产品商标名称的翻译与营销策略探究

浙江经贸职业技术学院 周瑾

随着中国加入国际市场和参与国际竞争的程度不断深入，在国际市场上树立起中国企业的品牌、打响企业的知名度变得至关重要。在企业的国际营销过程中，品牌的知名度已经成为衡量企业国际竞争能力高低的核心因素。其中商品商标名称的翻译是影响外国消费者接受该产品的直接因素。翻译商标名称时不仅要求名称新颖独特、贴切产品的功能特点，而且还要充分考虑外国的文化因素，使翻译之后的商标名称符合外国消费者的审美需求。但是我国企业参加国际市场竞争的时间不长，正处于积累经验的时期，因此，在商标名称的翻译方面存在着很多的不足之处。以往我国的翻译界在商标翻译方面的重视程度不够，让我国企业在商标名称翻译上走了不少弯路。但是随着我国企业在国际市场上的活跃程度不断提高、品牌意识的增强以及关于商品名称翻译理论研究的增多，均为企业产品商标名称的翻译提供了有力的支持。

1 文化差异视角下的产品商标名称的翻译

企业对产品商标都非常重视，不管是logo的设计还是商标名称的确定均经过了深思熟虑。从文化的角度来看，不同国家的商品名称能够集中体现该国的文化内涵和民族文化特征。在同一个文化环境当中，消费者和商标名称之间的相同的文化预设(cultural presuppositions)会体现得格外显著。这种文化预设会让消费者能够比较轻易地了解商标名称背后的深层意义，并在文化认同的作用下，使商标名称吸引本国的消费者，随之产生购买欲望。从这个意义上来讲，好的产品名称能够产生有效的产品促销作用。但是，如果不得翻译要领，在翻译过程中，没有领会到商标名称的深刻文化内涵，而依照字面意思来进行直接翻译，则有可能弄巧成拙，不仅不能够正确表达其含义，更不能体现出其原有的深刻含义，甚至可能产生歧义，当然也就不能够发挥其促销作用。

我国拥有着源远流长的文化传统，这些丰富的文化资源在我国企业确定其商标名称时会被经常地运用其中，而且由于各种历史原因，许多品牌名称有着深厚的文化背景和历史典故，常常通过其名称便能够了解其产品的类型。举例来说，品牌“杜康”对应的产品是酒，品牌“全聚德”对应的产品是烤鸭等。另外，不少品牌名称的确定借用了我国的古典文学名著，例如“红豆”服饰；再如，借助某种事物的特定含义来确定产品的商标名称，例如，用“熊猫”珍贵性来强调产品质量的优秀。对于以上品牌的翻译，需要高度重视名称背后的文化含义。如果只是单纯地直译或者意译则非常容易产生误会或者歧义。因此，在翻译过程中，需要充分考虑当地的文化特点，实现字面意思和文化内涵的无损转换，才能够实现品牌翻译效果的最优化。一言以蔽之，文化因素是影响翻译效果的最为关键、最为重要的因素。对此，尤金·奈达(美国的当代翻译理论家)曾经有过这样的表述：“若要达到预期的翻译目标，掌握两种语言的重要性还不如了解这两种文化更加重要。”所以，从本质上来讲，商标名称翻译的过程是从一种文化形态转变为另一种文化形态的过程。这其中，对于目标地文化的了解非常重要。

宝洁公司在此方面做得非常好。其主要原因就是保洁公司高度重视美国和中国之间的文化差异现象。因此，它在正式进入中国市场之前，首先进行大量的市场调研活动，并重点考察了两国市场的文化差异问题，认识到商标的英文名称在中国市场上的接受程度不高，而且很难在短时期内普及。因此，宝洁公司雇佣了专业的翻译人员和“中国通”对中国消费市场的文化心理和中国的语言文化进行了深入的研究和分析。借助于前期的努力，实现了产品商标名称的本地化，扩大其产品在中国市场的影响。另外需要指出的是，汉化的商标名称起到了很好的产品营销和宣传作用。宝洁公司的英文名称为P&G(Proctor&Gamble)，将其翻译为汉语“宝洁”。这两个字传达出了该公司的经营方向与产品质量：首先，“宝”表示该公司的产品质量过硬；其次，“洁”表示该公司的经营方向为日化。同时，“宝洁”和“保洁”同音，公司选用“宝洁”，而不是“保洁”，也反映了该公司在商标名称翻译中的深思熟虑。

