结构性偏向与公共服务缺失——我国电视运营体系变迁中的节目生产

□ 李宇峰

1978年以来，中国电视转型嵌入在中国经济体制改革进程中。由于大众传播机构是“与政治体制密切联系的经济体制的一部分”①，因此，中国电视承担了经济体制改革舆论宣传和民众动员的角色，其自身亦卷入到改革过程。由经济体制改革而彰显的市场观念逐渐渗透进媒体运营理念中，最终引起媒体运营体系的变迁。其间，学界研究为媒体改革提供了理论资源，并形成了近年“以经济指标为核心标杆”的“产业描述和对策分析”研究②，重点讨论在集团化改革过程中出现的问题以及对策，尤其是媒体产权问题。这种以考察经济指标为核心的传媒产业和传媒经营管理研究，推动媒体改革在既定的路线上展开，而“对这路线及其选择中的非民主和不公正则哑然失声”③。鉴于中国电视转型以运营体系的变迁为中心，而节目生产是电视媒体的运营目标。因此，本文旨在探讨中国电视运营体系变迁过程中节目生产的基本状况及其存在问题，为矫正电视产业化、集团化改革过程中出现的方向偏差提供参考。

运营概念属于经济学范畴，是一个机构对自身的生产经营活动进行计划、组织、调节和监督等一系列职能的总称。关于电视运营体系，国内学界比较普遍的做法是，以经济学和管理学理论为依据，将企业管理的计划、组织、领导、控制四个基本职能嫁接到媒体经营管理的研究当中，从不同视角将传媒经营管理划分为经营战略、组织结构、市场营销管理、广告经营、财务管理、资本运营、人力资源管理、品牌管理、数字化战略、全球化管理和监管体制等④。对媒体的经营管理范畴进行宏大界定，乃出于建立媒体经营管理研究分支的需要，本无可厚非。但具体到实践层面，这样的界定存在三个问题:第一，它涵括了我国电视媒体运作的各个方面，没有将“运营”作为一个专门的领域独立出来加以讨论，因此难以针对“运营”提出可行的建议。第二，这样的界定仅仅是对目前我国媒体运作实际状况的描述和归纳，缺乏超越现状的历史的、比较的视野，不利于为我国的电视产业改革提供可选项。第三，因为研究对象过于宽泛，研究中所采用的材料多截取自媒体运营的实践过程，缺乏来自实证经验材料的支撑，无法形成系统论述，致使媒体运营研究找不到着力点。

为了使研究对象专门化，本文将放弃包罗万象的扩展电视媒体“运营体系”内涵的方法，将“运营”的范畴圈定在以“投入―产出”为核心的电视节目生产过程。为此，本文将专注于媒体组织的“运营体系”，以电视台作为主要研究单位，以此辐射到与电视台运营有直接关联的宏观分析单位。本文将“运营体系”大致分为组织架构、资金来源与分配、节目生产与流通和人事管理四个方面。其中，节目生产处于运营体系的核心，组织架构的设置、资金来源与分配方式以及人事管理制度的最终目的，在于按照媒体既定目标保证节目生产任务的顺利完成。

一、“国家—市场”框架变迁下的电视节目生产

中国电视转型是在建构社会主义市场经济体系的政治框架内进行的、由国家主导、以“国家—市场”二元关系为框架的运营体系变迁。这一转型过程与经济体制改革过程基本是同步发生的。有鉴于此，本文将1949年以来中国电视运营体系变迁分为四个阶段。

(一)国家直接管控节目生产(1949-1978年)

1950年2月召开的新闻总署京津新闻工作会议，确定了广播运营的基本理念为发布新闻、传达政令、社会教育和文化娱乐。但在当时特殊的国际形势下及总体性社会中，媒体的社会教育功能和文化娱乐功能被赋予较强的政治宣传和政治动员特征。此后，这种运营理念被扩及电视运营诸环节中，形成了国家直接管控电视节目生产的格局。在开办初期，北京电视台节目自制能力有限，75%的节目时间播放电影，15%转播戏剧。到1959年底，则分别为50%和30%，其余20%为纪录影片、科教影片、《新闻简报》和小型演播室节目⑤。这些节目均带有浓重的政治宣传色彩。其中，按国家要求，大部分电视新闻节目以报纸新闻为主要来源，少量节目则来自与社会主义阵营的节目交易或交换。因此，这一时期电视媒体的组织架构、资金来源和使用以及人事管理方式，均以政治目标为框架，服务于节目的政治宣传需求。

