终于出面“表态”，与利比斯联名对媒介事件的界定进行正式修订，容纳战争、恐怖袭击和灾难构成新型媒介事件——“破坏性”媒介事件。他们认为观众的玩世不恭、失落感和碎片化，正在削弱对仪式性事件的关注;电视技术日益普及，流动性日益增强，以及许多事件难以做到提前公告，也会损害媒介事件的影响。(Katz and Liebes:2007)恰恰是那些“破坏性”媒介事件，更能抓住人们的注意力。媒介事件外延的拓展却以丧失固有的仪式性内涵为代价，因为“破坏性”媒介事件报道失去了仪式规则及其神圣性，通常也失去了媒体与相关机构的配合，这反过来又遭新的诟病。不过也有学者认为，“破坏性”事件仍然含有仪式的神圣成分，比如新闻叙事的神圣性，对官员处理灾难现场的崇敬态度，以及在国家危难关头记者通常对核心价值的重申。(Sella:2007)

3.仪式传播(ritual communication)

罗森布尔(Rothenbuhler，E.W.)1998年出版的《仪式传播》，对仪式和仪式传播做了比较全面的梳理和分析。仪式传播概念容纳所有人类认为重要的、规范的象征行为，包括“作为传播现象的仪式和作为仪式现象的传播”，前者指正式仪式和日常生活礼仪，后者指仪式化的传播，如媒介事件等。“仪式是适当的规范行为的自愿表演，以象征性地影响和参与严肃生活。”(Rothenbuhler:Preface)仪式遍布每一社会场合:“国家仪式崇尚爱国，爱情仪式崇尚浪漫，友谊仪式崇尚忠诚，威权仪式崇尚遵从，礼貌仪式崇尚文明。”(Rothenbuhler:129-130)罗氏指出，仪式是维护社会秩序的人性化途径，因此对人类共同生活很有必要。可见他是从社会和谐的角度来探讨仪式传播的，认为仪式是维护社会秩序最文雅、最适用的方式，仪式传播是人类和谐的、合理的、必要的手段。罗氏与晚期的涂尔干一样，从道德社会学的视角探讨仪式传播问题，认为仪式是人类社会一种必要的传播设计。

罗氏把仪式视为参与严肃生活的象征行为，视为主导大多数人类传播活动的社会学范式。正是人类行为的象征形式，才使得社会生活的存在和延续成为可能。在这一点上，罗氏的思想与凯瑞关于传播即文化的观点相类似。与凯瑞不同的是，罗氏在仪式中没有看到前资本主义社会象征性的亲密关系。关于仪式与权威的关系，他提出一种新的、现实的观点。不同于戴扬和卡茨，罗氏不相信仪式仅只赞颂民主的美德，仅只为了统治阶级的利益进行霸权式运作。他承认仪式操纵的可能性，但它不是前提条件。在他看来，认同仪式是相关机构的操纵策略，这是极大的主观臆断，因为它意味着社会协作体是盲目的、是非不分的;对仪式的霸权性、操纵性论断，应该建立在经验性案例研究的基础之上。(Sella，2007)

2009年，森福特和巴索(Senft，G.and Basso，E.B.)收录出版了多作者论文集《仪式传播》。书名与罗森布尔著作相同，但对仪式传播的界定有别。两人给仪式传播下的抽象定义为“在以语言为核心的人类交往的地方，实践活动范围内的文化知识创造活动”。仪式传播是“人为的、表演的符号，语言占主导但不是唯一，这些符号是形式化的、重复性的，因此在特定社会交往语境下是可以预测的。”(Senft and Basso:1)广义上讲，“仪式是一种战略行动，有助于促进社会团结，防止相互攻击，驱除可能影响共同体和谐的危险因素。”(Senft and Basso:82)从收录的论文看，仪式传播更多地指涉传统的边缘地区居民日常生活礼仪、习俗和准则，尤其是语言交流方式，既有正式仪式，也有日常生活中非正式礼仪，还有集体抗议活动等。这些案例更接近罗森布尔所说的“作为传播现象的仪式”，不同的是森福特和巴索更注重异文化社群的人际交往方式，难免带有古朴、奇异甚至神秘的色彩，实际上是用人类学方法研究传播问题。

