网络背景下体育产品营销策略的体系与方法

发展体育运动，提升国民素质，一直是我国的一项基本国策，与体育运动相伴随的便是体育用品的销售。随着人民生活水平的稳步上升，社会对生活质量的整体要求不断提高，体育、娱乐等休闲娱乐活动的市场也由此得到快速发展。

就体育产品而言，目前的消费已从传统的基本体育活动用品向服装、护具、专用设备以及公仔、游戏、光碟等周边产品不断延伸，消费向着更加“专业化、高质量化、趣味化”等方向转变。另一方面，国内体育产品市场经过多年的培育期也初具规模，出现了一批可以与国外品牌共同竞争的国内体育用品，一线体育品牌从10年前的“李宁一枝独秀”到现在“百花争艳”， 国内目前的体育用品市场正在急剧扩张。

在国内体育产品市场飞速发展的同时，其竞争也越发激烈和残酷，目前国内的主流体育产品品牌已多达60余个，其产品重合密度大，特异性并不强，同时还要面对耐克、阿迪、彪马等传统国际强势品牌的巨大品牌挑战，因而国内的体育产品销售市场、各生产与销售商又面临巨大压力，在传统的打折、促销等店面优惠活动难以和竞争者拉开距离的时候，许多销售商将销售视角投入到了网络经济。进入21世纪以来，网络技术飞速发展，对传统的营销模式提出了全新的挑战，也带来了巨大的冲击与机会。目前我国淘宝、QQ商城等主流网购平台的年消费额已超过千亿大关，这给体育产品营销提供了一个前所未有的巨大平台，基于快速传递、海量信息、节约费用与资金、良好的互动性等优势，网络营销对体育产品销售有很强的推动力，在这样的背景之下，体育产品的网络营销受到了业界的高度重视，而关于网络背景下体育产品的营销策略，应从以下几个方面进行分析。

1 网络背景下体育产品营销的新形势

在网络环境影响下，包括体育产品在内的产品销售，其内外因素都发生了很大变化，对于体育产品营销而言，网络环境的出现，首先极大地拓宽了产品营销的外延，企业对于产品的宣传由传统的平面和户外广告以及DM单等实体，向着虚拟的网路化、数据化网页宣传转变。同时，可以利用网络将产品宣传至任何一个网络终端，而不必再受空间与时间的限制，这些都大大提高了产品宣传的精度和广度。除此之外，网络经济的兴起使得电子商务逐渐融入了社会大众的生活之中，第三方支付平台和各大银行网络支付与保障平台的建立为产品的网络消费提供了坚实的基础，而网络购物的消费习惯与消费理念在当今社会也基本成型，这些都为网络背景下体育产品的营销提供了跨越式发展的基础。

2 网络营销的优势

2.1 降低成本

体育产品属于高附加值产品，因而其销售成本通常在售价中占据较大比例，甚至超过制造成本。传统的体育产品销售，除了铺面、物流、销售人员费用、装修、广告等支出之外，还存在促销、宣传、库存、铺面及装修磨损等大量的隐性费用，这些费用最终都会体现在产品的售价之上，而售价作为影响产品营销的重要因素，对于体育产品的定位与销售量在一定程度上起着决定性的影响，因而降低成本是目前包括体育产品在内的营销商十分关注的营销因素。网络营销与实体营销相比，首先铺面、装修以及营业人员的开支可以缩减，而通过与专业电子商务物流运营商的配合，物流费用也大大降低。除此之外，广告投入无需通过专业广告商，也无需制作实体广告，资金可以大幅缩减。不仅如此，网络销售不仅可以避免实体经营的隐形磨损与消耗，在税收方面也有优惠，因而基于网络的体育产品营销，其成本可以大幅降低，这对于产品销售而言，可以在不影响质量与品牌的前提下明显下调售价，是一个利好因素。

2.2 减少中间环节

体育产品从制造到销售，需要经历较长的中间环节，这既增加了产品的成本，也使得产品的更新、售后服务、统一协调性等方面都存在一定的延迟，而对于大型体育产品经销商而言，市场越大，分店越多，其管理和统一协调的难度就越大。网络营销则很好地解决了这一问题，通过网络控制可以对所有的网络销售终端进行统一的管理，便于大型体育产品销售商在一个相当规模的区域同步发布某一产品或者开展某项活动，也便于产品销售的中间环节，销售商可以只承担仓储货物的费用，实现“生产线——仓储——提货”的三点式环节，大大减少了传统销售的中间环节。

2.3 扩大产品影响

传统的体育产品营销，不可避免地受到人员、资金、场地、天气等多方面的影响，而网络营销在有效避免上述影响因素的同时，还可以打破时间与空间对营销的限制，扩大产品的影响，这体现在几个方面。首先，网络营销的形式更加多样化，除了常规的促销活动之外，可以利用微薄、秒杀、会员积分、网络返券等多种当下流行的网购形式提升产品额浏览量和购买量，而由于网络营销费用的降低，其提供的折扣可以更大。其次，网络营销便于体育产品与品牌和社会资源的整合，例如，可以和其他网站整合资源，在相当短的时间迅速推广产品，占领市场，也可以与学校、公益基金、体育训练场所等进行有效的链接与合作，扩大产品的影响。

3 网络背景下体育产品营销的体系和方法

3.1 构建营销体系架构

这是体育产品网络营销的基础，主要是对网络营销的功能、体系、方法以及相关责任进行划分，一般采用功能填充的方法，通过不断的细分，明确体育产品网络营销的功能架构与责任划分，一般来说，应该包括以下几个系统：

