第三方物流企业营销战略创新研究

魏 颖 戴干明

（泰州师范高等专科学校，江苏 泰州 225300）

一、第三方物流的产生及背景

第三方物流，英文表达为TheThird-PartyLogistics，简称3PL，也简称TPL，是相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的。3PL既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务。它不拥有商品，不参与商品的买卖，而是为客户提供以合同为约束、以结盟为基础的，系列化、个性化、信息化的物流代理服务。最常见的3PL服务包括物流系统设计、EDI服务、报表管理、货物集运、选择承运人与货代人、海关代理、信息管理、仓储、咨询、运费支付、运费谈判等。

二、我国第三方物流业的营销现状及不足

第三方物流的概念与实践起源于欧美，后来进入日本。随着新中国的成立以及上个世纪7O年代后期的改革开放，第三方物流也在我国开始兴起。但由于我国第三方物流企业的功能单一，经营理念、服务意识较差，没有运用现代的市场营销手段来经营企业。总体而言，我国第三方物流业在发展过程中的营销状况是令人担忧的。

1.市场营销策略模糊

我国的物流公司，都不太注重运用合理的市场营销策略，来赢得客户对公司的信任。一般的物流公司都抱有这样的信念：认为只要公司的硬件设施能够满足物流需求，他们就能够提供令顾客满意的物流服务。至于物流公司的市场定位是什么，该物流公司能为客户提供什么样的物流服务等等，物流公司相应的市场营销策略是模糊不清的。

（1）对营销的物流产品缺乏认识。第三方物流企业是应该.内大多数物流企业，对现代物流认识不足，在开展营销时，只能简单的推广其运输能力或仓储能力，很少有企业能够向客户推介其物流整合能力和信息化水平等物流真正的核心能力。

（2）缺乏服务和营销理念。多数从事物流服务的企业，缺乏服务意识和经营理念以及必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务，服务质量较低。总的来看，我国大部分物流企业处于起步或转型阶段，还不具备应对国际综合物流公司竞争的能力。

（3）营销手段比较单一。大多第三方物流企业还是采用传统的电话营销与上门推销，在营销手段上，同传统的储运企业没有多大区别，只是单向的促销，不具有双向的沟通效果无法制定出富有沟通力的促销方案，更不能实施具有沟通力的促销活动。

2.盲目扩张服务范围

现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。事实上，他们只需做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给其他的物流企业去完成，就能取得相对理想的经济效益和社会效益。但在我国，由于体制的原因，很多物流公司盲目地求大求全，都想在全国范围内建立自己网点，扩大自己的服务领域和服务范围，一味地想利用规模效应来降低成本。可是，在公司的客户量和客户的服务范围还没有达到要求的情况下，这种法往往是徒劳的，因为很多时候有些点根本是用不上的。

3.不专注于建立合作伙伴网络

由于我国物流业发展还不是很成熟，很多小物流公司的业务能力还不强，其经营管理也比较混乱，因此一些大的物流公司通常都不能满意于一些地域性合作伙伴的服务。但他们也不愿意投入精力去建立自己的合作伙伴网络，经常地更换合作公司也就成了家常便饭，通常会因为合作公司一件事情做得不好就另选佳秀。这样做的后果就使得自己没有稳定的合作伙伴网络，自己的物流业务也没有很好的保证。

三、建立现代意义的第三方物流营销模式

第三方物流市场营销的一个最重要特点就是，物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很大关系，即使是被企业自认为是符合高标准的质量，也可能不为顾客所喜爱和接受。我国的第三方物流业的市场潜力是非常巨大的，但关键是要通过选择和运用现代的市场营销模式，将这种潜力转变为现实的需求。

1.树立正确的物流服务营销理念

随着社会的进步，收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的服务。消费者购买了产品仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全程感受。为了吸引更多消费者，物流服务企业都应以消费者为出发点，为消费者提供区别于其他企业的服务，以差异化服务取胜。

2.采取物流营销策略组合4Cs

随着市场竞争的变化，以及物流服务的特殊性，完全以4Ps理论来指导物流企业营销已经不能适应迅速发展的物流市场要求。相对而言，20世纪80年代美国提出的4Cs营销理论，更适合于目前物流企业的营销组合策略。

第一，消费者需求。物流企业首先了解、研究、分析物流客户的需求，而不是先考虑企业能提供什么样物流服务。现在有一些物流企业一开始就热衷于大规模兴建自己的物流中心，分拨中心等，而不注意了解物流消者的实际需求。事实上，成功的物流业往往都不太愿意过多地把资金和人力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发。做到有的放矢。

第二，消费者愿意支付的成本。这就要求物流企业要先了解，物流需求主体满足物流需要而意愿付出的成本是多少。而不是先给自己的物流服务定价。该策略指出，物流的价格与客户的支付意愿密切相关，当客户对物流的支付意愿很低时，即使某物流企业能够为其提供非常实惠，但却高于了这个支付意愿时，物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，估算出消费者愿意支付的成本，为目标客户量体裁衣，才能制定出一套能为客户所接受的个性化物流方案。

第三，消费者的便利性。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供什么样的物流服务，能给客户带来什么样的效益，如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有物流需求者在进行物流消费时，能感受到消费的便利，而且能为之带来效益，他们才会愿意接受物流企业提供的服务。