组织架构方面，在1966年的中央广播事业局组织架构⑥中，中央广播事业局直接控制着广电节目生产，而且在对外广播部、对内广播部、北京电视台、技术部均设立了政治工作办公室、业务工作办公室，强化对节目生产环节的宣传控制。1966年3月召开的第九次全国广播工作会议明确提出:“要在今后的广播宣传工作和一切政治工作中突出政治”，“要认识到政治是统帅、是灵魂，政治工作是广播电视事业和一切工作的生命线”⑦。这一时期的电视媒体未设置财务机构，以完成政治宣传为节目生产唯一要务，不考虑运营成本和效率。

国家对节目生产的直接管控还表现在:其一，资金来源方面，北京电视台本身并不具有资金支配权，运营所需资金由主管单位按照宣传需要直接配给;其二，人事管理方面，中央和省级广播电视管理机构直接控制电视媒体的人事权，领导干部职务实行终身制，媒体缺乏激励和考核机制，从业人员以零政治失误作为自我约束目标。

(二)国家管控下的节目半企业化生产(1978-1991年)

为改变1949-1978年间“管得过多，统得过死”的权力过度集中问题，国家从党政关系、中央与地方关系、国家与社会关系三个层次上进行了改革。在央地关系方面，中央政府将财权与事权逐渐下放给地方政府，强化了地方政府调整财税关系、产权关系、资源配置关系和社会事业管理的权限⑧，在某种程度上改写了央地之间的关系。1980年10月召开的第十次全国广播工作会议提出“广播电视宣传的重心任务，就是为经济建设服务，为实现四个现代化服务”⑨。国家工作重心的转移带来电视运营理念的变化，加之“四级办台”政策下电视台数量急剧上升以及广播电视宣传网的建设，广播电视事业经费和基础建设资金严重紧缺。国家出台了针对媒体的“事业单位、企业化管理”和“经费来源渠道多元化”的政策措施。中宣部1979年11月发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，认可了电视媒体开办广告业务的行为。1979年12月，央视第一套和第二套开始播放商业广告。自此，电视运营所需资金形成了以财政拨款为主、广告收入为辅的格局。1982年，全国广播电视系统总收入为0.72亿元，到1992年增长了近30倍，达到20.39亿元。尽管未超过国家财政拨款，但已经相当于当年国家财政拨款的85.7%[10]。

基于宣传功能的电视组织架构，转向以效能为核心的半企业化管理组织架构。从1982年中央电视台部门设置来看，电视台拥有相对独立的节目运营权，但没有设立独立的财务部门，其财权仍由主管单位掌控，这一状况一直延续到1991年[11]。

在人事管理制度改革方面，从1983年开始，主管部门逐步将干部的管理权限下放到电视台，并废除了领导干部终身制，采用任期制;同时，试行国家分配与自行招聘相结合的人员录用制度，采用先试用后转正的方式逐步扩大聘用人员的比例。20世纪80年代中期，收视率开始成为衡量节目生产质量的标杆，进而成为人事管理的参考标准。

这一时期，电视节目自制能力在两种背景下得到强化:一是各地电视台自办新闻，文艺节目量增加。二是1978年之后国家权力的下放，导致相关部门的利益主体地位开始显现，电视台与电影公司之间在国家管控下形成的合作关系出现裂缝，此前由电影填充大部分播出时间的做法不再可行。面对节目量的缺口，广播电视事业局于1987年召开全国电视节目会议，号召全国电视台制作电视剧，从而提升了中央及省级电视台电视剧自主制作的能力。

除自制以外，新闻节目还以互购与交换的形式流通。非新闻类节目则通过频道时段出租、合拍以及交换、购买与译制等形式进入节目生产流通环节。1984年，中国电视国际服务公司、全国省级电视台节目交流网以及此后上海、四川、北京等地的节目交易市场逐渐形成[12]。

(三)经济效益驱动下的节目生产(1992-2000年)

随着电视运营资金来源多元化以及社会主义市场经济体系建设实践的深化，电视媒体的经济属性日益彰显，与其固有的政治属性一起构成了电视媒体的双重属性。“在社会主义市场经济条件下……广播电视工作要始终坚持以宣传为核心，坚持正确的舆论导向;但同时，广播电视事业又是一种产业……各广播电视机构不仅有一定的生产能力，还可以通过自己提供的各种相关服务，获取可观的经济收入”[13]。

