移动商务与电子商务的比较分析①

江苏经贸职业技术学院信息技术系 罗晓东

作为一种新型的电子商务交易模式，移动商务指在网络技术和移动通信技术的支持下，利用手持移动终端(如手机、PDA、无线信息终端等)进行的商务活动，是移动通信技术、互联网、物联网技术及其他信息处理技术和商务技术的高度融合。随着移动互联网的发展，移动商务在与电子商务一脉相承的基础上已经大大超越电子商务的应用领域，进入了需要独立创新发展的阶段。优视网董事长俞永福就在第三届派代电子商务年会上发言提出：“进入移动电商，建议独立团队、长期摸索。因为PC互联网和移动互联网有太多的不同。”

1 移动商务的特点

相对于传统电子商务，移动商务突出的特点主要有以下几点。

(1)位置相关性：也称为移动性，服务对象会不断地变换位置，处于移动状态中。

(2)精准性：也称为个体性，服务对象使用的移动终端一般都是个人使用，而非公用因此较适合开展针对个人的精准营销活动。

(3)实时性：也称为紧急性，服务对象需要实时获取商务信息或完成商务交易行为等。如实时采购、实时医疗、实时支付、实时信息获取等。

(4)简易性：也称为便携性，服务对象使用的移动终端一般都比较小，方便携带，操作简单，响应时间短。

这些特点使用户可以在任何时间、任何地点获取需要的任何信息和服务，实现交易、支付、娱乐等活动。

2 移动商务和电子商务的区别

2.1 基础设施支撑技术不同

传统电子商务依赖于互联网。电子商务兴起之前，互联网已经是一个高度标准化、通讯技术成熟，运营设备基本统一接口的全球化网络。其应用主要考虑的是商务模式。

移动商务则是基于移动互联网络、移动通讯及无线网络，涉及的基础设施技术繁杂而且标准不统一[3]。有无线应用协议、移动IP技术、蓝牙技术、通用分组无线业务、移动定位系统，移动通信系统等。随着4G(第四代移动通信)技术的出现，集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品给移动商务的发展插上了翅膀。智能机在协同移动计算方面发展需求，也将物联网、云计算等纳入到移动商务的基础技术范畴。因此移动商务的应用将同时兼顾技术实现与商业模式的结合。

2.2 商务模式不同

商务模式指特定领域或特定产品和服务的运营模式。因互联网的标准性使得底层提供网络通信技术和设备的运营商的锁定效应失效，导致应用服务提供商的业务不受运营商控制而占据核心主导地位，削弱了底层网络运营商参与产业链利润分享的能力，传统电子商务的商务模式相对简单。按照业务对象的不同一般分为B2C/C2C/B2B等。

移动商务牵动的价值链条上,包括了通信系统提供商、通信运营商、平台技术提供商、应用开发实施商、应用服务商以及最终用户等多个环节。由于技术和移动互联网的非标准性，各参与者地位也有所不同。其商务模式也有按照传统B2C/C2C/B2B的分类，但实现技术以及应用已不同于传统电子商务。因此还有其他更有特色的类别。

(1)从价值创造的角度，按移动网络运营商在价值链中的作用由弱到强分：一是通道模式,类似传统互联网络运营模式，移动网络运营商仅为内容提供商提供通讯线路，收取网络使用费，与用户无关。二是半开放式模式，移动网络运营商直接向用户收费，按协议比例和内容提供商分成。如美国高通公司推出的BREW业务平台。三是开放式模式，移动网络运营商负责收费，但协助内容提供商创立和推进产品，通过控制业务平台进而控制价值链。如日本的NTT DoCoMo推出的“I-Mode”，中国的移动梦网。其中移动网络运营商占据主体。四是封闭式模式，移动网络运营商为整个产业核心，买断内容提供商的内容并整合，全部使用自己的品牌建立门户网站。如美国IPhone应用商店运营模式。

(2)从盈利模式的角度分：一是通讯模式，即传统的电话语音通讯方式。二是信息服务模式，特别是面向企业、政府机构用户的短信服务，具有价廉物美、即时、互动和随身等特征。三是移动营销模式，包括移动销售、移动广告、移动客户服务等，针对移动用户的个体性开始实现从标准化服务向个性化服务的转型。四是移动搜索模式,以准确及时的定位服务特征而方便用户获取当前位置或想获知的地理位置信息，以及与位置相关的商业价值信息。五是移动娱乐模式，提供适用于小巧便携终端的娱乐游戏、影视平台，使用户可以随时随地休闲娱乐。六是移动支付模式，通过移动终端设备将消费个体的自然身份、通讯身份、支付身份和交易身份等统一为一个数码身份，绑定支付账号来完成支付。在建立社会诚实信用体系，保障交易活动安全中起到重要作用。

2.3 终端及潜在客户群不同

终端数量决定产业规模。传统电子商务的终端大部分是PC计算机。而移动电子商务是便携式手持移动终端，现阶段以手机为主。随着3G大规模商用和4G以及物联网技术的推进，大多数手机除配置“眼睛”、“耳朵”、“麦克”外、还有PC所不具备的“智能定位”、“智能感知”、“身份识别”等功能。截至2011年8月的数据显示，中国的PC计算机数量约2～3亿台；但手机在中国的保存量已超过了8亿。据CNNIC统计，截至2011年6月，我国网民规模达到4.85亿，其中手机网民占比超过65%，达到3.18亿，再加上其他移动终端，移动商务的潜在客户远远大于传统电子商务。而且传统电子商务服务对象过于集中高端客户和城市客户。而移动商务只要是有手机的用户就可以开发为客户，所以可包含更多的农村用户和城市中低端用户。