我们再以陕西彩虹集团为例。该集团是我国最大的彩色显像管生产基地，在我国，消费者对“彩色显像管”和“彩虹”比较容易联系起来。但是在国际市场上，如果将彩虹直接译为“Caihong”，许多外国顾客对此就表示很难理解，直接影响了产品的形象。随后，彩虹集团将自己出口商品的商品名称改为“Irico”。“Irico”这个词在翻译过程中充分考虑了外国文化因素，该词分为两个部分，即“Irix”和co(.rporation)，其中Irix为希腊神话中负责传播美好消息的彩虹之神，而“co”则是corporation(公司)的常用缩写。采用“Irico”商标名称，不仅提升了陕西彩虹集团的公司形象和产品形象，还起到了促销的作用。在商标翻译中也有失败的案例，美国的小汽车品牌“Matador”便是一个反面典型，该款汽车的出口目的地为波多黎各(位于拉丁美洲)。但是该款汽车的销售情况非常差。后来经过调查才知道，原来“Matador”虽然表示“斗牛士”，但是在西班牙语种还有另一种含义，即“杀人者”。因此，销路不畅也就不足为奇了。

经过以上分析，我们可以非常清楚地认识到文化因素在商标名称翻译中的重要作用。

2 营销策略在产品商标名称翻译中的应用

2.1 名称简单易记，寓意良好

一些商标名称，在原有的语言环境中是有特定含义的，这种商标在进行翻译时，应该多考虑这些意思的保留，因为这些含义往往是产品最核心的表示。这种商标的翻译，通常是直接采用意译法，在保留原有含义的基础上，采用更符合汉语习惯的译法，从而帮助消费者记忆商标名称。比较著名的如Nescafe(雀巢咖啡)、Time(《时代》杂志)等。进行寓意吉祥、简单易记的翻译，不仅可以在消费者心目中建立良好的产品形象，从而使产品商标名称更容易在消费者中产生深刻的印象，更可以为企业产品的营销迅速打开销路，建立企业所期望的产品市场地位。

2.2 重视名称发音，清晰简洁

清晰简洁的发音会让消费者很快地认识该商品，甚至留下非常深刻的印象。因此，在进行商标名称翻译的时候需要重视发音在商标名称中的重要作用。一般情况下，如果商品的商标名称发音清晰简洁，通常看见或者听见一次便会有印象，如果次数稍多便能够轻易地记住。因此，一般外国产品在进入中国市场需要进行商标名称翻译的时候，通常都会照顾中国人的审美倾向和发音特点，对品牌进行一些读音简化的翻译，以方便中国消费者的记忆。因此，我们常常会见到这样的现象，读音艰涩的商标名称在中国很难开拓市场，而对读音进行简化之后，便会迅速地获得中国消费者的关注。

一个非常典型的例子便是“惠普”电脑。在进入中国市场的初期，计算机厂商将其商品名称直接译为“休利特一帕卡德”，不仅非常拗口，而且也不利于中国消费者的记忆。鉴于此，为了充分照顾我国消费者的记忆习惯、审美要求以及读者特色，将“休利特一帕卡德”改译为现在的“惠普”。“惠普”不仅非常好记，而且读音也不拗口，同时“惠及普通大众”的名称含义更为惠普电脑打开了知名度。

综上所述，具有良好听觉、发音清晰简洁的商品名称能为企业带来非常大的竞争优势，扩大该产品的知名度。

2.3 利用谐音翻译，表达良好祝愿

积极利用兰、芳、靓、倩、酷、俊、帅、壮等带有积极感情色彩和美好憧憬的词汇来进行商标名称的命名，是目前许多厂商不约而同的做法。比例，用带有兰、芳、靓、倩等积极词语的商标名称来形容女性的柔美，用酷、俊、帅、壮等积极词语的商标名称来形容男性的阳刚。同时，在特定的文化环境下，带有词语的商标名称也非常容易区分是女性用品还是男性用品。当然，这种现象在英语国家的商标名称中也具有非常普遍的应用。例如healthy、strong、natural、lovely等词语。通常而言，以上这些带有积极感情色彩和美好憧憬的词汇在特定的文化环境下会产生刺激消费者消费的冲动，因此，积极利用这些词汇来进行商标名称的命名也是一种营销策略的体现。

例如，雅芳(Avon)、雅倩(Arch)、Olay(玉兰油)等知名的化妆品品牌均是非常好的例子。总而言之，如果将外国产品商标名称翻译为中国名称，需要考虑以上因素。例如，假如产品的用户群为女性，则采用兰、芳、靓、倩等形容女性的柔美的词语，则显得具有较强的用户针对性，比较容易让女性消费者接受，同时也容易让女性消费者感受到关于产品的女性化内涵。这种做法不仅比较简单，而且非常明智。首先，它通过非常简单的方式提升了消费者对产品的亲切感，让消费者容易接受；其次，对于产品的营销而言，它更是事半功倍。

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