(1)网络系统。网络系统是体育产品网络营销的基础，包括网站的建设，产品的上架，顾客浏览、询问、下单、支付等一系列网络营销基本功能的架构与软硬件支持，网络系统应该为网络营销的沟通与交易提供一个安全、稳定的平台，除此之外，对于网络交易支付行为和客户信息的安全性保障也是网络系统需要着重解决的问题。

(2)人力资源系统。人力资源系统主要是对体育产品网络营销的相关人员进行管理，包括网站的建立、维护，网络营销的客服人员以及管理人员等，这些人员是网络营销工作正常推进与体育产品销售网站正常运营的保障。

(3)客户系统。客户系统是对网络营销的客户信息进行管理，以及和客户沟通，处理客户问题反馈以及售后管理等方面的内容，这是实现网络营销可持续发展的必要条件。

(4)管理系统。管理系统是对整个网络营销体系进行整体的管理，制定营销策略，管理营销团队等，“通过对基层采集的数据进行统计分析与对比，根据总部的经营方针，对企业的人事、财务、库存、合同、销售、仓储等方面进行组织管理和微观控制。”［1］除此之外，管理系统还需要利用营销工作的数据，“挖掘各种网络营销信息和规律，辅助决策者预测未来市场的变化趋势，制定正确的发展方向和策略”［。2］

3.2 网络平台多样化

体育产品的网络营销是基于特定的网络平台的，不同的网络平台其浏览人群和涵盖范围都有较大差异，而网络背景下体育产品营销策略就需要实现网络平台的多样化，概括起来，可以采用的网络平台有以下几类：

(1)第三方交易平台。这种方式是借助于目前已较为成熟的淘宝、易趣等主流网购平台运营商，由于这类第三方交易平台已有比较完善的产品展示、客服与顾客交流、支付与物流以及售后保障等相关体系，通过借助于这些平台，营销工作可以快速地与大量网络营销基本需求因素整合起来，大大降低营销商前期投入，也便于营销商快速开拓市场，而第三方成熟的网络营销资源，也将为体育产品的后续营销带来很大的便利，营销商可以采用二级代理、分级代理、特权代理等方式进行。

(2)特定网络平台。特定网络平台指的是目前十分流行的BBS、微博、网络社区、交友网站、真人胡方网站、校园网站等，这些网络平台都有十分鲜明的主题和特定人群，其兴趣、爱好以及需求往往也是十分集中的，体育产品若在这些特定的网络平台进行网络营销的投放工作，可以使得营销工作的覆盖和影响效率更高。例如，驴友网、穷游网等都是户外旅游和运动爱好者的聚集地，通过与这些网络平台的整合，可以使得相关体育产品的网路营销工作十分精准且目的性很强地投放到消费需求十分旺盛的群体。

(3)自身网络平台。对于大型的体育产品营销商，由于自身内部结构较为复杂，可以考虑构建自身的专属网络平台，通常可以通过官方网站的方式体现。在官网上定期发布产品信息，并提供客户交流平台，同时内置网络交易的模块，可以独立实现网络营销、下单与支付，而高质量的官方网站对于体育产品的品牌形象也有很大的提升。

3.3 提升产品的附加值

在网络背景下，体育产品营销十分重要的一面在于对客户的后续维护和促成再次消费，而这很大程度上需要通过提升产品的附加值来实现。由于网络营销在传统营销方式的基础上大大降低了成本，因而其提供附加值的空间很大。例如，可以采用会员制、积分制、返券制等，使得消费者每一次购买行为都可以为其后续购买带来一定的便利或者实惠，以促成消费者的再次和多次消费。另外，也可以将网络营销与实体结营销结合起来，对于网购行为给予超值的实体店购物券，这样还可以进一步推动网络营销与实体营销的同步协调发展。不仅如此，在营销工作中可以组织形式多样的主体体育活动，如趣味运动会，会员野营等，邀请消费者积极参加，这既可以加强营销工作中与消费者的联系，又可以借此展示厂商的产品。这些提高附加值的形式，都将给消费者提供二次消费动力，并给其带来营销中所谓的“消费成就感”，这些对于推动体育产品的网络营销都有着积极地推动。

3.4 提升社会积极影响

由于网络传递的广泛性与广域性，体育产品的营销工作可以借此产生更加广泛的积极社会影响。例如，可以通过网络征文、网络赠送等活动吸引消费人群。同时，体育产品营销商应该积极谋取与社会活动，尤其是公益活动的合作，例如，某企业在奥运期间开展“为奥运加油，点亮小桔灯”主题活动，每网络营销一件体育产品，便捐出一定的金额，作为西部贫困地区的教育基金，同时组织志愿者奔赴相应地区给孩子们带去厂商提供的体育用品，丰富当地学生的课余生活。这些活动不仅很好地对企业和产品进行了展示，同时为企业以及其产品带来了良好的口碑，从“卖产品”到“树口碑”，对于产品网络营销工作的升华有着十分重要的意义。

在网络背景下，体育产品营销工作的变革是历史的潮流，只要将网络消费规律与体育产品特点结合起来，积极总结和探索，体育产品的网络营销工作一定会迈上更高的发展平台。

[1] 王炜.户外运动产品:标准缺失的“阵痛”[J].上海标准化,2009(5).

[2] 李久全.我国体育产品网络营销发展现状与对策研究[J].北京体育大学学报,2008(12).

[3] 梁强,罗永泰.需求导向的我国体育产品网络营销创新[J].上海体育学院学报,2009(1).

[4] 李萍.我国体育产品网络市场环境分析[J].消费导刊,2009(12).

[5] 王桂忠.网络经济对我国体育企业的影响及对策研究[J].解放军体育学院学报,2009(7).