电视组织架构开始转向以运营效率、政治宣传效益和经济效益为核心的企业化运营组织方式。1993年，中央电视台采用统一管理的中心制模式，集中管理宣传、人事、财务、经营和广告等事务，形成以党政系统、宣传系统、技术系统、经营管理系统为基础的组织架构[14]。其中，党政系统中设置了计财处和财产物资处，这表明中央电视台已具有资金使用的支配权和资源的分配权;在台直属机构中设置了单独的广告部，主要负责全台广告的经营，同时单独设置了经营管理系统。可见，这一时期央视资金来源除了国家拨款和广告收入之外，还包括了多种经营。从总体上看，这种组织架构折射出媒体的双重属性:政治属性体现于宣传系统的部门设置，而产业属性则体现于广告部和经营管理系统。宣传功能和产业功能的发挥在组织架构中界限较为明显，而广告经营则由于对节目的依赖而被归入宣传系统，由台直接管理。1995年，中央电视台成立了文艺节目中心，以发挥文艺节目的广告号召力;1996年新组建广告经济信息中心，统一经营各频道广告。从这种变化可以看出:电视媒体对节目经营经济效益的重视，经营观念在电视媒体运营过程中的支配性越来越强。

1993年，全国广播电视财务管理工作会议提出:有条件的单位试行“由全额财政预算管理向差额预算管理、由差额预算管理向自收自支管理、由自收自支管理向企业化管理过渡”[15]。对电视媒体产业属性的认知和自收自支的政策，使得广告成为电视运营资金来源的主要渠道，改变了原有的财政供给模式，并刺激了电视媒体从事多元化经营，电视资本市场融资方式开始显现。20世纪90年代初，我国广电行业总收入中，50%左右来自财政拨款，到2002年，财政拨款仅占广电系统总收入的14.8%[16]。

由于电视运营规模的扩大和运营理念的经济效益偏向，原有的事业单位人事制度已经无法满足电视运营发展的需要，电视媒体开始采用企业人员招聘的办法补充制作人员的不足。从《东方时空》开始，央视对人事制度进行了大幅度改革，并于1994年与第一批招聘人员签订了聘任书，即所谓的第二用工制度[17]。

这一时期，电视节目生产方式依旧以自制、购买和交换为主，但节目交易网络的形成，促进了交易方式的变化。其一，多形式的节目交流与交易方式。20世纪90年代初期开始采用现金和贴片广告的方式发行或制作节目，“使节目制作和交易逐渐市场化”[18]。其二，以收视率为核心的电视剧质量评价标准开始介入到电视剧经营过程中，并直接影响到电视剧交易价格。其三，网络交易成为电视节目流通的主要形式，使电视剧和综艺娱乐节目开始实现市场化生产。其四，以广告时段替代运营资金的节目生产方式。该方式首先由《东方时空》采用:央视在栏目制作零投入的情况下，仅给栏目划拨5分钟的广告时间，以广告收入替代栏目运营成本，开辟了“栏目带广告，广告养栏目”的节目生产机制。

(四)节目市场化生产期(2000年以来)

2000年11月，国家广电总局明确提出，电视媒体在保证宣传为中心的前提下可经营其他相关产业，“逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”[19]。2004年，国家《文化及相关产业分类》把文化产业分为核心层、外围层、相关文化产业层，电视被列入了核心层，并被编入国民经济行业之一，代码为“8920”。电视的产业属性“在政府的公共行政管理中被广泛并且具有权威性地付诸实施”[20]。尽管电视运营理念依旧将政治宣传置于核心，但此前以广告为核心的多种经营活动让媒体充分享受到市场化的好处，电视媒体开始实行集团化改革。

2001年8月召开的全国广播影视厅局长座谈会，明确了加快集团化发展的思路。经过此后几年的改革和发展，根据节目生产经营权、宣传管理权和资源分配权在集团、电视台、频道各层次之间的不同分配比例，中国电视集团化发展大致形成了集团与广电局基本重合、集团与广电局完全分离、集团基本独立三种运营模式[21]，使中国电视媒体的组织架构呈现多样化的格局。多元化格局，体现出对节目生产效率和效益的不同程度的平衡。

市场因素对节目生产过程的渗透，使得电视节目运营除原有的政治宣传目标外，形成了以节目资源和资本运营的经济效益为核心的资金来源与分配格局。广告经营方式趋于精细化和多样化，广告时段竞标、体育赛事营销、自制剧和“广告定制剧”战略等营销手段，提升了节目资源运营的投入产出比。2010年，中国电视广告经营额为679.8亿元，比2009年增长26.79%。此外，伴随着数字信号的传输，电视媒体继续扩大多元化经营渠道。购物频道、付费频道、节目点播等多种经营手段继续丰富了电视媒体的经营方式。

