体育商品国际化市场营销的社会学解析

河南省财经学校 周卫东

大众休闲时代的到来，人们对健身意识的增强。在投入全身心健身锻炼的同时，也增加了健身成本的投入，其表现为体育商品需求的种类、品位的逐渐提高。然而，对体育用品销售稍有了解的人会发现身边不乏充斥着阿迪达斯、耐克、匹克、多威、乔丹、李宁等几类运动品牌。据有关资料报道，在阿迪达斯、耐克、乔丹等运动品牌在体育用品的销售和认可方面一直排在世界首位，而国内许多品牌如：美克、喜得龙、富贵鸟等均无缘榜上，更不用说销售前列。体育用品销售国际化和品牌影响力成为业内人士关注的重要话题。

1 体育商品的发展对国际化销售的诉求

体育商品大体上可归结为体育服饰、鞋、器材、设施等。在体育经济学中又称体育投入品，是用于制造体育产品的必备品。体育商品满足人们日常运动休闲需要外，也能够在某种程度上满足人们的虚荣心理，尤其是知名体育品牌或服饰，其后者价值显示更加突出。人们对体育品牌的追求日益加强。然而，体育商品的发展需要借助国际化渠道缔结销售网络，才能使产品在销往其他国家，满足体育消费者的需求。在增强国内的影响力的同时，走出国门是体育商品企业立于不败之地的必然选择，其福建匹克运动品牌的成功入围NBA充分例证了这一事实。通过与国际上其他品牌的竞争，能够认识产品自身的不足，提升产品质量和信誉，夯实竞争实力。透过国际化销售渠道能够把握国内销售市场前沿动态，引领国内销售行业的导向，从而获得巨大的经济效益。

2 体育商品国际化销售的潜质与机遇

2.1 我国国际经济地位奠定体育商品的发展的基础

在世界各国经济受到经济危机不同冲击的今天，其他国家处于经济极度的萧条或停滞不前，我国经济虽然出现些许动荡，但依然表现出稳健的发展势头，并且GDP一直保持8%的增长状态。西方国家把目光和希望投向中国，关注中国经济快速发展的同时，也看到了广阔的投资空间和经济投资保障，大量的国外商人来华进行投资。结合当前国际形式，我国提出了十二五规划，提出今后经济和社会的发展思路。解读十二五规划发现在未来几十年的发展中，国家的产业政策将倾向于服务业，把拉动内需，扩大消费，扶持新兴产业，来提高人们整体的生活水平作为工作的重点。体育产业作为服务业的支柱性产业之一，其巨大的经济效益为政府所关注。随着经济的发展，人们消费意识的增强，我国人们消费观念由“节约型”向“消费型”逐渐转变的过程中，体育产业的发展必然迎来极大的提升，尤其是体育用品业的快速发展，加速向国际化市场的扩展。

2.2 自由贸易为体育商品提供契机

我国自2010年元月与东南亚其余十国签署了东盟自由贸易区，是继欧盟、北约之后的又一区域性自由贸易区，也是继加入WTO以来，又一重大贸易举措，给我国各类服务行业的产品，尤其是服务业和产品加工业提供了新的商机。我国是除美、英、德、等为数不多的几个发达国家外，体育商品制造量较大的国家之一。通过自由贸易区的建立，通过降低关税，能够使大多数企业节约生产成本，适当的调整价格，使中小企业走出国门，进而开拓市场。同时，也为其他国家体育商品进入我国体育消费市场提供平台，获得一定的市场份额；在某种程度上来说，能够刺激国内体育商品企业增强自身的竞争力。

2.3 后奥运效益的推动

巴塞罗那奥运会将整个城市推动30年之多，汉城奥运会使得韩国成功迈入“亚洲四小龙”的行列。奥运会的效益推动国家、城市或地区的经济快速发展成功案例比比皆是。北京奥运的成功举办，让世界各国充分了解我国政治、经济、文化，尤其是体育方面的投入，同时，让世人全面的了解我国良好的投资环境和巨大的消费市场。在奥运会后的近两年左右的时间里已逐渐突显。南非足球世界杯比赛用球在我国江西生产，足以说明我国体育用品制造已经引起了国际的关注。李宁、安踏、多威等运动品牌的成功推向国际市场，在市场中显示出强劲的竞争力充分说明了这一点。在引起关注的同时，着手策划宣传和推广是问题解决的重中之重。让需求者了解体育商品，把握消费者的消费心理，更大范围内的培育体育商品市场。

2.4 潜在体育消费群体为体育商品提供保障

体育产业为人们所定义的“未来社会最具有潜力行业之一”。体育商品作为体育产业的实体销售经济体，对体育产业的发展起到不可替代的作用。在经济危机席卷世界各国的今天，经济发展拥有许多不确定的因素。然而，其拥有潜在市场空间和巨大的潜在的消费群体是企业得以生存的基本保证。随着人们自身投资意识的增强，在参与健身锻炼的过程中，对体育商品需求量和购买力逐渐提高。同时，体育用品这一消费群体有着极强的体育偏好，比如，某一个体消费者对“耐克”品牌认可，他可能会成为“耐克”品牌的忠实爱好者。因此，在一定程度上，体育商品消费者自身的特殊性也给体育商品的销售提供一定的保障。总体上来讲，奥运会、单项运动会、大满贯赛事、NBA联盟比赛等各级各类的体育竞赛使得越来越多的人接触体育、热爱体育，成为真正的体育爱好者和体育消费者。

