基于SWOT分析下的体育服装零售业的不足及对策

1 目前我国体育服装零售业的现状

随着经济的不断发展，我国服装零售业也有了很大发展。2004年，我国加入WTO世贸组织，承诺我国的零售业市场开始对外开放，取消了国外零售商在开店地域、开店数量以及股权比例等方面的限制，外国零售行业的巨头纷纷进入国内，以期不断扩大在中国的市场占有份额，这就加大了我国零售业的竞争激烈程度。

当前，整个服装零售行业进入了注重产品质量、品牌内涵和服务水平的品牌竞争和品牌营销时代。我国将近50%的体育服装市场被国际一线品牌如耐克Nike和阿迪Adidas所抢占，耐克、阿迪是目前国际运动品牌的领导者。他们带着巨额的研发资金进入国内市场，利用超强阵容的明星作为代言，拥有成熟的分销网络和渠道，并掌握一流的营销手段，拥有强势的品牌号召力，成为世界运动品牌的精神领袖和精神信仰。

本土体育服装品牌市场所占市场份额较小，中小企业的同质化水平和市场竞争也十分激烈，市场上出现的品牌繁杂众多，很少品牌跻身于二线，如李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361°等等。这些品牌多以连锁店和特许经销的店面零售或是进驻卖场的方式进行销售，在区域内有一定的影响力，但是这些品牌没有形成很强的品牌号召力，也尚未形成足够的品牌忠诚度，没有形成自己的规模经营。我国体育服装零售业尚未形成强势的有强大号召力和影响力的品牌，总的来说，我国没有形成真正的体育服装零售业的强势领导品牌。

从消费者来分析，对品牌时尚度和品牌知名度的要求较高，消费者的消费需求、消费心理和消费理念趋于成熟，对体育运动休闲服装不再盲从，呈现出复杂多样的特点，这就增加了体育服装零售品牌经营的难度。

2 我国体育服装零售业的SWOT分析

2.1 优势(Strength)

2.1.1 国家优惠政策的扶持

随着我国经济的对外开放，为了促进我国对外经济的发展，我国出台了多项政策扶持中小企业的发展：降低中小企业税费，减轻税负，扩大我国的对外出口贸易，开拓国外市场；扩大信贷额度，简化贷款的审批流程；推动轻纺等工业技术的快速发展，提供技术支持，促进我国产业结构的优化升级。因此，我国体育服装零售业可以享受国家政策的扶持和优惠。

2.1.2 对本土市场较为熟悉

与跨国公司相比，作为本土品牌，我国体育服装零售企业对消费者和当地市场应该更为熟悉。对消费者的审美需求、个性传达、生活习惯和行为习惯等方面十分了解；对市场行情、市场运作和本土的品牌推广方法也更为熟悉。国外品牌在短时间内无法快速掌握和了解我国长期以来形成的文化价值理念，国外企业要经过很长时间才能做好对消费者的研究。

2.1.3 我国劳动力生产成本低

我国是人口大国，劳动力资源丰富，劳动力生产成本较低，可以有效降低产品的生产成本，但是这个优势并不具备独特性，国外企业进驻国内之后，同样也可以利用我国廉价的劳动力资源，降低生产成本。另外，在生产过程中进行集中生产，采购较为方便，可以有效进行资源的合理配置，减少成本的浪费。

2.2 劣势(Weakness)

2.2.1 产品设计研发能力不足，缺乏创新能力

我国体育服装零售业在产品开发与设计方面，没有足够的资金投入和支持，也没有顶尖的专业设计研发人才，产品的设计与研发能力不足，创新能力缺失，行业内部的产品同质化倾向十分严重。在业内，我国很难形成拥有自己核心竞争力的品牌和企业。

2.2.2 品牌个性不鲜明，知名度和影响力不高

我国的体育服装零售行业内部没有强势的顶尖品牌，没有形成个性鲜明的品牌，除了李宁、特步、361°等二线品牌以外没有其它稍具知名度和影响力的品牌出现，总体的品牌影响力不高，没有形成具有很高忠诚度的消费者。