受经济利益驱动，电视媒体在资金的分配上以成本指标、收视率、广告收益作为运营效果的衡量指标，形成了以投入—产出比为核心的末位淘汰制，将资金配给盈利效果较好的节目，并形成了以经济指标考核为主的人事管理制度。

从图1可以看出，自制仍是电视媒体节目生产，尤其是与意识形态相关的新闻节目生产的主要方式。

图1 2005-2009年全国不同电视节目类型制作时间情况

在节目市场化生产期，新闻、专题、广告节目制作时间一直处于较高的水平，新闻、专题总体上呈现增长趋势;影视剧的制作量最低，且下降幅度较大。这说明，自主制作的方式以新闻、专题两类节目为主，这与国家对于新闻节目的控制较为严格有关，而影视剧则多采用制播分离方式进行生产。到2007年，全国有117家机构获得《电视剧制作许可证(甲种)》，2442家机构获得《广播电视节目制作经营许可证》。节目交易继续沿用会展交易的形式，交易的规模进一步扩大。到2010年，全年电视节目进口量22197小时，进口总额4.3亿元;全年电视节目出口量13762小时，出口总额2.1亿元。

二、市场逻辑遮蔽下的电视节目生产现状

电视改革的国家—市场框架最终使电视运营体系出现结构性偏向，具体表现在国家在控制新闻类节目的喉舌功能的同时，放松对非新闻类节目的规制，最终形成节目层面的二元割据局面，导致电视运营的过度市场化以及电视公共服务的缺失。

(一)市场化运营体系对公共服务资源的挤占

以投入—产出关系为基础建立起的电视运营体系，在具体的资源配置过程中奉行利润优先的原则，将综艺娱乐类节目和电视剧纳入优先配置的范畴，导致频道、资金等公共服务资源被以广告收入和成本产出率为核心的市场所挤占。

1.基于注意力经济的频道资源分配

1949年以来的电视运营体系变迁的整个过程，实际上是运营资源支配权的变迁过程:由国家独立支配发展到国家和市场共同支配，最后形成了市场为主的资源分配方式。电视媒体在保证完成政治宣传任务基础上，将频道资源配置给更能吸引广告商、经济效益更佳的综艺娱乐节目和电视剧。图2和图3根据近年来《中国统计年鉴》中电视节目播出时间的相关数据制作。

图2 2010年全国电视节目类型播出时长比例

图3 2007-2010年全国电视节目类型播出时长比例

2010年，全国电视节目播出时长为1635.5万小时，其中新闻资讯类节目占13%，专题服务类节目占11%，综艺益智类节目占9%，影视剧占43%，广告类节目占13%，其他类占11%。可见，在所有播出的节目类型中，影视剧时长比最高;新闻资讯类节目时长与广告基本持平。从播出的时长比例看，2007-2010年间，全国播出的各类节目的时长占当年播出总时长的比例变化不大。新闻资讯类节目略有上升，2010年比2009年上升了1个百分点;而影视剧则略有下降，2010年比2009年下降2个百分点;综艺益智类节目2010年播出时长比例与2007年持平，但比2008年和2009年上升1个百分点。

表1 2012年10月18日湖南卫视、东方卫视、江苏卫视节目播出时间表

卫视频道是各省市广播电视集团或台收视率最高的频道，也是各省市唯一实现卫星传送的频道。从表1中可以看出，湖南卫视新闻资讯类节目仅有《湖南新闻联播》、《播报多看点》和转播的中央电视台《新闻联播》，节目时长95分钟(含广告)，约占频道节目全天播出时间的6.6%;综艺益智节目有《百变大咖秀》、《新闻大求真》、《娱乐无极限》、《我们约会吧》，总时长约505分钟，约占总播出时间的35%;影视剧则分为凌晨剧场、开心独播剧场、青春独播剧场、金鹰独播剧场，总时长约占频道节目全天播出时间的58.3%。此外，在各卫视频道时段的安排上，19∶00-24∶00之间，除转播中央电视台的《新闻联播》之外，湖南卫视并未安排新闻资讯类和专题服务类节目，剩余时段全部由电视剧、综艺益智类节目和广告占据。与湖南卫视相似，江苏卫视也仅在23∶15安排了一档13分钟的《晚间新闻》。