4.媒介仪式(meidia rituals)

科尔蒂(Couldry，N.)在《媒介仪式——一种批评的方法》(2003年)中，引入了“媒介仪式”术语。其用意在于诠释媒介对当今社会生活的影响，媒介在序化我们的生活、组织社会空间中的角色，以及为什么我们会经常更关注媒介而不是其他事情，仿佛媒介才真正代表我们共同生活于世的实质性东西。科尔蒂认为，我们假定并接受大众传媒在我们生活中的社会中心地位及其合法性，而媒介仪式是假定的合法性得以再生产的关键机制。科尔蒂对“媒介仪式”更直接地表述为:“围绕与媒介相关的范畴(categories)和边界(boundaries)而组织的任何行动，这些行动使媒介表达的基本价值得以强化和合法化，即媒介是我们通向社会中心的入口。通过媒介仪式，使媒介作为社会中心的神话显得自然化。‘媒介仪式’术语内涵庞杂:从电视收视的某种‘仪式化’形式，到人们谈论电视上的内容，再到这样的场景:假若人们告诉我们，刚进入房间的是某位电视名流，我们会‘不由自主地’更加关注。”(Couldry:1-2)

科尔蒂采用“媒介仪式”概念，旨在凸显媒介作为社会中心的社会建构作用。媒介仪式彰显或自然化这样的等级序列:在媒介中(出现)的事物∕人物∕地点高于(over)媒介之外的事物∕人物∕地点。具体表现为电视节目的现场直播，对电视人物的崇拜(比如“真人秀”节目)，观众造访媒介中出现的“热门”地点即媒介朝圣现象等。从这种意义上讲，媒介仪式可以理解成媒介为媒介中的事物∕人物∕地点举行的“加冕”仪式。

不同于以往研究，科尔蒂重新审视了仪式与社会整合的关系。他循着人类学家布洛克(Block，M.)和社会学家布尔迪厄(Bourdieu，P.)的思路，认为仪式不是确认共享的价值，而是管理冲突，掩饰社会不公。遗憾的是，在以往的媒介分析中，每逢引用“仪式”，总是采用涂尔干宗教社会学的传统观念，认为仪式只是确认那些显然无疑的现存社会秩序。科尔蒂偏离了新涂尔干主义传统，认为社会“事实上不是按照新涂尔干主义所主张的方式由当代媒介凝聚在一起的。即便在最显著的媒介事件中，也只是接近正确;在大多数其他情况下，这纯粹是‘惯常的期望’”。科尔蒂主张换个思路解读涂尔干，承认大众媒介(尤其是电视)建构“媒介化中心的神话”。但是，这种建构主要不是通过媒介事件这些特殊的电视事件(尽管媒介事件更能建构这种中心)，而是通过日常的电视收视行为。这一点他赞同西尔弗斯通(Silverstone，R.1994)的看法，认为收看电视作为“‘日常’仪式牢固融入日常生活的结构中。”(西尔弗斯通:30)他把媒介仪式引入批判的维度，认为媒介仪式现象的危险之处，不在于“仪式”术语所指称的那些古老的东西，或者把老旧的东西融入现代，而是内在于现代性。确切地说，是后现代的东西:媒介权力和媒介组织的大规模集中。(Couldry:4-7)通过“媒介仪式”，科尔蒂完成了对媒介事件的反思和超越。

二、“仪式”视角下传播研究的强效果论及其依据

将“仪式”视角下的传播研究归为强效果论，形式上似乎有些不妥。理由很简单，上世纪60年代末以来，反拨于有限效果论的强效果论，诸如议程设置、沉默的螺旋、培养理论(尽管是一种长效机制)，(周葆华:14)都源于经验学派传统的量化研究，而“仪式”视角下的传播研究，则汲取了宗教学、民俗学、文化人类学等领域的学术营养和研究方法，结论多得自于观察和推理。况且，凯瑞对经验学派的效果研究持怀疑态度，认为它只是“一再重复过去的研究，对明确无误的事加以验证。尽管这也带来了一些切实的学术成就，但即便没有严重的学术或社会后果，它也只能裹足不前。”(凯瑞:11)然而，如果撇开衡量传播效果的外在形式，单就传播对受众接触媒介的数量，对受众态度和行为的影响，以及对社会文化的影响等效果维度来考量，“仪式”视角下的传播研究所预设的效果前提，事实上是一种强效果论。其依据主要表现为以下三点:

1.仪式的参与性和强制性

仪式传播活动与大众传播之间既相互交叠，也相互排斥。交叠体现在大众传播活动可能被仪式化，呈现为仪式化的传播。两者的差别在于，大众传播通常把受众作为传播对象(媒介事件等属特殊情况，受众一定程度上也是参与者)，在仪式传播活动中，受众更多是以参与者的身份介入的。

受众的仪式参与者角色，与仪式传播活动的强制性特征相生相伴。仪式作为一种“文化表演”，“具有某种强迫性特征，即一旦成为仪式，便具有一种不容分说的强制性，便可操纵普通人的命运。”(郭于华:364)“仪式属于一种特殊的社会强制活动和形式”。(彭兆荣:72)巴索集中阐述了参与者表达的各种仪式传播的强制力和互动效果。即便简单形式的仪式传播，也会像复杂的仪式传播一样，显示仪式传播的实效，即用以再生产微观和宏观政治的权力系统，操控人们和场景，明示权威，给参与者一种受控的感觉。(Senft and Basso:15)

仪式本质上是不公平的。(Knight:1999)仪式事关政治，也事关道德。在政治方面，由于仪式引导人们默认现存体制，从而弱化了个人的主观能动性。(Kockelman:2007)布洛克将仪式的强制性称为政治演讲中的“正式化的语言”，一个人强制另一个人作出回应的一种方法，也可以被视作一种社会控制。(Block 1975:20)埃尔文(Irvine，J.T.)也提出了社会场合的正式性也许关乎政治强制的问题，认为社会场合的正式化会降低参与者的政治自由。(Irvine:784)在道德方面，那些应该沉默而又没有沉默的人，更容易受到惩罚。道德惩罚能够防范任意行为，当道德惩罚成为寻常，那么受到惩罚比循规蹈矩会付出更大的代价。(Boyd and Richerson:461)

人们更容易相信，正式仪式比日常生活礼仪更具强制性。(Block，1974)但是，日常生活礼仪同样具有强制性。涂尔干认为，“大部分仪式都是强制性的”。(涂尔干，2003:101)他在描述社会“趋势”或社会现实时说道:“如果我放弃自我，屈从于社会现实，也许不会意识到它们施加在我身上的压力，但是那种压力随时能感觉到。”我们很少意识到自己正屈从于那些心照不宣的社会规范带来的强制性，正如意识不到我们呼吸的空气一样。“尽管我们感觉不到空气的重量，但是空气重量总是存在。”(Durkheim:53)正如正式仪式，日常生活礼仪也不是“情感的自由表达”，而是“正确态度”的纪律性重演(Tambiah:134)。相较于大多数其他传播活动，仪式形式相对稳定，对仪式的阐释也很传统。此外，仪式通常涉及原初事物，利用了我们的符号和意义系统最深层的编码逻辑，建立在最基本的信仰和价值之上，而这些符号和意义系统、信念和价值，在我们社会化的起始阶段就已经沉淀在我们的意识之中。这些特征赋予仪式比其他任何传播形式更强的传播效果。

2.仪式传播对受众和社会的影响

传播的仪式观的核心，是“将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”，(凯瑞:28)但凯瑞没有细化这种聚集过程。然而在媒介事件中，这种聚集过程跃然纸上。“人们彼此相告必须收看，必须把别的一切搁在一边”。观众中断生活常规，通过聚精会神的收看，融入到媒介事件的氛围中。媒介事件往往会中断平时正常的电视流程，排斥其他新闻事件和节目，造成全国甚至全世界的收视景观。“电视直播能吸引有史以来人数最多的观众”，使“一国、数国乃至全世界”的观众“心驰神往”，“具有极大的震撼力”。媒介事件“促使观众聚集在电视机前进行集体的而不是个体的庆典。在庆典过程中，观众常常被赋予一种积极的角色。”(戴扬、卡茨:9-15)在这样的收视情景中，媒介事件不仅“导致认识变化”，这只是“媒介事件效果”的“一小步”，它还会“影响感情和归属感”。(戴扬、卡茨:260)

