浅析商务英语广告中的称谓妙用及促销功能

长沙商贸旅游职业技术学院 张银燕

1 概述

商务英语广告一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注重，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”也就是用英文表达商品广告内容的广告形式，是一门集社会学、美学、心理学、社会消费学、市场营销学、声电学、文学、语一言学等于一身的综合艺术。广告大师雷蒙－罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”英语广告是一种独特的语言形式，它遵循正规的英语语法规则，但是仍有许多独特的处理方式。在用词方面，英语广告可以说是兼收并蓄，不拘一格，绚丽多姿。因此，在商务英语广告中，正确熟悉并合理运用其修辞功能，才能打破人们常规思维模式，充分展现广告语言生动形象、隽永美丽的特色，更好地加大商品宣传力度，促进消费者购买积极性是其主要商务效应目的。本文就从的崭新的角度来审视商务英语广告语言，对实现为人称代词（包含物主代词）的广告称谓作一初步探讨。

2 称谓是商务英语广告中不可或缺的元素

商务英语广告可以分为广告语言（copy）、广告艺术（art）和广告制作（production）等有多种表现形式，而其中商务英语的语言运用是其中最重要的。另外，商务英语广告是一种特殊的社会交际。它的特殊性在于很多时候没有面对面的人际间交际（personto-person communication）。广告商和消费者都是交际的参与者（participants），简称参与者。广告商是发起者，消费者是接受者，而商品是维系他们交际的媒介。下图便是我们简单的标识。

从图中可以看出来，参与者应当是具有思维与交际能力的个体，即“人”，而商品只是“物”。根据经济学原理，生产者和消费者都是“人”，都是起决定和主导因素的，而商品即“物”的本身只是一种媒介，因为“人”的交换活动而被赋予价值。因此，商务广告本质是用英语建立起商业活动中最快捷、最简单的人际交际的平台，是包括说话人与听话人的双人交际，他们的角色是轮换的。他们在话语中的实现（realization）或映现（mapping）在很多时候依靠的是人称代词或者头衔、职位等称谓实现沟通和营销目的的，因此，称谓是商务英语广告中不可或缺的元素。正确恰当的使用称谓，让商业英语广告更具亲切感、形象感和生动感，可以激发和促进消费者的购买欲，更好地实现促销的目的。

3 商务英语广告中称谓的妙用及促销功能分析

广告商是说话人，消费者是听话人。广告商（通常是群体）实现为“we”，而消费者实现为“you”（通常是个体）。这种实现我们称之为“简单实现”或“理想实现”，而人称代词‘we’和‘you’似乎帮助我们成功地区分了交际者和商品。我们将分析《时代周刊》、《新闻周刊》、《纽约时代杂志》中一些经典商务英语广告中摘取的案例，着眼于语言特征，着眼于实现为人称代词的广告称谓。

在交际中，人称代词不只是“we”和“you”，也不是只能指代说话人与听话人，还能指代其他作为群体与个体的人。我们将所有在商务英语广告语言中以人称代词形式出现的“人”统称为“人物角色”（figure），探讨实现的规律并给出分类。商品在广告语言中必须出现，是必选元素(obligatory)；人物角色是可选元素(optional)。某个人物角色一旦出现称为“显性实现（overt realization）”。 本文关注以人称代词（包含物主代词）为方式的实现，选取广告均为杂志中的广告。文中不严格区分读者（潜在消费者）与顾客（真正消费者）。

3.1 第一人称的妙用及促销功能

3.1.1 广告商以第一人称出现

广告商以第一人称出现，在商务英语广告中直接引语出现得很多，这样直接引语使得广告显得形式活泼、新颖；另外第一人在心理学角度分析往往给人很安全、踏实、可信的感觉，充满肯定感和自豪感，可以更好的宣扬企业商品优势，增强对消费者的说服力。

例如：we lead others copy （我们领先，他人仿效）

这个是理光复印机的经典商务英语广告案例。用英语第一人称“we”，把自己企业一个积极向上，科技创新，不断进取的精神面貌寥寥数语，就清晰简单的跃然纸上。并且显示出自己独一无二的领先科技品质，和他人无法代替和超越的不可替代性，在很激烈的电子产品之中一跃脱颖而出。

3.1.2 顾客以第一人称出现

例如，《纽约时代》上曾经轰动一时的奥林巴斯数码相机的广告这样写道：“My perfect partner. You know that special something you never want to leave at home? For me，it’s the CAMEDI C-40ZOOM digital camera.”（我的完美伴侣。你知道特别的东西你永远不想留在家里吗？对我来说，它是 CAMEDI C-40ZOOM 数码相机）就是作为已购买过产品或接受过服务的顾客用第一人称来现身说法，让其他客户都感觉是站在自己的立场和阶层去感受商品或者服务的品质，比广告商自身对产品的夸耀更具可信度和感染力。