3 移动商务创新发展的切入点

无论从技术要求还是商务运营管理模式与方法等方面，移动商务都对传统的电子商务提出了挑战,因此需要突破传统，抓住移动商务的特质创新，才能将其转化为企业的竞争优势和新的价值增长点。

3.1 新技术应用创新

随着新型信息技术和移动技术热点涌现，通过与自身业务结合创新提供特色应用将成为移动商务市场竞争的关键。目前应用创新技术主要可以分为以下几类：

(1)位置信息识别技术应用创新。以GPS、GIS、GPRS、Wi-Fi、超声波定位、LBS(Location Based Service)等技术应用为主的创新，准确定位用户移动中的位置：包括清晰的室内定位，可大幅度降低用户的搜索成本，也便于商家更快锁定目标人群，进行精准营销；更好地提升用户消费体验。

(2)云计算信息处理技术应用创新。以云计算服务平台为主进行数据挖掘、消费者行为分析、服务云推荐等的信息处理技术，将大大克服移动终端容量和显示屏幕小的缺陷，及时、精准地筛选推荐客户在当时、当地最需要的信息。此外还可提高移动办公中的协同运算效率。企业将可以对目标市场群体和客户进行全面监管，实现客户资料的实时采集和更新，并且对客户反馈做出及时合理的处理。

(3)安全方便的移动支付技术应用创新。红外技术、电子钱包技术、空中圈存技术、非接触技术、移动支付安全技术等的选择组合应用可以使用户通过移动终端随时随地交互便捷完成安全的远程支付和近场支付流程。

(4)多途径识别技术应用创新。采用物联网RFID、二维码、图像技术进行用户和商品识别，可以对移动终端进行多途径搜索、验证、身份识别等，方便用户利用移动网络对商品信息进行快速搜索，减少交易中间环节。

3.2 产业链整合下的商务模式创新

移动商务产业价值链中参与者众多，在提供不同价值服务的时候，利润获取导致的冲突必然存在。其商务模式的创新只有考虑整条产业链的利益，才能最终实现共赢。

(1)移动商务利益分配机制研究创新。根据利益分配的公平交易原则和社会交换理论，采用仿真、数学建模等手段研究利益分配机制，创新分配方式、制定措施保证各参与者在技术、资金、信息上的共享，在价值链上形成足够规模的产业资本，实现多方共赢。

(2)发展协同移动商务。即利用4G、移动互联网、物联网等新兴的通信手段以及云计算技术等，将企业上游原材料供应商、合作企业、分销商、电信机构、金融机构、物流服务等机构结成战略联盟，协同起来，在不同的时间和空间不受限制地进行商务活动，实现协同企业群自身价值增值的过程。

(3)构建移动商务生态系统。主要使社会环境、相关主体、核心企业和需求主体四个部分协调发展，促进移动商务创新。社会环境方面需政府机构和管理部门高度重视并制订与移动商务相关政策和标准，建立维护供应商与消费者之间关系的相关协会，建立建全移动商务行业标准。相关主体包括信息产业发展及新兴技术出现等与移动商务相关的产业和竞争者。核心企业主要为运营商、内容和服务提供商、设备制造商和集成商，需求主体指用户。良好的移动商务生态系统应当是核心企业在不断满足用户现有业务要求的基础，能够主动挖掘用户深层需求，利用相关产业的技术发展，创造出各种新型服务与产品引导用户的使用。

3.3 针对移动终端的特性创新

(1)“软件＋硬件”提高精准性。为发挥出移动终端实时、随身、定位等能力，需要在终端硬件中植入更多的传感设备，通过移动操作系统、浏览器、应用软件平台以及云服务资源库等综合系统，使商家能深入分析用户购买行为与时间、地点和购买相关行为的关系，基于位置和消费习惯精确地识别与对待不同的消费者并提供服务。目前谷歌收购摩托正是要凭借着安卓系统的软件平台，加上摩托的硬件，衍生出智能手机终端优质的服务。

(2)挖掘用户使用习惯，创新服务形态。移动终端的优势在于便携、随时随地使用。功能不需要太多，但一定要是用户喜欢的。例如将日常的手电筒、验钞灯集成到应用中方便用户。还有目前HTC联手新浪推微博专属手机，腾讯与电信合作推出内置QQ-service的QQ定制机等，就是充分考虑到新浪微博和腾讯QQ广大的消费群体的聚群优势，将商务内容与终端特性进行了有效融合。今后跨行业跨领域的融合将是智能终端创新的大趋势。

4 结语

从发展的过程来看，移动商务的起点是电子商务的一个分支，但随着平台、技术手段以及商务模式的扩展和丰富，在现代服务业的产业链上，移动商务逐渐显示出其与电子商务相异的商业模式、应用特征而不仅仅只是电子商务简单扩展延伸。另一方面移动商务智能化的发展方向涉及物联网、通讯技术、移动通信网络、移动终端、云计算服务、传感网络等新技术交汇支撑的新型应用领域，这决定了其价值创新将比传统电子商务更迅速，也更有发展空间。

[1]俞永福.卡位移动电子商务[OL].http://news.paidai.com/7767,2011(8).

[2]张千帆,梅娟.移动商务商业模式分析、评价与选择研究[J].科技管理研究,2009(3).

[3]吴晓波,陈小玲.移动商务与电子商务的比较研究[J].情报杂志,2010(8).