扬州商业老字号的创新发展研究①:以扬州三和四美酱菜为例

扬州职业大学 俞国

南开大学经济学院 俞维苏

老字号代表了时代和品牌，体现了文化和历史的积淀，在不同时期产生了重大的影响。然而随着经济的快速发展和大众消费观的变化，大多数老字号逐渐淡出市场，企业竞争力下降。这必须引起高度的重视。

1 扬州老字号企业发展现状

扬州是一个历史文化名城，历史上产生了为数众多的商业老字号。然而，到了2008年，依然还在营业的仅有24家，大多集中在餐饮及服务零售行业。据调查统计，扬州目前经营状况较好的只有富春茶社和三和四美酱菜等少数几家。

三和四美酱菜是全国著名的特产，其制作技艺被列入省“非物质文化遗产”名录。历史上，产品曾获巴拿马博览会、南洋物产交流会、西湖博览会金奖，新中国成立后又多次获得国家、部、省优质产品、江苏省名牌产品、江苏省著名商标等荣誉称号。2002年公司通过了ISO9001国际质量体系认证，2003年获得了“QS”证书，2006年被商务部认定为首批“中华老字号”。 2008年位列扬州市“十大”老字号之首。

在市场经济的发展进程中，老字号怎样才能走出困境，重获新生，各级政府和企业界必须认真思考、反思，拿出行之有效的办法。

2 扬州商业老字号企业经营中存在的问题

2.1 僵化的体制严重阻碍了企业的发展

“老字号”因为办厂时间长，必然产生太多的离退休人员，既是财富也是负担。同时，扬州原有的老字号企业基本上以国有企业为主，企业机制、管理方式、营销模式、产品开发及外部环境等诸方面先天不足，计划经济体制遗留的旧有管理方式和发展思维严重制约了老字号企业品牌的进一步提升，严峻的市场竞争导致老字号陷入困境。企业文化和品牌优势没有因时代而创新，

2.2 机制创新力度不强

大多数老字号依靠独特的工艺手段和方法，过分强调“继承传统”，经营理念缺乏创新，企业运转模式不能贴近市场，尤其是在产品研发和开拓市场方面不能适应时代和市场的要求。据中国知识产权报报道，在私营企业发达的浙江和江苏，80%的企业缺乏新产品开发能力，产品更新周期两年以上的占55%左右[1]。

2.3 管理体制滞后，管理体系不科学

很多“老字号”企业领导人不懂得什么叫做战略，更不懂如何进行战略管理、决策管理。运行、管理、机制、观念和时代与市场不相适应。观念滞后，平稳有余，满足应付。危机感、责任感、创新感不足。绩效要求不够明晰。

2.4 营销方式老化，营销观念落后

缺乏现代营销意识。因为传统口味和规模限制,三和四美酱菜一直过不了黄河,市场范围主要还局限在华东地区。老字号企业那种“酒香不怕巷子深”的营销理念早已过时。网络作为一个崭新的销售方式，必定是未来商品销售的一个趋势，对“老字号”来说也非常必要。据了解，扬州有部分老字号企业表示对网络营销兴趣不大。他们有的是认为自己的企业发展势头较好，不需要到网上销售；有的则是担心网上销售在技术上的问题难以解决，得不到消费者的信任。

2.5 员工文化素质比较低，技术人才流失

据了解，扬州老字号企业大多数属劳动密集型产业，员工年龄和知识老化，中层管理队伍年龄年龄大，学历和职称偏低，不愿接受新信息和新管理知识的学习，从而严重制约老字号企业的现代化和信息化的发展。

在调查中我们发现，由于缺乏技术更新和工资偏低，很多老字号企业后继乏人，大学生认为老字号企业没有提供发展的空间和平台，从而导致人才流失现象严重。留下的员工平均由于年龄较大和文化程度低而不思进取。

2.6 品牌保护意识不强

扬州老字号原有的产品，都曾经是名牌产品， “老字号”忽视了对品牌的持续宣传和品牌产品附加值的深度挖掘，导致在激烈的市场竞争中迷失方向。1978年，扬州酱品一厂恢复更名为四美酱菜厂 ； 此前由三和、五福合并的二厂 ； 更名为扬州三和酱菜厂。

“恢复‘三和’商标时，没有同时注意到保护‘五福’，造成商标闲置，并错过商标续展期。”中国数百年的酱菜史上，最负盛名的酱菜是三和、四美、五福、六必居这四大品牌，前三个皆属于扬州。不过上世纪，在恢复“三和”商标时，没有同时注意到保护“五福”，商标使用权在逾期后，由外地一家乡镇企业抢注。这为日后“五福”流失埋下了隐患。1987年,经国家商标局批准,注册“五福”商标定址兴化。所有“三和四美”的员工都感到震动,更感到伤痛。

3 扬州商业老字号企业的发展建议

老字号如何重振雄风？在传统和现代化之间找准自己的位置，应成为扬州老字号升级换代时要解决的难题。

扬州酱菜三和四美公司提出了以质量为中心强化企业管理，以市场为导向扩大产品销售，以两个置换为重点深化内部改革的工作思路，使传统的“老字号”又焕发出了生机和活力。

3.1 推进体制改革，加快建立现代企业制度

老字号企业必须对原有的体制进行深入和彻底的改革，转变经营理念，建立以制度化、现代化和科学化的管理。打破常规引进外资对扬州老字号进行股份制改造，以现代化经营和管理模式增强老字号市场竞争力，引进新技术，用现代化的生产方式生产。扬州三和四美酱菜公司几年前通过合并重组，转换经营理念，加强科技投入，改进生产工艺，不断开发新品，现已拓宽了产品门类，提升了地方特色产品档次，深受广大消费者的欢迎。公司注册的“三和牌”、“四美牌”商标被评为江苏省著名商标［2］。

