构建电视剧生产企业核心竞争力的思考*

何 瑾

(湖南经视文化传播有限公司，湖南长沙410003)

通常来说，企业核心竞争力是指竞争主体获取和保持可持续竞争优势所拥有的关键资源与核心能力的最佳组合，它具有价值增值性、独特性、优越性、难以模仿性和不可替代性，是企业在市场上取得长期竞争优势的关键。电视剧生产企业作为一种文化企业和创意企业，要想在激烈的市场竞争中保持长期优势，实现长期稳定的发展，企业的核心竞争力的打造更为重要。

一、问题的提出

中国拥有全球最大、最具活力的电视剧市场，截止三季度的官方数据显示，我国2012年完成生产并获准发行的电视剧目共计358部12476集，同比曾创历史新高的2011年前三季度328部10378集，分别上涨9%和20%，再次刷新纪录。影视行业的一派繁荣景象，各路投资人纷纷参与影视投资，电视剧行业一时资金充沛，项目和从业人员炙手可热。形成这一流动过剩的局面主要是因为中国经济持续增长，市场资金充裕，而传统产业增速放缓，热钱纷纷寻找新兴产业机遇。同时党和政府多年来倡导推进文化产业大繁荣大发展，电视剧是广播电视媒体领域市场化程度最高的业务版块，生产要素完全市场化，社会资本凭借资本力量即能轻易进入。加上部分社会效益和经济效益俱佳的精品电视剧让投资人名利双收，一剧暴富的案例的出现也让业内外的投资人趋之若鹜。然而，在剧目产量越来越大、剧集越来越长的同时，我们也应看到:广电总局呼吁制作机构减少产量、推出精品;传统电视播出平台晚间时段剧集播出量不足产量一半，且出现萎缩;新媒体的重要载体——网络视频阵营从2012年起集体跳水，影视剧网络视频采购价格大幅走低;生产要素价格却在不断拉高等等。截止2011年，电视剧制作生产机构5000余家，其中甲种生产资格机构130家。众多的生产企业和市场巨大的供求反差形成了残酷的市场竞争格局，电视剧生产巨大产能蕴藏的巨大风险正在加快呈现。一个最繁荣的市场，也是一个最具风险的市场，电视剧生产企业拥有前所未有的发展机遇，但同时也面临着高度的竞争和风险。如何在这个机遇和风险并存的市场中保持竞争优势，作为影视行业中坚力量的专业电视剧生产企业开始认真审视行业现状和市场风险，将目光从单个项目的投入和生产转到企业核心竞争力的构建。

二、电视剧生产企业核心竞争力的内涵

企业核心竞争力其实就是整合内部、外部资源的综合能力，这些内部、外部资源又是企业在经营管理中形成的具竞争优势的核心资源。电视剧生产企业核心竞争力的基础就是要拥有独特的生产要素资源和资源配置能力。稳定而长期的竞争优势，不能靠一个明星、一个作品或者任何一项资源来实现，也不能靠一个平台一项能力来保持，而应该是企业多项技能、知识和资源的组合能力，这是根植于企业、让企业保持竞争优势的源泉动力。只有人无我有、人有我优，也就是说只有当竞争力具有了价值增值性、独特性、优越性和不可模仿性时，企业才能拥有核心竞争力从而获得持久的竞争优势。对于电视剧生产企业来说，核心竞争力主要包括决策力和执行力两个方面，决策团队和执行团队是电视剧企业成功和保持优势的关键要素。

(一)决策力

决策力是企业能辨别风险对市场环境变化作为及时准确反应的能力。当今市场，电视剧投资越来越大，决策正确与否和决策力的强弱直接决定企业的兴衰存亡，出色的决策能力是构建电视剧生产企业核心竞争力的根基。决策力主要体现在以下两个方面:

(1)战略方向和经营目标的决策能力

企业战略就是确定自己在市场中的位置，就是把企业的重要资源集中到相应的地方，形成一个产品和市场的“生态圈”。电视剧生产企业经营环境的不确定性和复杂性日益突出，一个优秀的电视剧生产企业必须对周围的各项要素及未来的投入与产出进行透彻的分析，形成明确的市场定位，制定合理的战略目标。明确的战略方向始终是企业前行的明灯，能帮助管理者保持清醒的头脑，指引企业集中精力专攻主业，保持正确的发展方向。战略决策能力主要包括战略环境的分析、战略目标的制定、战略态势的选择、企业战略的制定、实施和控制能力等。

(2)项目决策能力

企业战略方向确定以后，个体项目的决策也十分重要。在电视剧生产行业，一部剧几千万上亿的投资，一旦失败，可能只留下几十本磁带。由于一次项目投资失败而一蹶不振的企业在业内屡见不鲜。所以，个体项目的决策能力直接关系企业存亡。项目决策能力具体包括的市场调研、剧本评估、可行性论证、投入产出评估、投资计划制订、责任人的选择、项目运行目标的制订、项目方案比选、判断和确定的能力等等。

(二)执行力

勿庸置疑，一个成功的企业一定是一个有着强大高效执行力的组织。高效的执行力作为电视剧生产企业的核心竞争力的关键，主要包含以下三个方面。

(1)题材策划能力

内容为王已成为媒体发展的共识，内容创新也是电视剧生产企业公认的源动力。按照国家广电总局的统一口径，电视剧题材按时间可以分为古代、近代、现代和当代四类，按表现内容可以分为军旅、都市、农村、涉案、科幻、传记、传奇、革命、宫廷、武打等类，涵盖面甚广。如何策划市场欢迎、政策鼓励的题材是电视剧生产企业构筑执行力的基础。

(2)生产控制能力

一般而言，电视剧生产流程主要由题材立项、剧本创作(含编剧遴选和创作)、剧本审查(含内审和报审)、前期拍摄(含组建团队与创作拍摄)、后期制作、送审与修改等组成，牵涉到大量的人员、设备、资金、技术等资源要素。生产控制是影响电视剧作品品质的关键环节，而生产控制的关键又在于处理好生产成本与创作品质二者既矛盾又统一的的关系。一部电视剧精品需要编创、导演、摄影、表演、置景、化妆、服装、道具等各团队精耕习作完美配合才能实现。在这个完全市场化的领域，生产要素价格不断推高，如何在有限的制作预算内实现资源最佳配置，达到品质最优，就需要电视剧生产企业拥有强大的生产控制能力。

(3)产品营销能力

电视剧发行渠道的构建一直是电视剧生产企业的核心竞争力的重要组成部分。出色的发行营销能力是让电视剧落实最佳的播出平台组合、尽早呈现荧屏、及时收回投资产生效益的重要保证。核心关系能力和营销能力不仅能够使电视剧产品迅速市场化，更能从前期到拍摄直至后期全程引入客户——播出平台的指导性意见，从而改善和优化电视剧品质，为企业和客户创造理想的价值。

三、构建和提升电视剧生产企业核心竞争力的对策

(一)提高企业负责人和团队成员的决策能力与素质，建立科学的决策系统

在行业发展初期，电视剧生产企业的经营决策大多属于领导者的经验决策。在当下供远大于求、竞争白热化、行业主管调控频频、市场形势瞬息万变的市场环境下，经验型决策势必加大电视剧投资风险，建立科学决策系统成为电视剧生产企业正确决策的根本保障。企业决策是组织的系统行为，需要在企业明确的经营目标和战略方向指引下，聘请具有丰富经验的专业人士成立专业智囊团，成立专门的决策机构，制定科学的决策流程和制度，保证决策的及时和科学，从而减少决策失误，降低决策风险。

在科学决策系统中，企业领导者依然是核心。领导者应不断提升自身的素质和决策能力，做到民主与果断的有机统一，一方面广开言路，集思广益，加强论证，民主决策。另一方面要用于担当，以敏锐的市场眼光，审时度势，果断决策。

