谈“苹果营销思维”①—— 企业价值观驱动营销

北京工业职业技术学院 侯瑾

1 苹果公司目前的现状

苹果公司的成长历程可以说是非常复杂的，其中的艰辛为常人不知，乔布斯在历经管理层的震动后重新回到苹果公司，并成为新的首席执行官，由于他成功开发出了NeXTStep系统，这对苹果公司来说是非常重要的，这个举动成功地挽救了苹果公司。苹果公司通过这次改革走上了快速发展道路，并取得了举世瞩目的成就。

在2001年，苹果以专业人士和消费者作为目标市场，在乔布斯NeXTStep的基础上，吸收了UNIX的稳定性、可靠性和安全性和Macintosh界面的易用性的优势，推出了自己的新的软件系统Mac OS X。在苹果的Carbon库的支持下，新的软件系统运行OS X以前编写的软件和模拟旧系统软件的方法，并且能够相对容易地配合和利用OS X之前开发的软件，相对容易地发挥和利用OS X的特色。苹果店突破美国国土进军东京银座的时间是在2003年底，这标志着苹果在美国以外的首家苹果零售店的正式运营。继而在2004年8月，大阪店、名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。在2006年5月，苹果店也开始了进行24小时的营业，而近年来，其中最辉煌的事件是近10米玻璃立方入口的旗舰店也在纽约曼哈顿第五大道开设成功。与此同时在2005年6月6日的WWDC大会上，CEO乔布斯宣布自2006年起Mac的产品将开始使用Intel所制造的CPU(Intel Core)。英特尔微处理器的Mac电脑运行微软Windows XP的软件Boot Camp在同年的4月5号被苹果电脑所允许采用。这样在Mac上安装Windows的任务就被简化了，通过一步一步的指导，用户还能够在重启机器时选择是采用Mac OS X还是Windows。在2006年8月29日，Google公司首席执行官埃里克·施密特也成为苹果公司董事会的一员。在2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出自己的第一部iPhone手机，随之自己也正式更名为苹果公司。

2 价值营销的时代正向我们靠近

工业机械是工业化时代的核心技术，把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人就是当时的营销。其生产的产品是为了满足大众市场需求的初级产品。这也就决定了产品的标准化和规模化的生产是企业的目标所在，同时能够降低生产成本以及降低市场价格，促进购买力的提高。营销时代是以产品为中心的。“无论你需要什么颜色的苹果电脑，苹果只有黑色的。”这一营销战略缩影的典型就是亨利福特的T型车。

当今信息科技的信息时代是核心技术。消费者通过各种途径对产品的知识了解得越来越详细，可以毫不费力地选择功能形同的产品，这就让营销变得越来越困难。此时，产品能不能实现价值就是由消费者的喜好不同来决定了。因此，作为营销者，就应具备做专做精的销售能力，和具有根据每个不同的市场环境，研发出具有竞争力和赢得消费者喜爱产品的能力。

从企业来说，长期的最佳战略是“思利及人”，企业可以精挑细选具有各种特色功能的产品，直到满意为止，从而消费者需求得到满足，并使消费在买卖中享受到一些产品的优势。所以，以消费者为中心的营销方式仍坚持把顾客视为被动的营销对象，试图赢得消费者的青睐这种方式是不现实的，因为现今是以消费者为导向的营销时代，在当今这种方式是行不通的。在现在这个物质特别丰富的时代，消费者不仅是具有购买能力的人，而且还是具有自己的思想和寻找心灵和精神统一的人。而今的消费者变得越来越渴望寻求慰藉，希望能让这个世界的每一个角落和自己的生活环境变得更好。简单地说，他们希望在产品身上得到不仅仅是物质上的满足，更多的是精神上的享受。

价值营销和以消费者为中心的营销方式虽然都是为了满足消费者的需求，但是，生活在价值营销时代的企业必须要有更宏大的、更高尚的愿景和价值观，这样能够让自己在自己产品服务的那个社会领域承担更好的责任。简而言之，价值营销把营销理念升华到了注重人类的精神、期望和价值的新水平，价值也就更加具有人性化，消费者的任何需求和希望也能得到满足和实现。因此，要做好价值营销，情感营销和人文精神营销就应该很好地结合。由于社会、经济和环境变化与动荡全球化经济危机发生，这就使价值营销和消费者的生活联系越来越紧密。在这个易于爆发成国际危机的地区疾病，贫困问题，越来越严峻的环境破坏时代里，各种问题层出不穷。处在价值时代的企业之所以更容易赢得消费者的喜爱，是因为他们竭尽全力为这些问题的人找到正确出路。所以，不同的价值观决定了众多企业的区分定位。尤其是在社会经济形势复杂的年代，企业选择差异化定位方式是非常明智的。

3 社交媒体的促进作用

2008年年初，在世界各个国家范围内，著名博客搜索引擎Technorati一共搜索到了1300万个活跃博客。博客的访问量在大多数国家也有很大的差异：美国这一比例只有大约27%，而在日本却大大不同，在日本有74%的网络用户阅读博客。虽然美国的博客阅读量非常小，但是其中竟有34%的人成为了对意见有影响的人。与日本相比，美国博客阅读的人对于读后行为活动率尽然达到28%。雅虎前著名营销专家兼副总裁赛斯高汀曾经创立了一个每天都推出一个新颖创意的网站，这个网站的访问量非常大，而且最终这个网站成为了一个对众多人有积极影响的网站。