媒介事件具有更广泛的社会影响。媒介事件“以集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚”，(戴扬、卡茨:9)“还发挥着出人意料的社会运动的催化作用”，它是“促进一致意见的政治”，“某些媒介事件直接导致社会和政治变化”，“媒介事件的直播能维护国家的完整”，还能“影响其所在的社会的国际形象”。(戴扬、卡茨:234-238)美国全国公共电台的丹尼尔·肖尔认为，《媒介事件》“全面、深刻、创造性地把直播这一现象描述成一种强大的社会力量。”(戴扬、卡茨:封底)在戴扬和卡茨自己看来，之所以产生这种强效果的秘密，在于观众从“被动观看变为仪式参与的角色，反过来，这种参与的深度对大众舆论的形成，对政治、宗教及娱乐机构都具有重要意义。它们还能进一步进入集体的记忆之中。”(戴扬、卡茨:18)

媒介仪式对社会的影响同样巨大。作为媒介仪式的一种重要形式，媒介朝圣不仅从地理空间意义上建构了“平凡世界”与“媒介世界”的“距离”，从而凸显了媒介叙事中具有重要意义的地点的虚拟价值，而且体现了媒介对受众观念和行为的支配。作为媒介仪式的另外两种形式，电视直播和真人秀节目同样表现出对观众的巨大影响。直播比录播能够吸引更多的观众，观众收视时更为投入，所受影响也更大。真人秀节目能吸引更多观众参与节目，关注节目，而观众对节目的参与度和关注度与观众所受的影响成正比。

3.研究者的明确表述

凯瑞没有明确指出仪式传播的具体效果，但是传播效果可以理解为凯瑞关于仪式的社会整合功能的预设前提。“在凯瑞的传播的仪式概念中，蕴含的最强有力的观点就是，传播——普通的日常传播——具有一切适当表演的仪式所具有的不可思议的建构社会现实的象征效果，但遗憾的是，这一点通常被忽略了。”(Rothenbuhler:126)

戴扬和卡茨对媒介事件强效果的表述十分明确。“媒介事件能引起具有重大意义的态度改变”，(戴扬、卡茨:234)“这一变化虽不持久，但其幅度却在媒介研究中是很少见的。”“媒介事件要比日常电视节目对观众态度和议程方面能产生更有力的影响:节日电视创造更愿意接受信息的观众。”(戴扬、卡茨:259-260)媒介事件不仅决定我们“想什么”，而且决定我们“如何想”。“把大多数媒介事件——至少人类学家们研究的那些传统仪式——看做是‘强化的’或是‘霸权的’，这是正确的。”(戴扬、卡茨:171)戴扬和卡茨还深入剖析了产生这种强效果的条件，即媒介事件的垄断性，观众对事件的高度关注，以及观众角色的一致性(观众被当作公民或体育迷并被给予与这个角色相符合的信息)。

戴扬和卡茨虽然也承认存在对媒介事件的“另类读解和反向读解”，认为“多数重大事件也有质疑者”。他援引帕金和莫利的观点，认为媒介事件“当然不是总能成功。有的人对某一事件不予理睬，表示抗议。还有的人收视事件，但从不放弃保持距离的观赏者的角色。他们拒绝中止不信任。有的人进入叙事之中，却带着一种不同的取向，一种有选择的甚至是敌对的角色。他们与文本以及文本提议的角色进行的互动，可能会大相径庭。”但是，戴扬和卡茨对这种读解持否定态度，因为它对观众的参与影响不大，“即使对事件的反对，也可能是很有强度的参与”。(戴扬、卡茨:161-164)

罗森布尔也多次明确指出仪式传播的强效果。他认为“仪式是(我们能够识别的)最强大的传播效果形式之一”，(Rothenbuhler:53)“仪式必定是一种强大的传播效果形式。”(Rothenbuhler:59)“仪式的象征庄重而有效……仪式的象征是强有力的。这种强力在过渡仪式和其他转型仪式中表现得最为明显。”(Rothenbuhler:16)