3.1.3 讲商品拟人化以第一人称出现

例如：“Bonjor, I am Martell. I’m the kind of girl your mother warned you about: adventurous, free-spirited and very independent. …She who dares…wins…I am Martell。”（我母亲说我是一个自信、独立、富于冒险精神的女孩子，这就是我——马爹利）。这个商务广告案例是非常独特的，表面上是讲一个女孩非常不凡的自述，她自信、独立、富于冒险精神，而最后点题，“我”就是这种酒——马爹利。也就是说马爹利这种酒也有和女儿一样的相同品质和特点，暗含如果消费者购买了这个酒，就拥有了自信、独立的优秀品质和感受。所以一下子使得马爹利成为风靡世界的名酒，给商家带来极大可观效益。

3.2 第二人称的妙用及促销功能

广告商总是实现为“we（us、our）”，而消费者总是实现为“you”。广告必须有说服力，旨在使消费者购买商品或选择服务。不管是电视广告、报刊杂志上的广告还是网页、邮件广告，消费者总是个体的接受者。广告中总是宣讲为你作些什么，所以‘you’是一个神奇的字眼（Collier's Encyclopedia）。主语是‘you’的时候，往往能直接呼吁顾客选择服务，十分有力。只有标识消费者的‘you’出现才是消费者实现（customer realization）。广告中常有关于消费者的预设，就象广告商知道消费者身边发生的事情一样。有的广告面向所有读者，而另一些则面向特定的群体。这类广告通常叙述购买商品或选择服务后的好处，它们洋溢着对消费者的友善与关心，以促使更多的读者转变为消费者，十分具有煽动效应，使得消费者在不知不觉中认同该企业的文化精髓，认为购买该产品或者服务是自己不得不做的需求。不像促销而更像帮助的服务是企业最高的促销手段。例如：obey your thirst（服从你的渴望），这是雪碧饮料最经典的商务广告词，从消息者切身感受说起，十分具有感染力。

又例如：“I have you ever dreamed of ascending the steps of a great temple built to the goda”(你是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶？)这个是一个旅行社的广告，以梦幻般的第二人称反问形势，使得消费者的心在对众神的崇拜和对宏伟庙宇的期盼中而飞翔，所以该旅行社一周内就签了很多订单，取得了不菲的效益。

3.3 第一、第二人称双重实现的妙用

广告商（‘we’）与消费者（‘you’或‘your’）在同一广告中出现，我们称之为双重实现。这时人称代词的使用将消费者的需求和制造商的品质同时描述了出来。在人际间交际中，交际双方遵守一定的规则。广告特殊在交际双方——广告商与消费者并未见面。通过广告，广告商想增加消费者对商品的好感，从而购买商品或选择服务。消费者则一般持谨慎的态度，也不可能有大量的时间来关注广告；所以广告商在语言上是颇下了功夫的。

例如：You are cordially invited to test drive a Hyundai today and feel the superb craftsmanship that goes into every work of art we create.

你诚邀试驾一辆现代汽车今天和感觉进入我们所创建的每个艺术作品的精湛。

It’s our conviction a vehicle should be 100% dependable.

这是我们的信念，车辆应该是 100%可靠。

That’s what you need.

这就是你需要什么。

That’s what you need.

这就是你想要什么。

And that’s what we deliver.

而这正是我们提供什么。

Drive a Hyundai masterpiece today and experience the dream.

今天开车现代杰作和梦想的经验。

这个广告以第一、第二人称对话的一问一答的形势，旨在建立同志与伙伴关系, 它缩短了双方的心理与社会距离，促使双方之间形成良好的关系。把消费者关心的车的性能、工艺等很简单形象的说出来。取得了良好的效果。

3.4 第三人称的妙用

在商务英语广告中，多用第三人称来真实在线经历或者虚拟设想场景以描述感人的、亲切的、神奇的体验或舒适的感受，敦促潜在的消费者转化成真正的消费者。而第三人称的好处是选择大家共同熟悉的公众人物或者大众熟悉的群体作为形象代言人，旨在缩短与读者之间的心理距离，引起读者共鸣甚至由崇拜心理引发的消费冲突。

例如：John Woo on the road less traveled. Growing up on this street, John Woo learns the harsh realities of life. Dreaming of a better world, he sneaks into cinemas to endlessly watch his favourite film.Passionate people shape the world. Their achievements change how we live our lives. They inspire us to reach for more. To believe that nothing is impossible. Passion. It drives you to fulfill your dreams. And drives us to create not just a car, but a Mercedes-Benz。（约翰 · 胡少在道路上走，在这条街上长大，吴宇森学习生活的严酷现实。梦想更美好的世界，他要混入戏院无止境地看他最喜欢的电影。充满激情的人们能够改变世界。他们的成就改变我们的生活方式。他们激励我们达成更多，相信没有什么是不可能的激情。它驱使你实现你的梦想。我们创造的不只是一辆车，而是梅赛德斯-奔驰驱动器），奔驰车的广告中以吴宇森小时候的家为背景，叙述了他一步步成长的历程，这里多次使用了第三人称单数，而后进一步说热情的人塑造世界、改变生活。

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