营销利剑助推文具企业业绩飙升——浅谈文具企业会议营销的精耕细作

□ 杨梦瑶

如果把文具行业的发展分为初级、竞争和成熟三个阶段，目前文具行业已进入后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，近两年国际资本不断渗入，如OFFICE1、斯普玛等已经分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店。以上种种迹象，都要求中国文具业做出变革。

近几年，文具企业营销方式也是层出不穷，竞争也逐步白热化。进入7月份，随着学汛期的到来，全国各地不同形式的文具厂商推广会议铺天盖地，席卷而来，会议营销成为文具营销中不可或缺的一环，会议营销在新产品推广中起到比较好的作用，它可以在短时间内集中有效的二批商、零售店客户资源进行广泛宣传，但是随着此类会议的增多，会议营销的弊端逐渐暴露出来，会议营销的作用也在逐渐削弱，面对眼花缭乱的产品，面对纷至沓来的会议邀请函，我们的渠道零售客户慢慢进入了审美疲劳阶段，所以我们在市场操作中要认真的思考，怎么才能最大限度的发挥会议营销的作用？

会议营销顾名思义：是采用会议的形式，召集零售客户或者二批商进行经营思路的宣传、品牌宣传、产品宣传和技术宣传，伴随之的是产品订货、产品销售、有奖促销等等商业活动。但是现在会议营销的质量在逐渐下降，往往是虎头蛇尾，如何更有效、系统的会议营销？

一、会前营销：枕戈待旦

1、会前做好市场调研，充分了解市场需求

市场每年都是在动态变化的，而零售客户和二批商的需求也在发生着变化，在进行会议之前，一定要充分了解本地市场现状，并深入分析客户需求，切忌在不了解市场的情况下盲目开会，这样只会事倍功半，当你在会议上眉飞色舞的吹嘘着产品如何如何的时候，孰不知本地的消费情况已经转变，台下的听众带着失望打着瞌睡，会后一哄而散。

市场调研包括：本地的产品结构，消费群休、消费能力、消费习惯、市场格局、当地政策、零售店利润要求、接受水平等等。

2、会前统筹策划

通过对确定的准客户的了解，进行系统的会前策划。会前策划是会议成功的关键，没有好的会前策划也就没有好的会议成绩。会前策划主要包括企业形象、产品包装、会议主题、会议程序、会议管理、会议中可能出现问题的应急解决方法等。会前策划要尽量提前，要考虑到整个会议的每一个细节。

3、组建专业的会议营销团队

会议营销从根本上来说属于服务营销，人员是服务营销的要素之一，是营销的主体，也是服务的提供者和执行者，只有高素质的员工才能运作高质量的会议，只有满意的员工才能带来满意的客户。

系统培训，理论知识和实战培训结合，集中培训和个人培训结合，传统授课式与角色扮演式培训。将此项纳入日常管理中去，有了先进经验和典型做法要及时的培训推广。

人员考核要考虑量和质两方面，对量的考核不仅要考虑绝对销量，还要考虑增长量。对质的考核包括客户开发，维护情况，纪律的执行情况，市场信息收集反馈。产品知识的掌握情况。将这些因素作为考评分，以考评分依据发放工资。

4、营销数据搜集

通过各种渠道收集准客户信息，这些信息包括准客户姓名、年龄、公司、联系电话、年销售额、市场占有率等，建立准客户档案，并对这些档案进行分析整理。根据准客户需求状况，对准客户档案进行分类，分析哪些准客户是我们需要的，是对我们有用的，确定目标消费人群，并且用适当的方法进行会前电话沟通与上门沟通。

5、会前客户邀请

在确定会期后，先将目标客户进行筛选，然后进行电话邀约、上门送函和电话确定。邀约客户之前一定要将客户情况掌握清楚，考虑客户需求，给客户提供理由，让客户到会。同时及时送函，确定客户一定会到。打邀约电话时要注意语气，要处处体现自己是在为客户着想。

6、会前了解产品卖点，掌握产品定位及市场推广方向

新产品切入市场，切忌在对当地情况不熟悉的情况下盲目推广，因为全国各地的市场情况是不一样的，所以在本地推广某个新产品之前要对本地市场情况了解，其他区域的销售数据仅能作为一种参考，了解当地的市场结构后，针对当地市场情况主推相应的产品，这样才能事半功倍，创造更好的业绩，让更多的经销商、零售店愿意囤货。

7、会前开展第一轮“狂轰式”的推广宣传，做出宣传攻势

完成以上步骤以后，可以制作适合本地的宣传单页、宣传画、条幅等资料，在产品未到终端销售前铺天盖地的宣传，街头、路边张贴相关资料，同时可以赠送一部分样品，做出攻势，为会议做好铺垫。

8、会前筹备注意细节：确保万无一失。一次会议营销能否成功，筹备工作的作用占到一半，筹备的完善和及时是会议成功的重要保证。营销会议的筹备工作主要包括会前的宣传、邀约、人员配置、现场布置、流程设计和员工的动员工作等方面。举办会议营销最好是能有一套标准的操作规范和文本，其内容包括会议执行前、中、后期的各项详细工作要点，并且以时间为节点，提出工作标准和相关工作的负责人员。执行人员只需根据规范文本要求的时间和标准执行即可，对于异常情况要及时上报或采取措施进行解决，决不能拖拉而影响整体工作进度。

会议营销最容易出现的情况就是临时抱佛脚，该准备的东西没有按照规定时间准备到位，总是认为时间充裕，而最后影响会议的顺利开展。对于准备工作方面，企业一定要制定出时间表，对于不能够按照时间表开展工作而影响整体工作推进的情况给予严厉处罚。