第四，与消费者沟通。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益融合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案。在良好的客户服务基础上，物流企业就可因此而争取到更多的物流市场份额，从而形成稳定的物流服务规模，取得规模效益。

3.建立完善的物流体系和专业的物流营销机构

要建立一个完善的物流体系，必须把整个企业看成一个体系，对整个体系进行整合，因为物流体系不仅仅是采购和运输，包括计划，财务，销售等各个部门，并根据每个公司不同的内部环境和外部环境，根据自己的经营战略来确定自己独特的物流体系。另外，每个企业中必须要设置有专门的物流营销机构，有专业的人才对整个物流的现状进行分析预测，把握整个行业的机会以及可能出现的危机。

4.建立多面化的电子商务平台

现代物流之所以能够备受众多客户的青睐，最根本一点是其专业化的服务和高科技水平的综合运用。而正是依靠网络平台的操作，物流公司才可以更清楚地了解货物的配送情况、运输情况和库存情况等信息，这就为物流公司更好地设计物流服务方案奠定了信息方面的基础。通过建立电子商务的网络平台，物流公司还可与客户沟通，比如网上定单、网上客户反馈信息等等，可以更快更方便地拉近公司与客户的距离，从而更好地为客户服务。

5.加强物流客户关系管理

物流活动中，采购、推销、客户服务和营销的关系最为密切。物流营销人员经常与客户接触。最了解客户的需求对开发何种产品、应该具有什么功效、应该达到怎样的广度和深度才最具有市场潜力等问题，能够提供最有价值的信息。所以，物流客户关系的管理是物流营销的核心问题。物流客户关系管理首先必须具备客户关系，客户关系的获得靠的是客户关系的拓展，客户关系的拓展依靠营销人员及产品的有效组合。营销活动围绕客户需求展开。客户有了需求，就会产生采购意向。价值、需求、价格、信赖和体验构成了营销中把握客户采购的关键。我们的工作就是从关键的五个因素中分析客户需求。客户需求有表面和深层之分。进行物流营销时，应该仔细分析并挖掘客户深层需求。使其成为企业的现实客户乃至终身客户。这才是企业的最终目的。

6.加强物流服务人员的培训

对员工进行培训，可以增加员工对公司的热情，在服务流程中，服务员工的满意度越高，那么他到的激励就更大，效率就会更高，也就会带来成本的降低，而且员工的忠诚有利于培养顾客的忠诚度。因此，要不断的对员工进行培训，并积极引进优秀的物流服务营销人才，建设一支优秀的服务人员队伍，提升服务人员的专业技术水平，增强企业竞争力。

四、物流营销理念创新

1.为客户打通供应链

建立先进的IT系统，使库存信息对客户及其供应商开放共享，生产前置期更短，供应商对客户的生产进行预测，确定补货计划，实现连续补货，从而使供应链供需平衡，实现无积压、短缺，物品在供应链上快速流动。同时，在客户下达生产指令时，在库存管理系统和财务结算系统内将原材料的所有权由供应商转移至客户，从而有效缩短客户供应链，降低库存占用资金。

2.实现供应链柔性化

客户可以根据其自身业务特点和物流服务需求，提出一系列完善详细的KPI标准，涵盖如库存、仓储、进货、出货、捡货、配送、运输、单据处理、报关等服务的及时率和准确率方面，在服务过程中严格遵循和满足客户KPI指标要求。同时，客户可以根据其外部环境的变化，对其库存、交货和供应链响应时间等方面进行实时调整，物流公司通过提前分析客户的业务发展和竞争策略，对客户服务需求能够做出最快的反映，迅速调整自身服务绩效，确保持续改进执行能力，从而使客户的供应链真正实现柔性化。

3.多个仓库同时运作

这是实现规模化后的具体体现，通过物流公司管理的多个自有及外租仓库可以实现联动作业，客户根据生产需要，下达出货指令，物流公司按照指令同时从多个仓库不同区域捡取生产每件产品所需所有元器件和零部件，进行打包整合，直接送达客户的生产线。通过同时运作多个仓库，集中整合客户的原材料供应链，实现生产线原材料供应链一个接口，为客户节省供应链衔接程序，简化流程，节约时间和成本。

4.创新物流服务模式

物流公司通过与客户签署物流仓储资源管理战略合作协议，打破以往仓储管理、物流外包的传统模式。通过以物流设备和人员托管，物流管理托管，结合方案优化咨询，不获得资产所有权，对仓储布局进行重新规划，进一步优化客户的供应链管理流程，降低客户物流成本，根据业务客户需求量身定做服务模式，将更充分地发挥第三方物流服务提供商的专业优势，进一步增强客户的供应链管理能力。

[1]国家发展和改革委员会经济运行局，南开大学现代物流研究中心．中国现代物流发展报告[R]．北京：机械工业出版社，2010.

[2]中国物流与采购联合会．中国物流年鉴(2010)[Z]．北京：中国物资出版社，2010.

[3]师东菊，安祥林，赵兴艳．我国物流企业的市场营销策略研究[J]．物流科技，2011.

[4]张亚文．我国第三方物流存在的问题及营销组合策略的选择[J]．物流科技，2011.