大学生绿色消费：意愿与对策——基于对长沙市高校大学生的调查

程定平，易想和

（湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205）

大学生绿色消费：意愿与对策
——基于对长沙市高校大学生的调查

程定平，易想和

（湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205）

绿色消费已经成为人们关注的焦点，大学生作为一个特殊的消费群体，其消费意愿备受企业和社会的关注。调查结果表明，大学生对绿色消费的涵义有较多的了解，具有一定的环保节能意识；他们绿色消费的目的是健康、环保，更多的是出于一种责任；他们能够意识到自己的消费行为会影响企业行为并形成社会扩散。因此，相关部门要关注和引导大学生的消费行为，要通过宣传教育强化大学生的绿色消费意愿，企业的经营决策需要迎合并引领绿色消费。

大学生；绿色消费；社会影响；社会责任；环保

随着高等教育日益大众化，我国大学生的数量与日俱增。近几年来，绿色消费已经成为人们关注的焦点。大学生旺盛的消费需求和对新事物、新观念的易接受性，以及支付能力相对有限等特性，使得大学生的消费意愿备受企业和社会的关注。大学生不仅是一个特殊的消费群体，在一定时间还将成为社会的消费主体，调查和研究大学生的绿色消费意愿，既有利于引导大学生正确合理地消费，也有助于企业选择符合市场消费需求的决策行为。

1 大学生绿色消费意愿问卷调查的组织

今年6月，湖南省大学生研究型学习和创新性试验计划课题组成员在长沙市进行了较大规模的大学生绿色消费意愿调查。调查组成员精心设计了大学生绿色消费意愿调查问卷，并结合就近原则，采取非随机抽样方法，在长沙市河西的7所高校（包括211院校、普通本科院校和专科院校等，涵盖公立和民办学校）进行问卷调查。本调查的目标总体为7所高校的全体学生，包括不同性别、不同专业、不同学历、不同年级、不同来历的受访群体，采取简单随机抽样与偶遇抽样结合的方法进行问卷调查。本次调查共发放调查问卷400份，回收问卷396份（回收率98%），其中有效问卷388份（有效率97%）。受访学生的基本资料统计如下：男生占 49.21%，女生占 50.79%；理工科学生占 46.18%，文史科学生占 53.82%；本科生占76.86%，专科生占 23.14%；来自农村的占 50.53%，来自城镇的占 49.47%；公办院校学生占 78.72%，民办院校学生占21.28%；低年级（在大学生活1―2年）学生占67.54%，高年级（在大学生活3―4年）学生占32.46%。对调查问卷的回收率和有效率及样本代表性的分析表明，本次关于大学生绿色消费意愿的调查为有效调查，调查数据可以用于统计分析处理。

2 大学生绿色消费意愿问卷调查结果及其分析

2.1 大学生绿色消费的概念认知情况

2.1.1 绿色消费的相关知识

在受访者中，非常了解绿色消费的仅有 7.85%，听说过绿色消费但不是很清楚其具体定义的占73.30%，不了解绿色消费概念但对其感兴趣的占14.66%，不了解绿色消费概念并对其不感兴趣（认为无关紧要）的占4.19%。

2.1.2 “绿色”含蕴

在受访者中，认为“绿色”包括环保的占91.62%，包括健康的占89.01%，包括节能的占73.3%，还有少部分学生分别选择了颜色、生命或其他。该组数据显示，超过三分之二的学生认为“绿色”包括环保、健康、节能。

2.1.3 绿色消费范畴

在受访者中，选择绿色消费应该包括物质回收利用的占87.43%，应该包括有效使用能源的达86.39%，应该同时包括绿色产品、物资的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护的占69.7%。

2.1.4 绿色消费行为

83.77%的受访者认为绿色消费应当涵盖生产行为、消费行为的方方面面，57.07%的受访者认为绿色消费是事关社会的行为，29.21%的受访者认为绿色消费只是一种消费行为，近10%的受访者认为绿色消费纯属一种个人行为。

从以上数据可以看出，虽然大部分受访者对绿色消费概念的认识不是很准确，不能给绿色消费下个准确的定义，但是，他们对绿色消费的涵义有一定了解，对绿色消费外延的把握比较准确。

