论县域旅游景区形象战略(CIS)的导入与实施①

河北大学新闻传播学院 马晨莲

随着经济的发展，我国县域旅游品牌的建设与传播已成为各级旅游部门、旅游景区以及社会公众高度关注的话题。自我国陆续举办“中国县域旅游品牌评选活动”“中国县域旅游品牌高峰论坛”等活动后，品牌化经营与传播成为县域旅游产业的发展趋势。品牌形象也成为最重要的竞争利器。而品牌竞争取胜的关键又在于通过高效的品牌传播向旅游者传递景区形象、品牌信息等,其中旅游景区品牌形象的传播又是重中之重。因此塑造景区品牌形象对县域旅游品牌传播，促进县域旅游业及县域经济可持续发展意义重大。

受企业CIS战略的影响，“旅游形象”“旅游形象策划”等企业塑造品牌的概念日益受到旅游业的关注。将CIS战略引入县域旅游景区的品牌建设系统是旅游景区品牌化建设的一个有效途径，县域旅游景区只有实施整体的形象战略，建立完善的景区识别系统才能赢得更多的市场份额和树立良好的品牌形象。

1 概念的界定

“县”是行政区划名，属于行政区划单位，“域”泛指地理空间，“县域”既是以县为地理空间的划分方法，“县域景区”是指归属县级行政区划的地理空间，以县级政权为调控主体的旅游风景区。

县域旅游景区CIS战略：CIS是英文Corporate Identity System(或Strategy)缩写。由于Identity的多义性，企业对CIS有“企业识别系统”“企业形象革命”“企业形象战略”等多面性的理解。为保持其特定的涵义，理论界和企业界大多只用CIS这样一个符号来表示。企业CIS的内涵为：企业或组织机构为塑造形象，对企业或组织机构的有关要素进行全面的系统的策划规范，并通过全方位多媒体的统一传播，塑造出独特的优良的企业形象，以谋求社会大众认同的形象战略。CIS是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境而形成的企业形象战略。本文对CIS的理解更倾向于Strategy(战略)一词。所以县域旅游景区CIS可以译为县域旅游景区形象战略。即县域旅游景区根据外部竞争环境和自身条件确定生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。其内容可从景区理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI，三方面及如何整合三者关系和形象传播媒体等角度理解。

2 县域旅游景区CIS战略的必要性

2.1 品牌同质化发展的迫切需求

随着客源市场竞争激烈，县域旅游景区品牌化意识逐渐增强，开始积极地打造品牌和形象。但品牌发展中出现诸多问题：(1)形象定位不准或模糊。许多旅游景区仅从本身资源特色角度进行形象定位和设计，忽略了接受者的个性特征、心理认知模式和竞争对手形象定位的影响，景区苦心打造的形象不一定就是游客心目中的形象；(2)盲目跟风品牌同质化严重。品牌同质化是目前我国县域旅游景区品牌发展中突出的普遍现象,是制约我国旅游业进一步发展的瓶颈。景区开发的同质化或跟风使景区自身特点不能显现，从而影响景区品牌的发展。(3)缺乏规范的品牌经营管理。旅游景区的品牌管理是建立、维护和巩固品牌的一个全过程,是有效监督控制与旅游者之间关系的全方位管理过程。只有通过品牌管理才能扩大品牌影响力,提升景区形象和地位。但目前国内县域旅游景区品牌管理还处于初步发展阶段，存在许多问题。(4)品牌形象的传播管理不足。大多县域旅游景区的形象建设重点都集中在形象策划和设计等方面，虽有些景区注意了旅游形象传播在形象建设中的作用，但传播过程常常是片面、单向的缺乏后续的形象传播管理，更形不成战略传播，从而影响了品牌传播效果。综上可以看出县域旅游景区已有导入CIS战略的现实需求，只是缺乏可行性战略模式和系统的理论指导，延迟了品牌化建设的进程，这在一定程度上影响着县域旅游景区的整体形象传播。