因此，尽管在全国电视媒体中，具有一定公益性质的新闻资讯类节目和专题服务类节目占播出时长比例的24%，但是，从三家卫视的节目安排来看，新闻资讯类节目和专题服务类节目在频道节目构成上不仅比例极低，而且绝大部分均被安排在黄金时段之外。可见，湖南卫视、东方卫视、江苏卫视在频道资源配给上优先考虑电视剧和综艺娱乐节目，其目的在于以注意力为核心的广告收入。“名义上的公有制和实际上的商业化极易导致媒体屈从于商业利益，服务于商业行为，将国有的公共广播资源变为个人和小团体牟利工具的‘化公为私’和‘滥用权力’。部分公用性、部分商业性、部分党性同时并存的状况导致了中国电视社会角色的混乱，造成公私不分的混乱。”[22]

2.基于成本的利润产出率的资金分配

过度市场化的运营理念驱使电视媒体采用低成本、高效益的运营体系。在进行运营成本核算过程中，中国电视媒体建立起当前以收视率为核心的节目评价体系。而广告商也以节目收视率高低为投放广告的标准;同时，市场偏向激化电视媒体间的竞争，促使电视媒体在购买电视剧的过程中，必须考虑资金成本的投入-产出效率。加之电视剧所独有的受众吸引力，电视媒体开始转变其电视剧播出策略。“电视剧占据了观众37%的收视时间，电视剧带来的广告收入则占到电视台广告收入总额的50%以上，电视剧对省级卫视收视的贡献几乎都在40%以上。这三个数字均位居各类电视节目之首。2005年，全国用于电视剧购买的资金超过22亿元，由此带来的经济效益却是200多亿元。”[23]近年来备受电视媒体推崇的策略，是以电视剧首播权垄断为目的独播剧战略。在2010年1月全国省级卫视全天播出电视剧收视排名中，湖南卫视首播剧《爱上琉璃苣女孩》的收视率为1.57%，排名首位，而天津卫视则凭借其独有的《杨光快乐生活系列》占据了次席[24]。实施电视独播剧战略以获得电视剧的首轮播映权，从而提升收视率，成了媒体经营管理者们摆脱节目同质化困扰的共同选择。

独播剧战略的实施，导致围绕电视剧首播权争夺的价格战，大幅度提高了电视剧的购买成本。2005年底，新版《雪山飞狐》首播权单集卖出85万元，总价3400万元;2009年，43集电视连续剧《我的团长我的团》的首播权由北京、江苏、东方、云南四家卫视以单集100万元的价格购得[25]。独播剧战略尽管导致了电视剧首播权价格的急速上涨，但由于首播权的垄断能获得更高的市场回报率，因而，国内电视媒体对之依旧趋之若鹜。电视剧投入成本的增加，必然挤占其他类型的电视节目的运营资金。

(二)电视节目公共服务品质的流失

电视运营体系结构化偏向，使节目本身的评价标准偏向于市场价值。收视率与末位淘汰制给节目造成生存压力，媒体从业人员的劳动所得与集团、频道和节目的经济效益相联系。从业人员的业绩与节目的利润产出相挂钩，而不是与节目品质相联系，导致外在市场激励评价标准内化为从业人员自我评价标准。自我价值认同以报酬高低为评价指标，市场经营理念渗透进节目生产过程。

同时，结构化偏向导致电视机构选择事件的框架以及事件呈现技术标准的转换。以“刺激阅听人感官的感官经验和阅听情绪”为核心的“感官主义美学”[26]并不仅仅停留在技术层面，而是形成了从技术层面到主题层面的扩展——技术层面的选择不仅仅是报道角度和报道形式的选择和转换问题，同时形成报道内容的偏向。技术层面的呈现角度和技巧采用故事策略和剧情策略，造成节目生产走上准电视剧的路子。

以中央电视台《新闻调查》2012年10月6日播出的《留守空巢》为例。该期节目以贵州省习水县为调查对象，总长39分22秒。第一部分在26分钟左右的时间里以个人讲述为手段、采用故事化的手法展示留守儿童和老人的生活困难，采访对象的情感变化奠定了这一段落忧伤的情感基调;第二部分时长约13分钟，介绍当地政府为解决留守问题而采取的措施。节目以问题的提出和解决为逻辑线索。其中，从37分25秒开始，介绍习水县三关工程针对留守儿童存在的情感问题而采取的假期组织孩子到父母务工所在地与父母团聚的措施，舒缓的音乐搭配打工父母和子女见面的动人细节镜头，使观众在经历忧伤—舒缓—深度忧伤之后达到情感的升华。从片子结构和情感转变的过程来说，其效果并不亚于一部情感喜剧。但是，片子并未对造成目前状况的根源进行分析，而给观众留下因为青壮年外出务工而导致问题出现的逻辑因果关系，遮蔽了问题产生的制度根源。