2.2.3 营销理念落后，对市场反应不灵敏

在营销理念方面，我国体育服装零售业仍坚持“以产品为导向”的生产经营理念，将产品生产作为重点，忽视消费者需求，缺少对消费需求的预测，进行大批量的产品生产，有些产品的生产流水线过长，最终导致产品积压严重，不能尽快实现资金流通，在很大程度上降低了对市场反应的灵敏程度。

2.2.4 对零售业终端数据分析能力较差

体育服装零售业没有充分认识到终端数据的作用和价值，也没有将其作用充分发挥出来。多数企业重视产品的实际销售数量，忽视销售的潜在数据；重视对畅销产品的数据分析，忽视普通产品和滞销品的数据分析；重视对消费者信息的获取，却忽略对消费者数据的总结分析；看中对自身的分析，不重视对竞争对手相关数据和活动的分析；关注实际销售，不重视顾客流量与实际销售之间的关系。

2.2.5 物流配送相对落后

物流配送是服装零售业非常关键的一个环节，然而，体育服装零售业中规模较小的企业缺乏竞争力，连锁企业的优势无法充分发挥出来，这就很难产生规模效应，这样也无法形成先进的物流配送系统，物流配送设施陈旧，在供应链中的物流配送并无优势，从而提高了企业的物流配送成本，增加了产品销售成本。

2.2.6 管理的信息化水平较低

对零售业终端数据分析能力较差和物流配送相对落后，这都说明了我国体育服装零售业管理的信息化水平较低，在管理中存在信息滞后的现象。

2.3 机会(Opportunity)

2.3.1 市场前景仍然广阔

我国国内人均可支配的收入增长，倾向体育用品消费的消费群体也呈上升趋势，我国体育服装零售行业的市场潜力仍然巨大。

2.3.2 承办体育盛会提供契机

我国经济实力和世界地位稳步提升，我国的世界影响力也随之加强，我国开始承办越来越多的世界级体育盛会，这为体育服装零售业的发展也提供了契机。

2.3.3 我国电子商务的快速发展

近几年来，我国电子商务行业迅速发展，为体育服装零售业的业务开展提供了新的网络通路，为渠道的拓宽提供了有利条件。

2.4 威胁(Threats)

2.4.1 来自国内外企业的威胁

我国体育服装零售业受到了来自由内而外的整体的全局挑战，一方面，世界顶尖品牌在国内抢占市场，具有明显的竞争优势；另一方面，国内同质品牌加剧了竞争激烈程度，产品价格与同类产品不存在明显优势.

2.4.2 来自市场新进入者的威胁

新进入者的加入，也会使对处于原本竞争激烈的市场环境的体育服装零售业产生威胁，一方面新进者会抢占市场份额，另一方面，也会增加产品的同质化倾向。

2.4.3 消费者需求快速变化，消费观念日趋成熟

消费者需求变化和消费观念的成熟对我国体育零售业来说既是机会也是挑战，与国外企业相比，产品本身和管理实战都存在劣势，体育服装零售行业准入门槛很低，大企业拥有大量资金进入国内市场，在长时间的研究和调查中也会不断掌握消费者需求变化，甚至比国内企业对市场的反应还要迅速。

3 我国体育服装零售业的对策

3.1 加强品牌建设

3.1.1 精准定位

首先，分析自身优势与资源进，并综合考察行市场行情，并对消费者进行调查研究，进行目标市场的细分，在这些工作基础之上，进行品牌的精准定位，量身打造适合企业自身的整体发展策略。

3.1.2 形象设计

在对自身进行精准定位基础之后，进行品牌视觉形象(VI)和店面识别体系(SI)设计，提高消费者对品牌的辨识程度，提高消费者对品牌的记忆。

3.1.3 品牌管理与推广

通过品牌管理和培训等，不断扩大品牌知名度、美誉度和影响力，最终提高品牌的忠诚度，将品牌打造为业内的强势品牌。在推广方式上，可以将公关活动与事件营销进行结合，将广告与促销两条线路一块走，充分利用媒介资源、推广策略进行海陆空全方位的整合传播。