2.2 CIS是建立和提升景区品牌形象的有效模式

CIS是对以县域旅游景区经营理念为核心的所有景区形象要素的整合。它将各种形象要素化作一个简单的视觉符号或一句广告口号或一种行为模式，通过各种传播媒体和手段进行全方位的传播，使社会大众认知、识别和认同，达到塑造鲜明品牌形象的目的。特别是对景区理念识别MI、行为识别BI与视觉识别VI三大部分的相互关联与整合运用，可以使景区定位更明确，形象更鲜明。具体体现在：(1)为景区确定战略视点，使之根据竞争状态、市场发展趋势和社会公众需求以及自身需要等因素，为自己在旅游市场中树立优良的形象；(2)重新审视自己。使县域旅游景区可以真正重新检讨与分析自己，对所处的战略环境作出科学分析和判断，随时做到知己和认清旅游市场的特点，从而了解自我优势和劣势，争取有利地位。(3)打开人的心智。从社会学和心理学的角度来看，CIS是运用各种手段塑造自身形象争取人心智的战略。县域旅游景区CIS战略会使景区变的更具磁性，对社会公众更具吸引力，是景区在客源市场上竞争制胜的重要法宝。

2.3 CIS有助于创造适宜的内部和外部经营环境

CIS是解决县域旅景区诸多问题的可行途径。从我国县域旅游景区经营特征看，县域旅游产业发展逐步由旅游景区散点式开发向旅游产业集群发展过渡。旅游产业在一个县级行政辖区内初步形成以景点为中心，包括景区、旅行社、旅游餐饮和旅游购物等各行业的观光旅游产业和旅游产品配套企业的集团模式。但旅游企业之间没有建立起良好的协作关系,各自为阵分散、复杂。形成“集”而不“团”之局面。CIS可以有机协调景区实体内各个分支机构的协作关系，整合内部因素，规范内部各环节并形成利益一致的有机整体，从而创造适宜的内部环境和增强内部凝聚力；从县域旅游景区外部竞争环境看，市场激烈的竞争使得景区竞争环境日益艰苦，CIS可以有效的传达景区形象信息，协调各个种公共关系，从而创造适宜的外部经营环境和增强市场竞争力。

3 县域旅游景区CIS导入的一般性程序和原则

县域旅游景区的CIS导入可参照企业运行模式，按照一定原则、程序进行。

3.1 基本原则

(1)导向性原则。它是CIS战略的根本原则，是对整个景区运作方向的引导；(2)程序性原则。景区CIS战略的导入应根据目标实行程序控制、阶段把握，使CIS的导入与实施科学化、程序化；(3)个性化原则。它是景区寻求的与其他景区差异化的定位与策略，用以形成独特的可识别的形象特征的原则，力求与别的景区别开来，品牌形象更加突出、鲜明；(4)可操作性原则，景区CIS战略的实用和适用的可执行性原则。CIS形象识别工程学的研究一开始就紧紧围绕着CIS实践活动而开展的直接为CIS的实施活动服务，带有十分明确的实用目的性。

3.2 基本步骤

(1)提案。提案是整个CI目标的确认。由提案人提出计划和实施方案，用以明确县域旅游景区CIS的方向和目的；(2)设置机构。导入CIS必须给予的组织上的保障机构，包括成立县域旅游景区CI委员会和执行委员会。(3)景区现状的调查和分析。就县域旅游景区的实态运营情况和形象识别系统进行调查研究，用以了解景区运行的全面情况。(4)景区形象总概念的确认。对县域旅游景区形象定位，是为景区在社会关系者中确定一个明确的、有别于竞争对手的优良形象；(5)形象设计。是整个旅游景区CIS策划的重点部分，包括：景区理念识别设计，这是景区的基本精神和准绳，是整个CIS策划的灵魂；创立景区的BIS系统，是在理念指导下对景区经营管理、传播活动、旅游产品营销等县域旅游景区的一切“做法”的改革、策划和规范，使景区对内对外的各项行为作为规范的动态识别符码进行形象辐射；开发设计视觉识别系统,对景区标志、标准字、标准色彩等基本视觉要素和辅助性视觉要素及视觉传达媒体上应用要素的设计、规范；编印CIS设计手册等工作。(6)发布实施。将景区CIS策划的最新形象发布并付诸实施，按计划落实策划设计阶段中的各项工作。