3.2 抓质量，破解发展难题

“质量是企业的生命，生命只有一次”，这是三和四美酱菜公司领导班子对质量工作的深切体会。几年来，公司坚持继承传统、不断创新、鲜甜脆嫩、色香味形、精选细作、持续改进、科学管理、品牌永兴的质量方针，针对酱菜色泽偏深、氨基酸含量偏低、酱油发黑、口味不佳等问题逐一地进行破解，取得了明显的成效。全国调味品行业标准中有许多指标都是根据三和四美的建议确定。

今后要做好以下工作：一是建立健全质量工作机制；二是完善质量控制流程，坚持原料进厂检验和产品出厂检验相结合，感观检验和理化检验相结合，专职检验和兼职检验相结合，中间环节抽检和最终产品检验相结合；三是不断地引进人才和加强与大专院校的交流合作，形成较强的技术能力；四是以工艺规范为标准强化质量管理，在执行ISO9001标准和公司《质量管理办法》工作中不强调理由，不推向客观。

3.3 抓管理，增强发展能力

管理是硬功夫，是软实力。经过几年的打拼，三和四美的内部管理工作总体上有了根本性改变，从发展的角度看，一是要以加快资金回笼为重点，强化资金管理，严格执行应收货款的奖罚规定，确保了资金的安全、高效；二是引入竞争机制，强化进货管理；三是以分类监控为重点强化监督，在生产环节主要监控制造费用，在供应环节主要监控原辅料价格，在销售环节主要监控销售增涨率、资金回笼率、费用率、价格率、铺市率和退货率；四是以无蝇化工厂为目标强化现场管理，对生产环节中的每一个流程都要制定规范。

3.4 加大技术创新力度，不断开发新产品

创新是企业长生不老的源泉。怀旧只是一种情感因素,不能够最终成为人们持续购买的驱动力。扬州酱菜是一门流传千年的技术,并以酱香浓郁、甜咸适中、色泽明亮、鲜甜脆嫩的鲜明特点而名扬四海、畅销国内外。扬州酱菜要想真正走向全国,从区域品牌跃升为全国名牌,应适应市场需求的变化,推出适应不同区域不同口味的产品。

3.5 加大人才队伍建设的投入与政策扶持力度

建设的投入与政策扶持力度，真正做到关心人、尊重人、理解人和信任人。企业团体意识的形成，首先是企业的全体成员有共同的价值观念，有一致的奋斗目标，才能形成向心力，才能成为一个具有战斗力的整体。

3.6 树立市场营销理念，加快发展速度

振兴老字号，必须将产品导向转变为市场需求导向。老字号企业必须重视经营观念的转变，坚持以市场为导向，不断开拓大众化市场，发展大众化经营。 把困难留给自己，余地留给市场，把压力留给自己，方便留给市场，把空间留给自己，余地留给市场，克服求稳怕变、安于现状、墨守成规、无功就是过的思想。继续把市场开拓工作当作首要任务来抓，树立创新观念，认真分析内外部的资源、目标消费群体、品牌定位等因素，进行营销体系、管理架构的调整。

3.7 注重企业文化建设，提供发展动力

近几年，公司提出了“质量至上，不断创新，以人为本”的企业文化建设要求。目标是让每一个职工得到关心，让每一份劳动得到尊重，让每一个遇到突发灾害和特殊困难的家庭得到救助。今后要更加注重企业企业文化建设。一是建立奖优制度。二是形成帮扶救助机制。三是关心职工从实事做起。四是确立企业发展素质先行的理念。

3.8 重视品牌价值提升

“老字号”既是品牌也是财富，因此要倍加重视和珍惜。扬州的老字号必须摒弃自认为还是“名牌企业”的观念，重视品牌营销，利用老字号的优势做出特色，向名牌优质靠拢［3］。老字号企业既要保持传统和特色，也要适应时代和市场的需求，准确定位，牢记责任。变革旧体制，走标准化、集约化、规模化经营的道路，才能成为商业发展史上一棵永不衰败的常青树［4］。

作为中华民族弥足珍贵的文化瑰宝，老字号的发展壮大不仅是企业本身的需要，更是培育和发展民族品牌的需要，在实践中创新，在探索中前行。我们相信，只要“老字号” 企业增强自主创新的意识和能力，以极大的勇气和务实的行动着力提升品牌竞争力，传统老字号必将发扬光大。

[1]辜胜阻,李俊杰.民营企业自主创新的动力机制困境与制度创新[J].科技进步与对策,2008(11).

[2]高洪力.北京老字号企业产权多元化改制的现状及启示[J].北京联合大学学报,2007(12).

[3]薛伟.剖析餐饮“老字号”的经营现状及发展[J].烹调知识,2005(4).

[4]程耀先.全聚德老字号的新营销[J].企业改革与管理,2010(4).