3.1.4 加强渠道建设

由于单店数量少，整体规模小，规模经济效应很难发挥出来，经营管理经验不足缺乏实力，无法依靠自身力量大量建店，因此可以发展加盟店、连锁店或是并购的方式进行扩张。现在，开设网络商城也是很好的渠道，可以充分利用电子商务平台如淘宝网扩大营销宣传，在开网店的同时协调好网店与实体店之间的利益，避免顾此失彼，影响品牌规模的扩大。

3.2 打造核心竞争优势

3.2.1 核心竞争力遵循VRIO原则

企业中的一项竞争优势，如果要成为核心竞争力，就要遵循VRIO原则：(1)有价值，即可以进行资源整合，并创造机会积极应对挑战；(2)要独特，即所利用的资源与能力是其它企业所不具备也不能复制的，如果很快被模仿就无法长时间具备独特的竞争优势；(3)有适合的组织；企业能够对资源和能力进行科学的调控与把握。

3.2.2 构建企业先进的核心文化

当前在经济快速发展的大背景下，同质化产品之间的竞争已经转化为企业品牌和服务水平之间的竞争。一个企业的文化和理念是无法复制和抄袭的，文化竞争可以成为企业的核心竞争优势，企业要形成自身独特的文化，具备丰富和文化内涵，形成文化影响力和竞争力，通过文化构建影响消费者。

3.3 进行体育营销，提升品牌影响力

我国近年来承办越来越多的体育赛事，体育服装零售业因体育而营销，可以借住体育赛事扩大宣传力度，或是通过商业赞助的模式来提升企业的品牌影响力。

企业可以在全球范围内寻找具有发展潜力并且具有魅力和影响力的体育明星进行代言，在进行体育营销时，要找准切入点，将体育文化与服装产品文化二者结合起来，通过体育营销这一适当的契机加强企业和产品的品牌建设。

3.4 提高信息化管理水平

在当前电子科技水平和网络通讯技术快速发展的时代，体育服装零售业要充分利用技术优势，将所有资源和信息进行整合，发挥优势资源，进行现代化管理，实现零库存管理。实现信息的快捷传输与分享，提高物流配送的效率。

还要重视人的作用，加强人才培养，发挥人力资源管理在体育服装零售业的积极作用。

3.5 提高产品和服务质量

3.5.1 加大产品设计研发力度，培育品牌的自主创新能力

产品是市场形成的基础，生产设计是维护企业与客户建立长期关系的重要方面，从产品本身下手，首先要进行精准的市场定位分析，研究消费者的动态需求，避免盲目设计和批量生产，企业要研究自身优势对进行市场细分，对产品的风格、档次、质量和定价进行定位，在进行消费者和自身的明确定位之后加快产品设计。在此基础之上，进行产品的研发设计，培育品牌的自主创新能力。

3.5.2 构建良好的服务体系

重视零售终端的数据分析，做好服装货品的记录整理，并对顾客的年龄、性别、外观和喜好等数据进行记录，并由专人负责资料的整理汇总，加强对汇总数据的分析和管理。构建信息共享平台，将终端数据作为生产管理和企业决策的依据。

4 结语

我国体育服装零售业在面临广阔市场前景、拥有很大发展潜力的同时，也存在诸多不足。在企业发展过程中，要对自身有全面的认识，充分利用优势资源，认清自身存在的不足，加强品牌建设，打造核心竞争优势，提高产品和服务质量，提升品牌影响力，提高信息化管理水平，推动行业的不断进步。

[1] 张殿君.我国知名体育用品企业连锁经营现状及发展策略研究[J].中国商界,2010(10).

[2] 李敏,洪涛敏,石旭光.运动服装品牌零售服务质量研究[J].纺织学报,2010(10).