故事化和剧情化，是20世纪80年代中后期以来中国电视频繁使用的技术策略，被新闻节目和栏目奉为圭臬，并被表述为“主题事件化，事件故事化，故事人物化，人物细节化”。煽情化、故事化、琐碎化的呈现技巧，直接导致内容的选择性呈现，同时也意味着选择性遮蔽，被呈现的通常是冲突和矛盾，采用的是故事化、剧情化的技术策略。在这一策略之中，矛盾冲突的根源性因素被遮蔽，导致节目的公共服务品质降低。新闻节目娱乐化和琐碎化、社教节目的故事化和剧情化，以满足受众的娱乐需要为核心。“迎合受众口味的娱乐新闻遮蔽了对重大新闻的报道，造成对大众知情权的损害;对媒体私利的追求，削弱了媒介的公益性”[27]。

因此，以收视率评价为基础的电视运营体系，在节目制作过程中更倾向于选择故事和剧情、情感、矛盾和冲突诸种戏剧元素对事件进行呈现。这种选择表面上看来属于纯粹的技术因素，仅仅是一个节目报道的视角转换问题。但实际上，这种转换导致了对新闻事件的选择性建构，造成内容的遮蔽。当新闻感官主义追求“成为新闻报道唯一的方式以及目的，也就是‘为感官而感官’，以至于感官主义手法呈现的新闻主题与形式，完全无涉于阅听人的社会需求，造成恶质新闻文化的根本缘由之一”[28]。在受众娱乐需求被满足的同时，其他社会需求被忽视。

(三)广播电视服务的区域和人群间不平等

以市场效益为导向的电视运营体系，奉行运营利润最大化的原则。在此，电视媒体所提出的以受众为本位的办台理念，实质上是基于经济收益目的，而不是基于提高节目质量。受众被作为广告商的目标消费者而培养。然而，并不是所有的受众都被一视同仁地加以对待，而是被划分为广告的目标受众和非目标受众。这种划分，导致两个方面的不平衡。

首先，人群间不平衡。中国社会转型导致社会分层，与之相应的是，电视媒体以分众化和小众化标准划分受众。分众化的消费以两种形式被植入广播电视频道专业化发展视域之下。第一种是频道专业化以收视兴趣划分受众。受众在享受电视服务产品的同时，被作为具有不同收视特征的潜在市场消费者。不同收视兴趣的人群，被专业频道划分所隔离。第二种是以收入高低或者是消费能力高低划分受众。在这种划分之下，广告主投放广告理所当然地需要考虑受众的消费能力，将其广告投放于某特定栏目。受此倾向影响，广播电视媒体采用收视率为核心的节目评价标准。因而，收视率低、广告投放较少但符合低收入群体收视需求的栏目或节目可能被淘汰。在这样的情况下，电视节目的提供可能产生阶层偏向，导致人群间的不平衡。

在受众双重标准划分下，人群间不平等最终表现在电视节目以中上阶层为主要服务对象，忽视了弱势人群利益表达的要求。其中，最为典型的是综艺娱乐节目，尤其是目前最为流行的相亲节目。这些节目均将弱势人群排除在外。贫困人群表达利益诉求的声音，在电视节目中基本处于真空状态。

其次，区域间不平衡。在市场化运营理念的支配下，电视媒体树立起以受众为中心的经营理念，按受众需要而调整节目构成和经营管理思路。由于具有购买力的“受众”基本集中于中心城市，因此，其“需求”更多地得到了媒体重视。而地处边远以及农村的受众则被“忽略不计”。现阶段的电视媒体具备了较大的资源支配权，成为资源配置的主体，并且以经济效益作为资源运营配置标准。中心城市的受众自然而然成了资源配置着重考虑的对象，导致对农电视节目则出现量的减少和质的降低。据统计，2007年5月28日，在中央电视台、中国教育电视台的各频道以及各上星的省级电视台和直辖市电视台共43个频道，只有5个频道播出农业电视节目[29]。目前，全国已经注册的上千家电视台中，只有1%的开办对农栏目，省级电视台中则只有4%的开办农村专栏[30]。而“四级办台”和“条块结合，以块为主”的运营格局和管理模式，采用了行政管理体系中的“中心—边缘”式的二元框架。这种树状分布格局，造成发达地区与欠发达地区、省会城市与边缘城市之间受众享受电视服务产品的不均等性，极大地阻碍了中国电视公共服务功能的实现。由于媒体的关注度不足，占人口大多数的农民，在大众传媒中基本处于失语的状态。“农民话语正逐步被媒介主流话语所漫没，农民正面临着沦为现代社会失语者的危险”[31]。

