基于重庆市产业集群的区域品牌运营模式研究①

重庆科技学院 李安云

美国哈佛大学迈克尔·波特(1998)教授认为，“产业集群是指在特定区域中，一群在地理上集中，具有相互关联性的企业、专业化供应商、服务商、相关产业的厂商以及相关的机构等所构成的群体。”[1]孙丽辉(2009)教授认为，“区域品牌是指在某一特定行政(地理)区域内，基于产业集群的产业优势所形成的具有相当规模、较大市场占有率、较高知名度与美誉度的优势产业产品，从而形成以区域和产业名称著称的集体品牌或综合品牌。”

区域品牌运营是指组织与集群企业以区域品牌为核心所开展的建立、传播、竞争、扩展、全球化和管理等一系列综合性经营活动。产业集群企业实施区域品牌运营，形成强大的区域品牌优势和市场竞争力，为集群企业获取较大的市场份额、获取品牌效应带来的高额收益等发挥着重要作用。探寻区域品牌运营模式及其规律，将有助于产业集群区域品牌运营的实施。

1 重庆市产业集群与区域品牌的概况

1.1 重庆市工业产业集群与区域品牌概况

重庆市工业产业集群主要有：制造业(汽车、摩托车)、电子信息、石油天然气化工、轨道交通、生物医药、盐气化工等产业集群。就集群企业的区域品牌而言，通常是围绕几个知名企业品牌和知名产品品牌，形成产业集群的区域品牌。例如：“重庆摩托”区域品牌，是由中国嘉陵、宗申动力、建设摩托、重庆力帆等知名企业品牌及知名产品品牌带动一大批非知名企业品牌及产品品牌构建而成的。

1.2 重庆火锅产业集群与区域品牌概况

“重庆火锅”产业集群，由小天鹅、德庄、秦妈和刘一手等十几个知名度高的火锅企业带动其他火锅企业共同发展而形成。它是重庆市重要支柱产业之一。来自重庆市火锅协会的数据显示，重庆市有大小火锅企业2万余家，火锅协会有会员500多家。就区域品牌而言，“重庆火锅”区域品牌，由小天鹅、德庄、秦妈和刘一手等十几个知名度高的企业品牌、产品品牌带动一群非知名度高的企业品牌、产品品牌而构成。中国烹饪协会更将重庆命名为“中国火锅之都”。

1.3 农产品产业集群与区域品牌概况

截至2010年12月31日，重庆市获得注册和初步审定的地理标志证明商标共40件。重庆市奉节脐橙、涪陵榨菜、石柱黄连、酉阳青蒿等24种产品获得地理标志证明商标；[3]重庆市城口山地鸡、梁平寿竹、永川豆豉等16种产品初步审定为地理标志证明商标。[4]地理标志的注册，形成了以使用地理标志为核心的产业集群，推动了农产品产业集群化的快速发展。就区域品牌而言，以地理标志为核心形成产业集群的区域品牌。

2 产业集群区域品牌运营模式

2.1 产业集群区域品牌的运营模式

产业集群区域品牌运营模式是指从特定的区域品牌运营理念、方法出发，在集群企业区域品牌运营过程中相对固化下来的一套区域品牌运营操作方式和系统。

根据区域品牌的发展成长过程，可将产业集群区域品牌运营模式归纳为：区域品牌构建→区域品牌整合营销传播→区域品牌竞争战略→区域品牌扩展战略→区域品牌全球化战略→区域品牌运营绩效评估。该模式的特点：以品牌战略管理、营销管理和产业经济学理论为基础，对区域品牌的运营过程进行了全面的、系统的概括。

2.2 产业集群区域品牌运营模式释义

产业集群区域品牌运营模式分为六个步骤：第一，区域品牌构建。它是指考虑法律、政策、经济、技术、产品等因素的影响，对区域品牌实施定位、创建区域品牌的过程。在这个过程中，政府、行业协会、集群企业等，通过集体商标、地理标志、驰名商标、知名产品品牌和知名企业品牌等多种形式，来构建区域品牌。第二，区域品牌整合营销传播。它是指以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用广告、公共关系、销售促进和人际等传播方式，对区域品牌进行有力传播的过程。第三，区域品牌竞争战略。它是指通过区域品牌去参与市场竞争，提升区域品牌的绩效和价值。区域品牌竞争战略通常有：自然资源优势竞争、技术领先竞争、低成本竞争、差别化优势竞争、市场营销领先竞争等战略。第四，区域品牌扩展战略。它是利用区域品牌进行产品线、品类或企业规模等的扩展。区域品牌扩展战略有：如特许经营、并购、品牌延伸、战略联盟(如股份制、集团公司)等。第五，区域品牌全球化战略。它是利用区域品牌实施全球化经营的谋略。区域品牌全球化战略主要有：区域品牌优势培育、国际市场开拓、全球化整合营销传播、全球化管理等战略。第六，区域品牌运营绩效评估。它是指实施区域品牌运营给集群企业带来绩效的评估。它有利于集群企业掌握实施区域品牌运营取得的绩效。

