基于B2C模式的体育用品零售渠道前景研究

石家庄市第四中学 高会芳

南柏舍镇中学 曹伟凯

2011年是我国“十二五”战略规划的开局之年，也是我国B2C电子商务发展模式走上规模发展的第一年，我国B2C电子商务模式的快速发展为我国的消费者提供了新的购物途径。在目前我国体育用品零售渠道由单一的单品牌专卖店业态向多业态并存发展的格局情况下，研究B2C在我国体育用品零售渠道中的前景具有重要的意义。

1 B2C电子商务模式的基本内涵

1.1 B2C电子商务模式的基本概念

B2C是Business to Customer的英文缩写，B2C作为电子商务多种模式中的一种，是我国最早产生的一种电子商务模式。B2C是指商业零售也就是商家对消费者直接提供的商品和服务。B2C的电子商务模式主要借助互联网络为依托，通过Internet开展商品和服务的在线销售业务，主要是网络的零售业，也就是我们通常意义上的网上购物。B2C的电子商务模式下，开展B2C模式的商家可以通过网站提供的网络基础设施、网络安全平台、网络技术平台以及网络管理平台等等设施，低成本有效率地开展网络在线销售业务。

1.2 B2C电子商务的主要运行模式

B2C电子商务模式是按照交易对象进行划分的一种模式，是针对商业够或者企业直接面向消费者进行的一种电子商务模式。其主要的运行模式可以划分为综合商城、百货商店、垂直商店、复合品牌商店以及轻型品牌商店等六种。其中综合商城类似于实物形式存在的商城，店面比较多，包括很多品牌的专卖店，建立商城自己的网络平台，为买家和卖家提供服务，不仅成本低，而且能够提供24小时在线服务扩到了商业机会，这种类型的综合商城比如说淘宝商城、苏宁易购以及正佳广场等等；百货商店只有一个卖家，比如卓越、当当和亚马逊等；垂直商店主要为某种特定的需求或者某些比较特殊的消费者提供服务，在某个领域提供全方位的产品和服务，比如京东和国美；复合品牌店主要包括百丽的网上商城，佐丹奴的网上服装商城等；轻型品牌店，比如梦芭莎和PPG等。

2 我国体育用品发展的现状分析

随着我国改革开放的不断推进以及市场经济的持续发展，我国的体育用品发展呈现良好的势头。体育用品行业的发展不仅能够促进我国经济的发展，提供大量的就业岗位，而且能够有助于调整产业结构，带动其他相关产业的发展。加上我国优惠的政策实施以及丰富的劳动力资源和巨大的消费市场，体育用品行业不断发展并逐渐走向国际市场。

2.1 我国体育用品有强大的市场需求

随着我国2008年举办奥运会，政府积极鼓励广大民众参与体育锻炼，我国有将近4亿人参加到各类体育活动当中，这一数字还在不断扩展，这为我国体育用品的发展带来了强大的需求。我国城市居民对体育用品的消费逐步转向中高档，达到小康生活标准的农村地区对体育用品的消费转向中低档，这些都形成了我国体育用品的新需求，为我国未来体育用品市场的发展提供了广大的空间。在美国金融危机之前，我国体育用品行业的经济增长率达到30%，金融危机发生之后增长率在20%左右，这得益于我国经济比较稳定的局面。我国作为全世界体育用品制造和加工中心，占据了世界65%的体育用品生产份额，我国已经跻身于世界主要的体育用品消费市场。

2.2 我国体育用品行业处于起步阶段，与发达国家比有差距

尽管我国的体育用品行业的发展取得了不错的成绩，然而目前为止我国的体育用品市场发展还处在起步阶段，2010年，我国体育用品行业占到我国国内生产总是(GDP)的比例仅仅为0.3%，这个数字与发达国家相比还存在很大的差距，我国体育用品行业的发展还存在比较大的发展潜质。

2.3 我国体育用品零售渠道现状及趋势

我国目前的体育用品零售渠道的终端业态主要表现为单品牌专卖店、超级市场或者百货商场、品牌整合店、专业品牌店、外资专业运动卖场和专业体育用品零售运营商六种模式。尽管目前看来单品牌的专卖店仍然占据体育用品主要的终端模式，但是多品牌、专业化和大型化的门店已经成为未来发展趋势。在我国体育用品零售渠道中，销售渠道权利逐渐向零售商倾斜，强势零售商在销售渠道中占主导地位；体育用品零售渠道的终端业态将逐渐建立专业性的运动卖场，朝着品牌整合店和品牌综合店的方向发展，同时比较低端体育用品将主要在大型卖场销售，单品牌专卖店将逐渐丧失主导地位，未来的品牌专卖店将主要由体育用品品牌公司作为体育用品的产品展示中心和体验中心；而且随着网络技术的不断发展成熟，B2C电子商务迅猛发展，B2C的电子商务零售模式具有商品信息齐全、运营成本比较低、运送速度比较快以及便捷的服务等优点，使得B2C电子商务成为未来体育用品零售业的比较重要的组成部分。