三、“仪式”视角下传播研究强效果论的反思

1.对仪式与社会变革的反思

除了媒介仪式，“仪式”视角下的传播研究，都能在涂尔干那里找到思想宗源。涂尔干关于社会整合的宗教仪式思想，对我们理解宗法社会大有裨益，但运用于现代和后现代社会未免过于简单化。这体现在两个相互关联的方面:一方面，它过分强调现存社会秩序的维系;另一方面，它认为社会主要通过情感交流、休戚与共和一致性而聚合在一起的，这种关于社会秩序设计的观点也过于简单化。实际情况远比这复杂。仪式固然有助于促进共同感和团结，但是仪式也会带来分歧和争议。政治集会是典型的仪式，其作用是展示异见，推动变革，彰显政治派别的多元，但是我们不能因此断定这样的社会是失序的。

把传播比喻为仪式，很难解释社会变革。仪式活动形式往往是保守的，历代不变的，因此人们通常把仪式与几代人的传统、稳定和秩序联系在一起。既然仪式传播是强效的，能够维系有序的社会生活，那么，社会变革是如何发生的?人类学和社会学史告诉我们，社会不是稳定的，而是变化的;不是铁板一块的，而是混杂多元的;不是封闭的，而是多种社团相互混合交集在一起的。同样，仪式本身在发生变化，也参与大规模的社会变革。这至少表现在四个方面:首先，人类学文献显示，存在文化接触和文化扩散，其中包括仪式形式的变化。其次，任何地方的风俗史，都提供了仪式变化和随之而来的风俗变化的丰富事例。第三，每次革命总是伴随着推翻旧仪式、建立适应新社会秩序的新仪式的努力。第四，反思人际关系和家庭生活，就能看出，随着这些微观社会秩序的变化，反映这些关系的仪式形式也会相应发生变化。(Rothenbuhler:47-49)

2.对媒介事件的反思

媒介事件的“霸权式”效果论并不是普适的。在具体个案中，特洛克(Turnock，R.)研究了在《媒介事件》出版5年后发生的戴安娜王妃葬礼的电视直播报道。结果显示，至少在英国观众中，仍然有许多人没有收看;在收看的观众中，令人吃惊的是，有大量观众并没有表现出符合预期的悲痛情绪。(Turnock:2000)当然，在任何大众媒介化的仪式中，总会存在不同的个人反应。但是，这些反应使得媒介事件的霸权式解读大打折扣。

在戴扬和卡茨之前，卢克斯(Lukes，S.)评价了关于政治仪式社会整合作用的涂尔干式论断，认为它们存在两个基本弱点。其一，将描述的问题普遍化。它们仅只假定政治仪式具有整合功能，而忽视了大部分其他形式的仪式。譬如，与社会价值体系相对立的仪式，加剧社会冲突的仪式，违背仪式主导者的意愿、未达到既定的霸权式解读的仪式，它们又具有什么样的社会功能?媒介事件迎合社会价值系统，表明媒介事件理论的主观性和保守性。媒介通常聚焦于仪式资源，支持一套主导性的价值体系，媒介事件理论视之为自然的、理想的。其二，对政治仪式的新涂尔干主义的解释，这是更根本的弱点。涂尔干式观点认为，仪式藉由确认一套共同价值，从而凝聚社会，所以仪式具有重大意义。但是，这又会引出一系列问题:“社会是否凝聚在一起?社会在多大程度上，以什么方式凝聚在一起?”(Lucks:297-301)。社会是稳定的，这一事实并不一定意味着这些社会拥有一套共享的价值体系，(Mann，1970;Parkin，1972)或者即便如此，也不一定意味着是这套而不是其他价值体系使得社会凝聚，因为可能促成社会凝聚的因素有很多。更何况在现代和后现代社会，社会价值显然呈多元化趋势。