3 区域品牌运营模式在重庆市电子信息产业中的应用分析

电子信息产业是继汽车摩托车产业之后，重庆市正在形成的又一重要支柱产业。本文通过区域品牌运营模式的应用分析，为重庆市电子信息产业集群区域品牌建设提供有益的建议。

3.1 电子信息产业集群区域品牌的构建

重庆市电子信息产业实施的是“品牌商+代工商+零部件厂商”的产业发展模式，该模式是一种“多核式产业集群发展模式”。目前，产业集群主要由国内外的一些大型知名品牌商和代工商，如惠普、宏 、华硕、富士康、北大方正、奥特斯等企业集团，以及大约400多家零部件配套企业构成，形成了多个核心主体并存的电子信息产业集群。重庆两江新区、西永微电园区是重庆电子信息产业的主要聚集地，应由惠普、富士康、华硕、宏 等强势的知名企业品牌、知名产品品牌，形成重庆市电子信息产业集群的知名区域品牌，带动整个区域信息产业的发展。

3.2 电子信息产业集群区域品牌的整合营销传播

区域品牌整合营销传播，有其自身特点，通常以政府、行业协会、集群企业三者为主体，共同参与。政府部门将投资重庆电子信息产业享有的优惠政策、快捷的工商服务、良好的人力和自然资源等信息传播给公众，有利于吸引投资；行业协会，协助政府、企业做好区域品牌整合营销传播工作；集群企业对产品、广告、促销、公关、价格、渠道、企业理念等进行整合，把优秀的产品形象、企业形象、区域形象等传播给社会公众和消费者。通过区域品牌整合营销传播，提升“重庆制造”电子产品、“重庆硅谷”在国内外市场上享有的知名度、美誉度。

3.3 电子信息产业集群区域品牌的竞争战略

重庆市电子信息产业集群的竞争，涉及产业集群区域内的竞争、地区之间的竞争。就产业集群区域内的竞争而言，重庆现有生产电子信息产品的十几家国际大型企业及大约400多家零部件配套企业，在产品生产、销售、研发、人才等方面会形成竞争的态势，这种竞争既是动力，也有对销售等产生的负面影响，集群区域内的竞争，应采用产品差异化、品牌差异化、技术创新等竞争战略，来消除负面的影响。

3.4 电子信息产业集群区域品牌的扩展战略

电子信息产业集群品牌扩展战略，涉及产品品牌、企业品牌和区域品牌的扩展战略。电子信息产品品牌的扩展可以通过产品线的扩展、品类的扩展来进行，应打造知名产品品牌；企业品牌的扩展，可利用企业品牌的知名度通过并购等方式来进行，以利于扩展其规模；区域品牌的扩展，可通过区域品牌效应，吸引更多投资者，加入该区域。就重庆而言，应通过两江新区、西永微电园区电子信息产业集群的区域品牌效应，政府部门的工商、税收、融资等优惠政策吸引国内外投资者，把电子信息产业做强做大。

3.5 电子信息产业集群区域品牌的全球化战略

全球化区域品牌战略，就市场营销而言，重庆宜采取“内销为主、出口为辅”的动态市场营销模式。这种模式是由重庆的地理位置决定的，重庆处于我国地理位置的中心地域，形成辐射状的周边市场，国内市场消费者众多，有很大的市场需求。以内销为主，有利于物流成本的降低，形成一定的价格优势；出口为辅，是电子信息产品的销售以出口市场为辅助地位，重庆产品出口的物流成本由于地理位置限制，一般高于东部沿海地区，在价格上或利润上会处于劣势地位。动态主要是指根据市场的变化，集群企业自身的经营条件等，对模式进行调整，变为“出口为主，内销为辅”的模式，随着重庆电子产品在国内市场销售份额的提高、知名度的提高，集群企业自身生产成本的降低，竞争能力的增强，进一步把电子产品广泛地推向国外市场。

4 结语

产业集群实施区域品牌运营，打造知名区域品牌是重要的战略选择，区域品牌运营模式对产业集群实施区域品牌运营有着重要的指导作用。重庆市有制造(汽车、摩托车等)、电子信息、化工、服务、农产品等各种产业集群，通过产业集群实施区域品牌运营，提高重庆市产业集群区域品牌的知名度、美誉度，有利于提高重庆市产业集群在全球市场的竞争力，有利于重庆市产业集群企业做强做大，有利于重庆市社会经济的健康、可持续发展。

[1]赵广华,任登魁.产业集群品牌提升的机理与路径[M].科学出版社,2009.

[2]孙丽辉.区域品牌形成中的地方政府作用研究—基于温州鞋业集群品牌的个案分析[J].当代经济研究,2009.

[3]国家工商总局商标局.中国已注册地理标志名录[EB/OL].国家工商总局门户网,2011-01-27.

[4]国家工商总局商标局.中国初步审定地理标志名录[EB/OL].国家工商总局门户网,2011-01-27.