2.5 体育商品“暴利”收益受各国所青睐

体育产业有“露天金矿”之称，当代各国的经济发展新的增长点定位，都青睐体育产业。由于其投资小、见效快的根本原因。美国已经使体育产业做为“四大支柱”产业之一，其对体育商品发展重视也越加突出，成功推出耐克、阿迪达斯、乔丹等商品便是最好的例证。众所周知，投入成本与产出商品之间的差额一直是商家所获得经营利润的主要途径。低成本与高回报在体育商品的销售中，可以说体现地淋漓尽致。由于人们给体育商品赋予较多的社会性，“攀比心理”或“虚荣心理”使得原来低廉的商品价值超极化，不再是商品本身的价值体现，而是体现了一种身份或一种地位的象征，体育商品在某种程度上成了一种代言。然而，剖析其体育商品生产过程中，投入的成本是有限的。其属于劳动密集型产业，简单的技术投入结合部分高端的科技，便可以成就体育商品甚至可以成为知名品牌。其间，产值收益是巨大的，能够为国民经济的发展提供强大的推动作用。体育商品的快速发展，能够为更多的社会群体提供就业途径。

3 体育商品国际化销售所面临的挑战

3.1 国际化市场壁垒障碍

众所周知，体育用品与一般日常消费品是有区别的，其区别在于体育商品进入和退出都需要冲破巨大的壁垒，需要付出巨大的代价。产品商业化、全球化迅猛发展的今天，在某种商品未进入行业前，市场份额和消费者在一定范围内是有限的，各类商品之间的竞争异常激烈，处于此消彼长的动态平衡。在新的消费群体尚未开发之前，体育用品得到消费群体的认可和获取一定的市场空间，是一个漫长的过程。尤其对于国内体育商品想要进入需求层次不同的国际化市场中，所面对的压力和阻碍是不言而喻的。文化的差别、政治的分歧、市场规则、种族的歧视都有可能对体育商品的销售带来意想不到的冲击。当然，前提是体育商品本身的质量是可靠的，才能有机会进入体育国际化市场分得“一盘羹”。

3.2 营造体育品牌需要多方合力

“品牌”的宣传效益是难以估量的，在体育经济学里“品牌”一词被定义为体育无形资产，是体育无形产品中的重要部分，体育品牌是一种标识或者说是一种特有的符号，能够给企业长期带来意想不到的可观的收入和社会认可。然而，品牌的锻造以及在一定区域的影响力，需要体育用品企业自身过硬的质量和国际化宣传力度以及企业文化理念的提升。在“品牌”的打造过程中，过硬的自身质量是立足于国际市场的根本。通过奥运广告宣传、企业文化活动月等方式展示良好的企业形象，使体育企业在消费群体中具有一定的影响力，是保持国际化销售制胜的关键。只有加快挖掘和盘活体育品牌，创建新的体育品牌，才能在激烈的竞争中，立足于不败之地。在体育品牌的培养过程中，定位以及使品牌成长都需要大量的时间和经营，才能占有一定的市场份额，获得核心竞争力。

3.3 体育消费偏好把握程度的制约

体育商品的销售某种程度上取决于是否了解体育消费群体的消费偏好。不同国家有着不同的意识形态、民族文化、民族心理，对体育商品的认可程度存在较大的差异。体育商品企业了解体育消费市场的特点是顺利销售的前提。诸如中美在审美方式上则存在较大的差异，对体育服装的选择，中国人喜欢色彩淡雅、样式精致，而美国人则喜欢色彩艳丽、样式粗犷。由此可见，制造体育商品进行市场营销，首先要有针对性，透析消费群体的各方面消费特点而从事商品的经营。

3.4 国内和国际销售市场的整合

如其他商品一样，国际市场销售的兴衰往往会影响到国内销售状态，同样，国内市场的销售优劣会制约国际化销售的策略。因此，协调国内和国际体育用品市场成为体育商品企业的核心问题。加入WTO和东盟自由贸易区，无疑会给国内体育商品市场带来较大的冲击。只有在妥善经营国内市场销售的前提下，把握国际市场的销售，使二者协调统一，互为动力系统，才能为体育商品国际方向发展奠定扎实的基石。

4 结语

体育商品具有一般商品的属性，也具有体育商品自身的特有属性。其特殊性在于消费群体比较集中，集中于对体育项目比热衷和爱好运动的群体。随着经济的快速发展，人力资本投资意识的提高，对体育商品的需求会处于不断上升的趋势。同时，商品国际化、全球化使得体育商品之间的竞争会越发的激烈，竞争、淘汰、消亡对任何一种体育商品企业来说都是可能会经历的一个阶段。只有适时了解市场和把握体育商品消费群体这一特殊群体的消费偏好。强化国内市场份额的占有率，着眼于国际化市场的销售，才能使体育商品销售渠道更加多元化，不断提高体育用品企业的竞争力，打造自身的品牌，通过品牌影响力来赢得市场。

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