2.2 大学生绿色消费的行为方式

2.2.1 对塑料袋收费制的反应

31.41%的受访者购物时选择自己带包或使用环保购物袋；20.42%的受访者购物时自带原已用过的塑料袋；20.42%的受访者购物时使用收费塑料袋，他们认为这样既方便又花不了多少钱；23.04%的受访者在施行塑料袋收费制后依旧按习惯办事。

2.2.2 生活垃圾处理情况

在受访者中，选择将各类废弃物一起丢到垃圾箱的占78.31%，选择将废弃物堆积到一定程度时一起卖掉的占 8.47%，选择随处乱扔废弃物的占 4.23%，选择将废弃物分类后再扔垃圾箱的只有8.99%。

2.2.3 碗筷使用情况

受访者中，在学校吃饭时使用消毒碗筷的占49.46%（其中 60.92%是男生），使用一次性碗筷的占40.22%，选择自己准备饭盒的只有10.33%。

从以上数据可以看出，当代大学生有一定的环保节能意识，但是，他们的行为方式与思想意识存在一定的矛盾，真正认真按环保节能行为方式为之者不多。

2.3 大学生的绿色消费目的和关注的绿色消费领域

2.3.1 绿色消费的目的

45.90%的受访者表示自己绿色消费的目的是为了健康，31.79%的受访者认为自己绿色消费的目的是为了环保。在“最期待绿色产品的不凡表现”的调查中，选择“健康”的占总受访者的84.29%，选择“环保节能”的占总受访者的50.79%。

2.3.2 最关注的绿色消费领域

受访者中，对于哪些产品是绿色产品，想知道的占 79.06%，不想知道的占 3.14%，不感兴趣的占17.80%；在“最关注的绿色消费领域”的调查中，选择绿色家电的占 3.70%，选择绿色交通的占 9.26%，选择生态旅游的占4.94%，选择绿色家居的占1.85%，选择绿色食品的占79.63%。

以上数据说明，77.6%的受访者绿色消费的目的是为了健康和环保，而 22.4%的受访者绿色消费的主要目的是出于时尚或无意识，存在目的认识偏差。在大学生关注的绿色消费领域中，他们更加倾向于攸关身体健康、生命安全的绿色食品。

2.4 大学生购买绿色产品的行为多因性

调查数据显示：在愿意购买绿色产品的受访者中，表示购买绿色产品是因为其质量有保障的占44.74%，是出于一种责任和义务的占41.05%，这说明当代大学生具有很强的环保意识和社会责任感；在不愿意购买绿色产品的受访者中，有38.10%表示不愿意购买绿色产品主要是因为对绿色产品不太了解，有20.63%认为绿色产品并没有宣传的那么好，有 7.94%认为绿色产品性价比太低，有33.33%认为绿色产品价格太高。可见，影响大学生购买绿色产品的主要因素不只是价格，对绿色产品缺乏了解和信任也在很大程度上影响了大学生购买绿色产品的积极性。同时，需要引起企业重视的是，在购买绿色产品的大学生中，只有不到一半是出于质量保障的考虑，还有近一半是出于一种社会责任，后者是大学生觉悟的体现，与企业及其产品没有关系。

2.5 大学生对个人消费行为的社会影响的认识

对于自己的消费行为会不会对企业的行为产生影响，50.53%的受访者选择了会，15.43%的受访者选择了不会，34.04%的受访者选择了不清楚。对于是否关注自己的消费行为对环境产生的影响，6.47%的受访者表示总是关注，32.46%的受访者经常关注，54.97%的受访者很少关注，6.08%的受访者则从不关注。只有一半大学生意识到自己的消费行为会对企业的行为产生影响，很多大学生不重视自己的消费行为对环境的影响，这一定要引起相关部门和单位的重视。

3 建议

绿色消费有3层含义：一是倡导消费未被污染、健康的绿色产品；二是环保与节能；三是废旧物资的回收与处理。为提倡绿色消费，中国消费者协会还曾将2001年确定为“绿色消费年”。大学生的消费行为具有一定的代表性。但是，本次调查的结果表明，多数大学生还没有真正理解绿色消费的涵义和意义，不少大学生的消费行为与绿色消费的时代要求还存在较大差距，很多大学生不重视自己的消费行为对企业行为和环境的影响，因此，在加强宣传教育的同时，相关部门要密切关注和有效引导大学生的消费行为，增强他们绿色消费的意愿。