微博，是博客的另一种形式，同时也是当前社会媒体发展速度最为迅猛之一的媒介。仅在2008年7月到2009年7月一年的时间之内，美国Twitter网用户量惊人地增长了1298%。任何iPhone和黑莓手机用户都可以在这个微型博客站点轻松地发送和阅读微博信息，这个站点允许用户向好友群发140个字以内的信息，大家凭借微博这一媒介和自己的好友分享自己的心情、生活趣事。这样就大大简化了阅读博客的麻烦。

实际上，伴随着博客和微博的迅速火爆，商家早已注意到其重要的作用了。例如，IBM鼓励其公司的全体员工通过他们可以自由地商讨公司各种大小事宜(只要内容不在禁止之列的)。通用电气也成功地应用了微博这一媒体，他们在公司内成立了一个微博小组，通过这个小组可以让年轻的员工帮助老员工学习使用现代的各种社会化媒体，来提高员工的技能。消费者的体验和评价对其他消费者的影响也随着社会化媒体的个人表达性越来越强而越加明显，现在企业对产品的宣传也越来越引不起消费者的吸引力了。加之，由于电脑游戏、影片和娱乐节目越来越分散人们的时间，所以消费者观看广告的时间也越来越少，最终成本低廉和毫无偏见等优势的社会化媒体已成为未来营销沟通的必要选择。

随着新型传播媒体的发展，企业发现好友在facebook和myspace的社交网站上的联系可能成为掌握市场动态的很好手段。这也是苹果公司的科研人员打理投入到社交网络数据中的目的就是为其职工和顾客之间建立很好的交流平台。现在商业也开始受到了消费者新的沟通方式的冲击。如今，伴随着消费者团体的日益扩大，营销者已经无法全面控制自己的品牌，正如威普弗斯在其作品《品牌绑架》中做过的预测一样，这种现象最终所形成的结果是，企业必然和消费者合作，倾听他们的消费心声，研究他们的需求，设计属于消费者的产品。如果消费者已经在产品和服务方面进行一起共建的时候，那么企业与消费者的合作也到了更高的阶段了。在消费者交流和产品开发方面，苹果做得绘声绘色，苹果公司很多知名产品都是和消费者共同开发创建的，传统的消费者调研和开发方式营销策略早已被苹果彻底放弃了，凭借开放创新计划的良好条件，世界上的各大管理者和供应商都会得到各种各样新奇鲜活的产品创意来为企业创造财富。有资料显示，保洁公司利用开放式的创新计划使自己的营业收入和公司利润都得到了迅速地增加。

4 价值观被融入到商业模式中

目前营销的未来是社会的现阶段状况和长期的走势决定的。近年来，全球的各大跨国公司历经了1930年以来主要是由于信贷政策过于宽松而导致的最严重的经济大衰退，无论在信用卡、抵押贷款还是在商业、住房贷款方面，因为信贷宽松导致无力偿还债务的事件数不胜数。

奥巴马政府为了改变经济颓势推出了高达千亿美元的经济刺激计划。美国政府希望给企业打一剂强心针，在2009年年中美国虽然稳住了美国经济的颓势，但由于这一强心剂并不是很强，最后也只是美国的经济开始慢慢地复苏。原因是美国消费者是否愿意在紧接着的几年内改变原有的消费传统，继续捆紧自己的钱袋。但是，一旦消费者都不愿意增加支持，并一直保持这种心态，结果可想而知，经济不会增长得太快，这便为陷入了消费者持观望态度的恶性循环怪圈之中。简而言之，作为营销者，现在做的就是通过各种途径和方法把消费者的钱从兜里掏出来，让消费者消费。

实际上，现在的营销概念是随着市场环境不断更新变化的。我们可以从最近麦肯锡的一份关于2007～2009两年中金融危机后的商业发展的趋势报告中可知，现在面临的最明显的趋势是，低信任度市场正在成为企业经营所面对的市场。

美国芝加哥布斯凯洛格学院金融信任指数调查数据显示，现在非常多的美国人都不希望把钱投资给美国的各大公司，原因是美国人认为这些企业是非常不值得信任的。但是，从市场的角度说，信任度缺失具有双向的影响：一是消费者不相信企业，企业得不到投资；二是金融机构也不相信消费者，消费者也拿不到贷款。其实，我们所讲的信任度没有消失，只是变换了形式，从垂直关系演变成了水平关系。对于消费者来说，消费者对于消费者的信任已经远远地大于了对企业的信任，消费者信任从企业向其他消费者的转移就是社会化媒体的兴起本身的反应。通过尼尔森全球调查报告显示，消费者更加相信消费者们对商品的口碑效应而不是厂家的广告。根据这份调查，我们可以知道90%的消费者会选择朋友或熟人推荐的产品，有70%的消费者会选择网络上的产品。来自另一份调查也表明，消费者相信网络上的陌生人的比率大于相信产品专家的比率。所有这些调研其实也就企业的信用问题敲响了警钟：消费者已经对商业经营感到遗患和失望，并失去了信心。对此，也许有人会为经营者叫冤，认为这不关营销者的事情。但不幸的是，实际上营销对此确实难辞其咎，经营者也难逃干系，这也就造成了营销从根本上与靠语言艺术影响和误导消费者的销售没有很大的区别了。

随着营销的发展，垂直式的营销体系将会被水平式的营销体系逐步取代，营销者想重新赢得消费者的信任除非采用新型的水平营销体系。现今非常多的消费者习惯于聚集在自己朋友组成的圈子内，一起分享和传递自己对产品的消费体验，所以只有那些很出色让人心动的产品特征，才能够抓住他们的眼球，让他们从圈中走出。随后，一旦他们发现具备这些特征的产品或服务能够给他们带来物质上和精神上的享受时，他们马上就会成为其忠实的支持者和传播者。

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