戴扬和卡茨的观点，避开了当今媒介受众的日益复杂性。随着频道等媒介的增殖，他们假定的万众同看一个节目的可能性是否还存在?当然，对于草率声言万众同看一个节目的日子已经一去不返的看法，须当谨慎，问题并非如此简单。一个重要的事实是，当发生重大危机或对公共事务出现共同兴趣时，众多频道或众多媒介渠道很容易互文本地连接起来，创造一种强迫性的媒介化“中心”的感觉。譬如，众多媒体对戴妃葬礼的直播报道，全球电视观众超过20亿。但是观众收视的确发生了改观，尤其在网络时代，很多人通过网络收看，一家人或集体围坐电视机前收视以及情绪上相互感染的情景少见了。

媒介事件的概念边界为民族国家，一旦越过这一边界，拓宽为全球，问题便出现了。媒介事件模式原则上是可以延伸的。戴扬和卡茨在书中没有说媒介事件不能适用于全球范围。实际上，他们讨论的事件许多具有跨国的重要意义。《媒介事件》出版后发生的一些重要的全球事件，也属于媒介事件。比如1994年纳尔逊·曼德拉就任南非总统，1997年戴妃葬礼等。但是，戴扬和卡茨的观点一旦推及全球，其不合理性就会增加。我们能断言，在一百多国家播出的任何公共事件，在每个国家都具有社会整合作用吗?答案显然是否定的。如果这样，只有两种选择:要么放弃新涂尔干主义观点，要么维持这一观点。但是必须承认，全球媒介事件具有全球性的社会整合作用。两种选择最终都会削弱新涂尔主义观点，尤其是在新涂尔干主义观点有赖于“社会”和社会学内含的国家模式的时候，这种模式正面临挑战。(Couldry:64-67)

3.对仪式效果的反思

仪式是程式化的、礼仪性的和重复性的活动，拘泥于形式而不是本质，因此信息含量不多。仪式重在表演而非告知，重在规范秩序而非彰显个性，重在接受规训而非改变现状。“仪式”视角下的传播研究，凸显和强调的是仪式“形式”的影响，而忽视了仪式所传递信息“内容”的影响。它们没有区分二者，而是一股脑儿把传播效果都“归功”于仪式。很显然，仪式内容的意义重大与否，直接影响仪式传播的实际效果。这也是为什么有些仪式传播影响更深更广泛，有些仪式传播则不然。通常情况下，正式仪式的传播比日常生活礼仪的传播可能影响更大;仪式化的传播(如媒介事件)比正式仪式和日常生活礼仪影响更大。至于仪式化的传播，可能有人会反驳说，这正说明媒介形式的重大影响。但是，假若在同等仪式化的传播情况下，仪式所传递信息的重要程度就会直接决定传播的效果。譬如，同为个人婚礼的媒介报道，名人婚礼比普通人婚礼的影响通常更大;等量的人文或自然旅游景点媒体宣传，人们朝圣更多的往往是人文底蕴更丰富或自然景色更壮观的景点。

正如前文有学者所提到的，“仪式”视角下的传播效果论具有主观臆断性。它们没有建立在案例实证研究的基础之上，更多依赖于研究者的生活体验和推理。为了核实这些主观判断，最好的方法是借助于传播的传递观，用经验学派的研究方法，验证这些带有主观性的结论，这样才能得出更具说服力的“仪式”视角下传播研究效果论。

注释:

* 1987年，美国总统里根提名哥伦比亚特区上诉法院法官罗伯特·伯克(Robert Bork)为联邦最高法院法官。伯克的学识和品行受到广泛认可，但他的保守主义价值观却引起许多法官的不安和反对。公共利益集团也把他描述为政府利益和商业利益的维护者、民权事业的反对者。他的任命可能改变最高法院的多数，从而推翻罗伊诉韦德等代表民权进步的判例。于是参议院举行听证会进行投票表决，结果以58︰42票否决了总统的提名。CNN、美国公共电视网、公共事务频道对听证会进行现场直播，并在晚间新闻、夜间新闻等档节目重播，引起广泛的社会争议。民意调查结果显示，大部分民众在媒体的影响下不认可对伯克的提名。最终在参议院和公众舆论的压力下，伯克被最高法院拒之门外。

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