三、结 语

1978年以来，中国社会转型导致总体性社会出现分层，社会开始成长为与国家相对的一股力量，并有了表达自身利益的需求。然而，中国电视运营体系的转型，是在国家-市场框架内进行的，经历了从国家管控到市场主导的衍变。而作为权力的不同矢量，国家和市场之间的关系是互相建构的，并不具有相互排斥性。“一方面，国家可以通过引入市场关系重构自己”，另一方面，“市场不可能脱离国家孤立存在，它是政府和政治的产物”[32]。因此，在国家、市场和社会之间的关系中，国家和市场均可限制或者赋予社会以表达的可能性。然而，从中国社会变迁及媒体转型的实际情况来看，社会因素被排除在媒体转型的动力源之外，社会群体的利益要求因为缺乏相应的参与机制而受到忽视。“当今政府在制定政策时，必须处理两个层次的利益关系:一个是国内，公共利益与产业利益的冲突;一个是全球化层面上的企业利益与本国利益之冲突……尽管表面上国家扮演成代表民众和公共利益的独立仲裁者，实质上它依然得‘偏袒’资本利益。”[33]在一定程度上，中国电视媒体的改革，实质上是一场国家与市场之间共谋的改革，或曰是一场媒介权力寻租的改革。而由于受市场商业逻辑的驱动，电视媒体更多地将存活于社会层面的个人和群体，看作媒体经营的广告目标;或者说是受众商品论下的一种特殊的商品而忽视其话语权，从而造成媒体的政治控制与媒体的市场逻辑“对社会活力的压制”[34]。这种压制导致社会层面话语表达的真空，进而形成对社会冲突引发的社会焦虑和不满情绪的积压以及社会公共议题的遮蔽，最终对国家政治的合法性产生质疑和影响。而受国家政治和市场共同规制的中国电视媒体，不具备之于国家和市场的相对独立性，不仅没有提供均等化、多元化的服务，而且也难以成为社会利益表达的渠道。

从总体上来看，尽管中国电视媒体的转型对于建设公共空间具有一定的作用:“媒体种类的多样化”、“媒体内容的实际呈现趋向多元”、“传—收关系”发生了变迁[35]。但在电视公共服务所涉及的政府、市场和公众三个利益方中，公众作为公共服务对象的主体地位却受到媒体改革实践和研究的忽视。因此，电视公共服务体系的建构，需考察公众对于媒体公共服务的具体需求和期待，并以之为研究的核心，才能使公共服务的提供符合公众需求。此外，中国电视媒体改革采取的是从边缘向中心渗透的路径，目前已触及体制核心，面临着何去何从的选择。在此状况下，只有“将公众而非新闻界设定为媒体改革的主体，构建公众在媒介社会控制中的主体性，让公民积极参与媒介政策制定”[36]，才能给新闻体制创新带来活力。

注释:

① McQuail，Denis.(2005)，McQuail’s Mass Communication Theory.(5th ed.).London:Sage.pp.99-100.

② 潘忠党:《序言:传媒的公共性与中国传媒改革的再起步》，《传播与社会学刊》，2008年(总)第6期，第1-16页.

③ 潘忠党:《序言:传媒的公共性与中国传媒改革的再起步》，《传播与社会学刊》，2008年(总)第6期，第1-16页.

④ 钱晓文:《当代传媒经营管理》，广州:中山大学出版社，2010年;胡正荣:《外国媒介集团研究》，北京:北京广播学院出版社，2003年;罗霆编著:《媒体管理:理论框架与案例分析》，北京:中国国际广播出版社;凌昊莹:《媒体经营管理》，北京:中国广播电视出版社，2002年;屠忠俊:《现代传媒业经营管理》，武汉:华中科技大学出版社，2007年;季宗绍:《传媒经营与管理》，南京:南京师范大学出版社，2010年;严三九、黄飞钰:《媒介管理学概论》，重庆:西南师范大学出版社，2007年;黎斌、李怀亮:《中国电视媒体运营管理实务》，北京:中国国际广播出版社，2007年。

⑤ 郭镇之:《中外广播电视史》，上海:复旦大学出版社，2006年，第240页.