4 针对目前县域旅游景区品牌发展特点导入CIS战略的几点建议

结合县域景区自身特色导入CIS战略在实际操作与应用中非常重要。

4.1 我国县域旅游景区品牌形象建设呈现出不同特点

(1)已经初具品牌效应的景区。如辽宁沈河区沈阳故宫、浙江淳安县千岛湖等入围中国县域旅游品牌十强景区；(2)正在进行品牌建设的景区。如已入选“中国县域旅游品牌百强县”的赵县、正定等；(3)是具有品牌意识待建社建设起步的景区。如满城汉墓、冉庄地道战等；(4)是品牌意识淡薄品牌自然发展的景区。我国县域旅游已经有126个旅游品牌，涉及 800 多个景区，但仍有很多县域景区因品牌投入不多，宣传和推广面窄等原因不为人所知。如江苏的天目湖、安徽的花厅湖等类似于千岛湖的旅游资源并不少，但这些景区却无法有千岛湖的规模和品牌。这些问题都影响着县域旅游景区品牌化发展的进程。

4.2 根据我国县域旅游景区品牌发展特点可采用的策略

(1)以品牌为先导带动整个景区的CIS战略。此策略的基本思路是以县域旅游景区已有的品牌为先导，为龙头，带动整个景区的形象建设。此策略较适合品牌已有一定知名度和美誉度的县域旅游景区。景区可利用现有的品牌优势强化品牌，协调品牌和景区各景点与分支机构之间的关系，进而演变为整个旅游景区的形象战略。如河北白洋淀把旅游主题定位在文化上，以文化为“魂”以“特”取胜，一个主题统揽多角度开发，推出融生态、红色游于一体的大淀观光线路，使白洋淀知名度和美誉度提升为国家知名景区。(2)全面整体的导入CIS战略。此策略针对品牌发展具有一定规模的有相当经济实力和景区经营管理水平及旅游市场竞争实力和潜力的旅游景区。通过整体全面的形象战略，可以有效的整合景区内外部关系，形成有机整体，从而建立起鲜明的统一的景区形象。如淳安县千岛湖，从新安江水库到大名鼎鼎千岛湖，旅游景区从无到有，从小到大，从弱到强，从低到高的迅速发展过程使千岛湖品牌迅速传播和提升，每年旅游带来百万客源和数十亿财富及品牌运作管理的经验积累，使景区全面导入与实施CIS战略的时机已经成熟；(3)有目标、阶段性的导入CIS战略。此策略针对品牌建设刚起步的旅游景区，因其景区经济实力和品牌运作经验及管理水平等还有一定差距，故景区可根据现有实力有计划有步骤的导入CIS，通过树立阶段性目标逐步实现，进而实施长远的形象战略管理。此策略可适用于我国相当大一部分县域旅游景区。

总之，县域旅游景区战略管理是当务之急。需尽早对旅游企业思想整合，加强其核心价值的作用；规范行为，形成有特色的行为识别；进行视觉整合，建立有效的视觉识别传达系统并整合传播媒体形成全方位、全媒体、全员的传播战略。

[1] 龚绍方.县域旅游产业集群化发展规划初探[J].地域研究与开发,2008.

[2] 朱强华,张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2004(12).

[3] 朱健强.企业CI战略[M].厦门大学出版社,1999.

[4] 陈文强.浅论旅游景区CIS战略的实施及应注意的问题[J].兰州学刊,2009(03).