9、会议组织精细化，会议流程安排好。

会议的时间和地点要选择好，根据当地的文化和区域特点来安排，开会前围绕会议主题安排好流程，主题不能太多，要突出重点，同时互动式的交流是必要的，实际的举例也很关键，如：产品设计、工艺制造等信息。同时可以设置一些小的提问，抽奖方式来活跃现场气氛，从而有效的调动参会者的积极性。

二、会中营销：马到功成

1、会前提醒

正式开场前注意提醒客户去洗手间，并且再次确认麦克风、音响、投影仪是否好用。开场时间一般不宜超过规定时间15分钟。

2、调动情绪

包括两个方面：（1）员工情绪调动。主要是在会前以激励为手段，进行员工情绪调动，员工情绪高了才会带动客户情绪。（2）客户情绪调动。主持人通过场景布置、游戏设计和语言刺激等带动客户情绪。

3、游戏活动

主持人在会中一般会设计多个游戏，包括原地不动的、站立的、活动局部的等。主要目的是通过游戏来缓解客户因听讲解而带来的困倦感，拉近与客户的距离，以促进销售。

4、产品讲解

由主持人借助产品讲解中提到的专业知识，结合实际功效，提出本品牌与其他品牌有何不同，有何优势。

5、有奖问答

针对客户关注的问题和希望客户记住的问题，提出一些简单明了的问题，以加深客户对产品的印象。

6、客户发言

这是会议营销中的一个重要环节，目的是让客户现身说法，客户的话比销售代表更有说服力。一般要求销售代表与发言客户事先做好沟通，确认发言客户可以到会，并且把发言客户介绍给主持人认识和了解。发言客户的发言要求简单、质朴，不要有过多的修饰，时间最好控制在三分钟左右。在会场准备一二个客户代表发言为宜。

7、宣布喜讯

具体的好消息主要是现场的优惠政策，主持人的语言要重点放在优惠政策的宣传上。

8、区分客户

员工可对A类客户直接进行促销，B类客户加紧沟通，不浪费客户资源，C类客户可暂不考虑。

9、销售产品

销售产品的过程要注意造势。如将已经购买产品的客户留住，并将他们所购买的产品高高举起，放在桌上显著位置，以制造场效。

10、签单把关

对于陌生客户销售，这是个最重要的环节。销售合同上面必须有客户、区域经理的签名，对于订货的客户要在单据上注明回款时间、公司名称、电话等相关信息。如果订货的客户已经交完订金，要让客户把所得的赠品拿走。

11、结束送宾

这是体现服务的环节，不可轻视。在这个环节中，对已买产品和不买产品的客户要一致对待。如果是在酒店，应该要求员工将客户送至电梯口。

12、会后总结

总结的内容包括：通报销量、到会人数、销售冠军、到会率最高的销售代表，将好的经验总结推广，并给予一定的鼓励。会议尽量简短，以先表扬、后建议和批评为好。

13、送货回款

按客户指定的时间送货上门并及时收回货款。

三、会后营销：三斧定瓦岗

1、会后开始大力铺货,全面展开第二轮宣传。

会议营销的除了进行品牌宣传外，很重要的一方面就是铺货，所以很多人认为只要将货铺到终端售售客户就万事大吉了，铺货只是会议营销中的一个方面，还有很多后续的工作要做，否则，形成隐形库存，年底库存回流，将会非常难看，所以铺货结束后，要进行第二轮的宣传，要让产品形成已流行的态势。具体方法如下：重点零售店做好店面布置，通过本地广告媒体，报刊杂志等手段进行爆发式的宣传。

2、会后跟进提升成功率。

会议结束并不等于营销工作的结束，反而可以看做是营销工作的一个新的开始。会议营销的参与者作为企业明确的潜在客户，经过会议的刺激和对企业相关内容的深度了解并不一定能够立刻做出购买决策，一般会出现延迟效应，而此时如果营销人员不对他们进行跟进就极有可能丧失成交的机会。一个完整的会议营销方案也应该包含会后对目标客户的跟进工作，主要是包括对已成交客户的合约履行和未成交客户的原因查询，在服务好已成交客户的同时采取措施说服未成交客户。

跟进工作的时机选择很重要，会后立即跟进联系则会给客户带来过大的压力，让客户产生厌烦情绪，间隔太久客户则淡化了对企业的记忆又回到原点，所以对会后的跟进时间要做好处理。根据现在人们的工作和生活习惯，一般对于一周内的事情会具有清晰的记忆，企业在做会后回放工作最好也是在一周之内。

拉动终端销售，为零售客户消化库存，进行第三轮宣传。

会后在做第二轮的宣传的同时，要进行有效的拉动工作，真正将产品销售到消费者手中，减少零售客户的库存压力，具体方法如下：店面促销、校园文化节、校园赞助公关活动等等手段，这算是会议后的第三轮宣传，经过以上的三轮宣传和推广，零售客户仓库中的产品已经基本消化，到这里才是会议营销的一个完整周期。

会议营销是一个完整的过程，包括会前准备、第一轮宣传、召开会议、铺货、第二轮宣传、推广、第三轮宣传。会议营销一环扣一环，是一套组合拳，要将这套组合拳灵活运用，才能起到事半功倍的作用，让我们和零售客户走的更近，系统的做好会议营销，更好的创造利润和价值。

会议营销是一个营销利剑，用得好，可以披荆斩棘，开拓一片天地；用得不好则劳而无功，甚至反伤自身。那么什么样的“英雄”才能够配得上、用得好这把“宝剑”呢？我们认为他至少应该是：有能力对会议营销进行系统的规划，有做长线的打算，不能是“圈”了钱就走人。