3 我国B2C电子商务发展现状

1998年我国电子商务发展以B2C电子商务模式起步，2007年我国的B2C电子商务增长率达到最低点，增长率仅为 24.2%，2007年之后B2C电子商务增长率持续上升，到2010年B2C增长率达到了181.25%，交易规模达到630亿元，是2004年的48倍。2010年随着当当网和麦考林的上市，我国B2C的融资规模达到10亿美元，B2C电子商务模式成为网络购物的新增长极。随着国家“十二五”规划中对战略性新兴产业的重视，电子商务作为新兴产业的重要组成部分，国家以及各个省市的政策方面的重视和扶持，必将推动电子商务的快速发展。

我国网络购物的人数2010年达到了1.48亿人，占到网民数量的近三分之一，而且B2C电子商务的消费者群体发生了变化，例如男性比例上升、年龄结构由年轻渗透到中高龄、学历差距减少等等，而且B2C电子商务消费者得满意度逐步上升，2010年B2C电子商务消费者的满意度为86.2%，比2009年上升了6.8%，这表明我国B2C电子商务的整体网络购物质量不断优化。

4 B2C电子商务模式在体育用品零售渠道中的优势分析

传统的体育用品销售渠道尤其是体育用品连锁经营销售渠道具有比较丰富的资源优势、商品种类比较多样、服务具有高附加值以及比较快捷的运送服务，这些刚好可以弥补电子商务主体的欠缺。B2C电子商务发展与传统体育用品连锁经营相结合，能够实现资源的共享，充分发挥两者之间的优势，达到优势互补的效果。B2C的电子商务模式在体育用品的零售渠道中具有很大的优势，尤其是以垂直商店为主的B2C电子商务模式，因为体育用品完全可以按照体育项目进行分类，从而有针对性地面向不同的体育爱好消费者。

4.1 B2C电子商务网站具有很强的专业优势和品牌效应

这一点主要是针对垂直型的B2C电子商务模式，因为垂直型的B2C电子商务模式是专注于为某种特定的需求或者某些比较特殊的消费者提供服务，在某个领域提供全方位的产品和服务，其消费群体比较特定，所以能够具有比较强的专业优势和品牌效应。相比于传统体育零售商而言，垂直型的B2C电子商务网站拥有自己比较好的一套供应链解决方案，加上此类电子商务模式下体育用品在数量和种类上都不是很多，可以实现零库存或者及时补货，垂直型的B2C电子商务可以实现送货上门、货到付款服务，能够很好解决消费者的信心不足问题；垂直型B2C电子商务能够有效控制单一的物流渠道，比较精确细分销售对象，制定标准化的服务。因此垂直型B2C电子商务网站的专业优势和品牌效应比较强。

4.2 B2C电子商务模式运作风险小，便于实施

B2C电子商务模式与其他的电子商务运作模式相比，风险比较小，而且易于操作。传统的体育用品企业往往将B2C的电子商务运作模式与传统的销售渠道相结合，将网上销售与实体购物销售的优势结合在一起，整合优势资源，实现两者的优势互补，从而使得B2C电子商务模式更能适应大中型的传统体育用品企业拓展体育用品销售渠道。而且这类体育用品企业往往规模大，发展经验比较成熟，从而更能制定良好的B2C电子商务发展战略。

4.3 B2C电子商务模式注重多样化服务和客户体验，得到很高的认同和信赖

B2C电子商务模式网站在体育用品的零售方面，比较重视体育用品销售过程中的客户体验和多样化的服务，深受消费者和投资者的信赖和认可。特别是以专业垂直为主的B2C电子商务因为针对消费者的个性化需求进行分类，对消费者的定位更加准确直接，从而受到消费者的高度欢迎和认同，体育用品消费者的满意度比较高。

4.4 B2C电子商务模式具有很好的盈利能力

盈利能力的大小是所有企业生存和发展中最根本的问题，对于体育用品行业来说更是如此。B2C电子商务在体育用品行业中的运用能够很大程度上提高体育用品行业的盈利能力。从体育用品的经营角度来讲，B2C电子商务模式下与传统的体育用品零售企业相类似，仅仅是换了一个方式。B2C的电子商务不需要前期投入过多资金，而且能够直接产生正现金流量。从而B2C电子商务在体育用品零售渠道中的运用能够为体育用品企业带来很好的盈利能力。

5 结语

通过上面的分析，可以发现我国的体育用品行业发展比较迅速，在我国的经济发展过程中具有比较重要的作用，而且我国的消费市场巨大，尽管与发达国家相比还存在差距，但是我国体育用品的发展具有很大的市场潜力和发展空间；随着我国“十二五”规划中对战略性新兴产业的重视，我国采用B2C电子商务网上购物消费群体和消费者满意度的提高，B2C电子商务在我国的发展将有更大的推动力，通过分析B2C电子商务尤其是垂直型B2C电子商务发展对于我国体育用品零售渠道带来的优势，可以得出B2C电子商务尤其是垂直型B2C电子商务模式特别符合我国体育用品零售渠道的发展整体趋势。与实体店相比，B2C电子商务模式具有非常巨大的优势，只要定位准确，运作有序就能够在体育用品市场上提高体育用品企业的核心竞争能力，体育用品的零售商成为掌握优势销售渠道的强势体育用品零售商。总而言之，B2C电子商务模式在我国的体育用品零售渠道中具有广阔的市场前景。

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