商业广告中的文化移情应用探讨

石家庄外国语职业学院 吴宁 吕志利

1 跨文化交际中文化移情的意义

“移情”(empathy)起源于欧洲，确切地说最初来源于希腊的一个词汇“pathos”，翻译过来就是一种比较深刻的情感，比如说：强烈的痛苦。[1]。文化移情就是指在跨文化交际中，交际主体有意识地，自觉地摆脱自身文化的影响和约束，超越本土文化，如实感受，领悟和适应另一种文化，为交流的顺利进行提供必要条件的过程。

在跨文化交际中，文化移情有利于避免因文化的不同而造成的交际障碍，并缩小不同文化之间的心理距离。近些年来，随着我国加入WTO和外向型经济的发展，广告翻译的重要性与日俱增，已成为商界参与国际竞争的重要手段。因此翻译人员不仅需要良好的语言功底，而且还要掌握经济学、社会学等各个领域的专业知识，同时还要区分英语翻译过程中遇到的文化、语言差异，使用最为贴切的翻译手段，广告语在由一种语言到另一种语言的转化过程中需要充分考虑文化的差异，不同的文化对同一个词汇会有不同的解释。

2 文化移情在广告中的应用

商业广告的翻译需要综合考虑各方面的因素，尤其是要明确翻译的目的。也就是说为实现哪种目的而翻译，它很大程度上左右着翻译手段的使用[2]。为了打开海外市场，商业广告便需翻译成外语。

许多跨文化交流的问题以及数较严重的冲突和误解都可追溯到文化背景的差异根源上来，商业广告翻译也不例外。国内市场上曾经出现过名为“鸦片牌”的男士香水，该品牌是诺菲公司将其OPIUM牌香水推向中国市场时采用直译“鸦片”牌，寓意此香水像鸦片一样，一经使用，令人难以舍弃，但圣罗兰却忽视了中国文化中传承下来的强烈的民族自豪感和自尊心。受鸦片战争的屈辱历史的影响，“鸦片”二字，对于中国人来说并非诱人、充满诱惑和吸引力，而是恨之入骨。塞诺菲公司也因此受到了巨大的损失，香水上市不仅销量极低，还是受到了社会的强烈抨击，而且因为名称违反商标法不久就被禁止销售了。

国内比较有名的白翎牌钢笔，在英语国家销售时采用直译的办法翻译成了“White Feather”，结果该品牌的销量非常低，其原因就是这句话在英语中的意思类似于“胆小鬼”。译者在翻译过程中没能了解英语国家的文化背景，仅仅是字面直译。对于以商业销售为目的翻译，首要考虑的是对目标消费者的宣传效果，同时避免社会和市场因素带来的影响和障碍，注意区分英语翻译过程中遇到的文化、语言差异， 使用最为贴切的翻译手段， 需要强调的是：广告语在由一种语言到另一种语言的转化过程中需要充分考虑文化的差异，因为同一个词汇在不同的文化含义是有差异的。

要成为一个成功的跨文化交流者，就必须要做到文化移情。很多广告，常常会出现消费者不清楚广告诉求点，这样的广告就不属于成功的案例。人们因文化背景、表达习惯和意图不同，使用的语言也会不尽相同。

如下面一则香烟广告的翻译：

All is well that ends well. (香烟广告)

(1)结局好，全都好。

(2)烟蒂好，烟就好。

这则广告实际上是一条英语成语，译文(1)是该成语的意义，“结局好，全都好。”置于广告中，读者一时难解原句之妙，不了解产品的消费者更难明白是什么产品。而译文(2)则是灵感思维相结合的产物，在香烟广告中，“ends”就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”，寻到一词两义的结合，这样的广告翻译一定能让消费者清楚地了解到所宣传的产品。

为促进跨文化交流得以有效而顺利的进行，使不同文化背景的交流双方能顺畅的进行沟通。文化移情是非常必要的。例如有一这样的广告: The pen is mightier than the sword. The pen is a Parker. (千军万马难抵大笔一挥——此笔乃派克。)该广告的灵感来自一句英文格言，可以认为是“笔杆利于刀剑”，也可以认为是“文治胜于武治”。但是在这里使这句话其含义发生了很大的变化，远远超过了原文的分量。产生这种效果的原因就是当时的国际政治环境比较特殊。该广告图文并茂，广告不是一句单一的广告词，在其上方有一张美国前总统里根与前苏联领导人戈尔巴乔夫的照片，而此时他们达成了一个相当有重量的协议，内容是减少战略核武器，而他们的签字用笔正是派克牌。因此广告的寓意就很明确了，它恰当的运用比喻将剑(武)比作军备竞赛，把笔(文)比作和平条约。借助这一重大的历史事实，传神地表达出“文治胜于武职”的含义，达到了很好的宣传效果。加入将其简单的翻译成“笔杆利于刀剑”就不能体现原文的含义了，起到的效果就不能和“千军万马难抵大笔一挥”相提并论了。这就是广告翻译中，文化移情应用非常成功的案例。

有些名称翻译的主要技巧是注意翻译的本地化，既要译得上口、吉利，又要注意有节奏和肌理，还要符合当地人的文化欣赏，这就是移情在商务广告翻译中的应用。例如：Chanel——“香奈尔”；Goldlion ——“金利来”等品牌的翻译。“香奈尔”一个“香”字，从心理上暗示消费者香水的品质，让人们在选择过程中，一听到品牌的名字，就能有嗅觉上的美好联想。“金利来”就是翻译得非常注意本地文化，符合了人们对美好追求的心理。这一品牌的翻译不是简单的意思直译，而是根据本地文化的内涵，注重了文化移情的应用，通过音译找到了符合人们期望的文字，也让这个品牌更受到大众的喜爱。