(二)把握导向，预判市场，做好题材策划

首先，充分把握政策导向，策划符合社会主义核心价值观的题材。电视剧是重要的精神文化产品，企业在题材策划之初，必须坚持以符合社会主流价值观和大众宣传方针为原则，坚守社会责任，引领先进风尚。抓住党和国家宣传重点和热点。实践证明，每一次重要宣传时期都能涌现出叫好又叫座的电视剧精品。

其次，提前预判市场需求，捕捉受众偏好。几年来，陆续刮过的武侠风、苦情风、谍战风、穿越风、宫斗风、抗战风、婆媳风，提醒电视剧生产企业既不能盲目跟风，又不能擅自脱离市场擅辟蹊径。企业需要通过广泛了解海内外电视、网络、出版等新老媒体市场受众的反应，充分掌握最新市场动态，科学研判，理性分析，把脉未来市场需求，敏锐捕捉观众偏好走向，据此策划题材，不断推出新的优质剧目，不断延续既有品牌优势。

第三，勇于创新，引导消费，创造市场需求。随着高清、3D等拍摄技术的迅速普及和新媒体的迅速崛起，为电视剧题材和模式创新创造了条件，也提出了更高要求。电视剧生产企业可以大胆突破，尝试新题材或微电影、周播剧等新形式引导观赏习惯、改变传播方式，创造市场，扩大市场，占领市场。

(三)重视剧本，整合资源，在生产运行和流程控制过程中打造优势

第一，从源头抓起，严格把控剧本，降低投资风险。剧本作为一剧之本，是控制品质的首要环节。这一阶段成本投入尚处于可控范围，应成立专门的剧本策划机构，建立客观公正的剧本质量评审体系。评审体系需要作者、编辑、专家、营销人员、投资方共同参与，组成评审团队，在规范的评审制度和合理的评审流程的保障下组成质量评审体系，实现剧本质量监督，降低投资风险。高水准的剧本把控能力是提升电视剧生产企业核心竞争力的关键。

第二，制造明星而不依赖明星。观众和播出平台对明星资源的固定需求让启用明星成为投资方的便捷选择，但是，大量的事实说明，明星效应是有限的，即使承担了高额的明星成本，仍不能保证项目成功，更不能保证理想的投资回报，反而加大了投资风险。理性的做法是选好题材、抓好剧本、讲究性价比、大胆启用新人，通过创意策划、精良制作吸引眼球，推出新人，为市场造血，推动高额片酬逐步回归理性。

第三，压缩拍摄周期，合理节约成本。正常情况下，电视剧成本支付高峰在前期拍摄的2-4个月。这一时期，剧组几十号人到几百号人吃住行、设备场地租金及片酬等费用如流水般集中付出，一旦超出预计拍摄周期，不仅要额外支付运行费用，更要承担演职员巨额的超期片酬和赔偿。于是，高效调度，合理统筹，如期或提前完成拍摄成为有效控制生产成本的法宝。

第四，委派财务现场控制，实现全程预算管理。财务控制包括拍摄前科学预算，拍摄中高效调度控制预算，拍摄后规范结算，全程做好税收筹划。

第五，责任人参与投资和完善考核机制，是落实成本与品质双控目标最有效的手段。电视剧生产企业可以通过鼓励责任人参与投资、签署制作责任状等方式调动责任人积极性，落实制作责任。同时在实施过程中，将成本节约与超支的情况与电视剧的品质指标相结合，引入投资回报率、收视数据、网络指数、覆盖率、关注度等指标，科学评价工作成效，落实奖惩机制，真正发挥团队主观能动性。

(四)创新营销，搞好渠道维护，创立和保持独特的竞争优势

一方面延展营销，在选项、创作、拍制和播出期间，将营销工作贯穿全程，服务项目，提升项目，同时注重市场反馈，挖掘和培植优质客户群，搞好渠道维护。另一方面，根据营销不同阶段，针对不同地域市场需求，系统策划宣传，全面助力营销。最后，积极拓展海外市场，开展深度营销，最大可能地实现版权增值，创立和保持独特的竞争优势。

［1］冯静颖.核心竞争力与组织绩效关系实证研究［J］.中国青年政治学院学报，2012，(4):112-117.