⑥ 见赵玉明主编:《中国广播电视通史》，北京:北京广播学院出版社，2004年，第283页.

⑦ 赵玉明主编:《中国广播电视通史》，北京:北京广播学院出版社，2004年，第282页.

⑧ 王邦佐、谢岳:《政党推动:中国政治体制改革的演展逻辑》，《政治与法律》，2001年第3期，第3-7页.

⑨ 赵玉明主编:《中国广播电视通史》，北京:北京广播学院出版社，2004年，第350页.

[10] 赵玉明主编:《中国广播电视通史》，北京:北京广播学院出版社，2004年，第462页.

[11] 《中国广播电视年鉴》(2001年)中“中央电视台机构沿革”部分梳理了中央电视台自开播以来组织机构的变化。从其提供的材料来看，真正涉及财会这一职能是在1991年，而台属计财处则在1993年设立。

[12] 唐世鼎、黎斌等著:《中国特色的电视产业经营研究》，北京:中国国际广播出版社，2009年，第32页.

[13] 赵玉明主编:《中国广播电视通史》，北京:北京广播学院出版社，2004年，第464页.

[14] 参看《中国广播电视年鉴》(2001年)中“中央电视台机构沿革”。

[15] 胡正荣、李继东主编:《中国广播电视公共服务体系:目标与实践研究》，北京:中国广播电视出版社，2010年，第31页.

[16] 邢建毅:《中国广电业整体转型:理论、路径与方法》，北京:中国广播电视出版社，2011年，第18-19页.

[17] 郭镇之:《中外广播电视史》，上海:复旦大学出版社，2006年，第290页.

[18] 唐世鼎、黎斌等著:《中国特色的电视产业经营研究》，北京:中国国际广播出版社，2009年，第35页.

[19] 邢建毅:《中国广电业整体转型:理论、路径与方法》，北京:中国广播电视出版社，2011年，第18页.

[20] 陈信凌:《国内电视媒体制度变迁与绩效评估研究》，南昌:江西人民出版社，2009年，第51-52页.

[21] 陈信凌:《国内电视媒体制度变迁与绩效评估研究》，南昌:江西人民出版社，2009年，第67-70页.

[22] 郭镇之:《中外广播电视史》，上海:复旦大学出版社，2006年，第280页.

[23] 陈彤:《独播剧:价格与价值的博弈》，《中国广播电视学刊》，2006年第9期，第37-39页.

[24] 董阿阳:《打首播牌赢收视率》，《当代电视》，2011年第3期，第53-54页.

[25] 黄婕:《屏幕下的“战斗”:一部热播电视剧的首播权之争》，《21世纪经济报道》，2009年3月19日第24版.

[26] 王泰俐:《电视新闻“感官主义”之初探研究》，《新闻学研究》(台湾)，2004年第81期，第1-41页.

[27] 杨金鹏、黄良奇:《新闻娱乐化、公众利益和传媒责任》，《新闻界》，2004年第3期，第36-37页.

[28] 王泰俐:《电视新闻“感官主义”之初探研究》，《新闻学研究》(台湾)，2004年第81期，第1-41页.

[29] 刘昊:《农业电视节目的现状与分析》，《当代电视》，2010年7月，第58-60页.

[30] 陈昕等:《消费主义文化在中国社会的出现》，《文化研究》，2003年2月.转自戴元光主编:《超越传统》，北京:中国大百科全书出版社，2011年，第454页.

[31] 卫夙瑾:《大众传媒与农民话语权——从农民工“跳楼秀”谈起》，《新闻与传播研究》，2004年第11期.

[32] 赵月枝:《国家、市场与社会:从全球视野和批判角度审视中国传播与权力的关系》，《传播与社会学刊》，2007年(总)第2期，第23-50页.

[33] 夏倩芳:《广播电视放松规制与重新界定公共利益》，《现代传播》，2005年第4期，第19-25页.

[34] 赵月枝:《国家、市场与社会:从全球视野和批判角度审视中国传播与权力的关系》，《传播与社会学刊》，2007年(总)第2期，第23-50页.

[35] 《反思与展望:中国传媒改革开放三十周年笔谈》，《传播与社会学刊》，2008年(总)第6期，第17-48页.

[36] 《反思与展望:中国传媒改革开放三十周年笔谈》，《传播与社会学刊》，2008年(总)第6期，第17-48页.