广告是一门语言艺术，它要求用最少的语言表达最丰富的含义，在广告中语言的魅力和活力被展现的淋漓尽致。通过广告我们不仅可以了解国外商品及经济发展，同时也可以让外国人了解中国，以及中国的产品，使我们的产品走向世界，推动我国经济的发展。跨文化交际中需要人们重视文化移情，站在对方的文化立场看待问题，淡化本身具有的本民族文化，置身于对方的语言文化环境中，如此才能深刻体会另一种文化的内涵，为交际奠定基础。

3 译者要加强自身多学科文化能力的培养

第一，注意不同顾客群文化价值观、心理接受程度的差异。伴随着时代的发展，世界各地的文化开始加速融合，国人的审美意识逐步建立，审美水平逐渐提高，因此，英文广告的翻译需要综合考虑东西方文化的差异，在此基础上加以合理的文化移情以满足不同文化背景的审美需求。

第二，译者要确保双方的立场和意见能够有很好的展现。让文化移情在彼此激发下相互促进，而不是相互抑制。假如让目标消费者感觉不到足够诚意或表达的有所保留和顾忌，便会产生防范心理，失去理解相关信息的动力，限制了文化移情的效用。[3]译者应该深入了解广告的深层含义。表达是建立在理解的基础上的，如果理解的时候就发生错误，那么表达更会脱离广告的原意。准确地理解英文广告语，一方面需要对英文广告语的语言特色有深入了解，另一方面还要对广告中特有的典故有所认知，也就说对他们的文化背景有一定程度的了解。

第三，译者需熟知目标语族客户的文化背景，不同的文化背景有着不同的文化风俗和规约，它们是引起跨文化交际中出现沟通问题的根本原因。正确处理文化差异的问题，能使得翻译中所遇到的问题迎刃而解。不同文化背景的人文化敏感性是不同的，感知方式的不同很大程度上造成了人们在跨文化交际中有着不同的感知，移情过程中包含的感知和心理过程是相当复杂的，翻译过程中在价值观、风俗习惯、处事准则等诸多地方有着明显区别。因此不同文化背景的人在交流的过程中，需要认真地了解对方的价值观、世界观、宗教信仰等，以此为基础提高沟通的效率，消除跨文化沟通的障碍。因此，需要增进对不同文化的了解，提高文化敏感性，适应不同文化环境的感知方式，从而从根本上提高文化移情能力，实现高效的跨文化交流。

第四，译者应克服文化定型的消极影响。后天养成的习惯也就是所谓的定型观念会对认知造成一定程度的影响，也就是说特定背景的人对其他文化的认知可能过于简单和片面。文化定型是人类认知世界的一种基本认知方式。这种认知方式很容易然我们在判断时发生错误，可能会把某些个体的特点映射到他们所属的群体，也可能群体特点简单的附加到个体，显然这是不合理的文化是时刻发展变化的。时代在发展，因此人类的价值观、世界观等也随之改变，我们应该时刻了解了解这些变化，革新我们原有的观念，保证翻译的准确性。考虑到广告受众的素质各有不同，因此需要对症下药，在翻译的时候应对不同的问题有对应的处理方法，而不是用固定的一种方法来解决所有问题

第五，翻译过程中要明确自我和异己的界限，减轻固有文化习惯的影响。换位思考，要深入了解双方的文化的异同，这样才能保证站在彼此的角度看待问题。对于一些特殊的人物、地名等，应该将两种语言的特点考虑在内 译者在广告翻译过程中，也应加强英语国家文化的了解。英语作品赏析不失为学习外国文化知识的重要手段。一个民族的艺术作品是该民族文化的精髓，是传统文化的沉淀，是学习者无尽的语言源泉。学习者能够在作品中学到各种各样而又自然地道的语言和生动逼真的表达方式，还可以了解不同时期的确社会情况和问题，从而增加知识，扩大视野，自觉地了解西方文化，对比中西文化的异同，锻炼相关的能力，提升翻译水准，提高文化移情能力。

广告行业充满着竞争，它是以扩大产品销量为目的的，所以商业广告就是要向顾客介绍产品，激发顾客购买欲望的一种营销手段。在漫长的发展过程中广告英语形成诸多特色，无论是词和句，还是修辞都有独有的特点。文化移情在商业广告翻译中发挥的作用越来越大，这点逐渐引起了译者的普遍关注。广告的翻译不但要做到对原文含义的完整保留，还要符合消费者的心理。广告翻译的独特之处就在于，要在一条广告中实现上述的所有目的，因此对语言，营销、美学等诸多方面有着较高的要求。广告的翻译不仅需要选择最合适的方式来表达，还要综合运用文化移情，在确保准确表达原文含义的基础上，尽可能地恢复原文的风貌。

[1]RICHARDS J，PLATT J，PLATT H.Longman dictionary of applied linguistics [M].London:Longman,1985.

[2]高永晨.跨文化交际中文化移情能力的价值和培养[J].外语与外语教学,2005(12).

[3]赵静.广告英语[M].外语教学与研究出版社,1993.