3.1 加强宣传教育工作，增强人们绿色消费的意愿

加强绿色消费的宣传教育工作，必须注意选择最有效的方法和途径。在“提高绿色消费意识的最有效方法”的调查中，35.67%的受访者认为是加强绿色消费教育，26.75%的受访者认为是加强媒体宣传力度，10.83%的受访者认为应该提高企业绿色生产意识，还有22.29%的受访者认为应当调整市场产品结构，极少数受访者认为要建立健全相关的政策法规。在“了解绿色产品的途径”的调查中，产品宣传的选择率达41.52%，政府和公益宣传的选择率为19.2%，23.98%的受访者表示购物时会关注商品上的绿色标识。这些调查数据表明，增强人们绿色消费的意愿，首先要强化绿色消费教育，而产品宣传、产品标识、公益宣传等都是十分有效的宣传途径，当然消费者的口碑效应也是十分重要的。

3.2 企业经营决策需要迎合与引领绿色消费

在“最关注的绿色消费领域”的调查中，79.63%的受访者选择的是绿色食品，而选择绿色家电、绿色交通、生态旅游、绿色家居的共计只有五分之一左右，这可能与大学生的生活环境有关。在“最期待绿色产品的不凡表现”的调查中，选择“健康”的占总受访者的 84.29%，选择“环保节能”的占总受访者的50.79%。在“企业应该为绿色消费努力什么”的调查中，注重环境效益和生态效益、增加绿色产品的品种和数量、降低绿色产品的价格、环保节能等选项的选择率都超过了50%。可见，在绿色消费的3个方面中，最受大学生关注的是绿色食品，其次是环保与节能，而废旧物品的回收与处理则没有受到应有的重视。为了获取更大的经济效益，企业经营决策需要注意迎合消费者的这种绿色消费心理，即严把绿色产品的质量关，增加绿色产品的品种和数量，降低绿色产品的价格。为了获得更大的社会效益，企业经营决策需要做好绿色消费的引领工作，尤其是废旧物品回收与处理方面的工作。

调查结果还表明，41.05%的受访者购买绿色产品是源于责任和义务，这必须引起企业的重视。大学生是具有很强的社会责任感和正义感的群体，对自己的要求必然会成为他们对别人的一种期待。所以，企业只有增强社会责任感，才能真正赢得大学生群体更多的信任与支持，增强市场竞争力。

3.3 相关部门要关注和引导大学生的消费行为

随着我国高等教育的普及，青少年接受高等教育的比例与日俱增，因此，大学生是一个不容忽视的消费群体，引导和关注大学生的消费行为具有很大的现实意义。大学生青春年少，血气方刚，追求时尚，很容易接受新生事物，其消费行为方式有很强的相互影响性，同时，大学生一般具有较强的分辨是非能力，富有正义感，这些都决定了他们容易接受绿色消费理念。虽然大学生的消费能力有限，但是他们步入社会后很快会成为国民消费的中坚力量。可见，关注和引导大学生的消费行为，对于绿色消费理念的推行工作来讲极有可能会起到事半功倍的作用。

[1] 门瑞雪．绿色消费与消费者心理研究[J]．中国商贸，2010(12)：249―250．

[2] 禹海慧，程定平．企业社会责任对大学生消费心理与行为的影响与对策——基于对湖南省长沙市高校大学生的调查[J]．江苏商论，2011(4)：23―26．

The Desire and Measures for Green Consumption of College Student——A Survey Based on College Students in Changsha

CHENG Ding-ping, YI Xiang-he
(Hunan International Economics University, Changsha Hunan 410205, China)

As special consumer group, Accompanied by Green consumption become hotspot, the College student is concerned for their consumer desire. They have some knowledge of green consumption and environmental awareness, they have three consumer aims: healthy, environmental protection and responsibility. All these are beneficial to the implementation of green consumption, so those are needful to improve green consumption desire, to meet with the consumer and to pay attention to consumer behavior.

College Student; Green Consumption; Social Impact; Social Responsibility; Environmental Protection

G641

A

1006-5261(2012)02-0048-03

2011-12-27

湖南省教育厅科学研究项目（10C0906）；湖南省大学生研究型学习和创新性试验计划项目（2010-389）

程定平（1979―），女，湖南双峰人，讲师；易想和（1978―），男，湖南汨罗人，讲师，博士．

〔责任编辑 张继金〕