“前店后厂”式淘宝网商经营策略研究

江苏联合职业技术学院徐州经贸分院 尹彬

1 “前店后厂”式淘宝网商概念的界定

1.1 “前店后厂”与“网商”概念溯源

(1)“前店后厂”的概念。“前店后厂”最初指港澳地区和珠江三角洲地区独特的经济合作模式。其中“前店”指港澳地区，港澳地区利用海外贸易窗口的优势，承接海外订单，从事制造和开发新产品、新工艺、供应原材料、原器件，控制产品质量，进行市场推广和对外销售。“后厂”指珠江三角洲地区，珠江三角洲地区利用土地自然资源和劳动力优势，进行产品的加工、制造和装配。

(2)“网商”的概念。“网商”最早由马云于2004年提出。广义网商指在信息和通讯技术所构建的网络上进行商务活动的个人或企业；狭义网商主要指运用电子商务平台，在互联网上持续进行商务活动的个人或企业。网商们热衷于发现和利用电子商务的价值，随着电子商务知识和网络技术的普及，他们变得更加成熟，不仅利用互联网获取信息，还利用电子商务工具整合、优化各类资源，从而使效益最大化。

1.2 “前店后厂”式淘宝网商的概念及特征

“前店后厂”式网商(Online to Offline)是指创业初期的一些中小企业，包括家庭作坊式企业在淘宝网电子商务平台注册建立的网络店铺，充分利用电子商务平台全天候、跨地域、低成本和高便利的特点，线上(Online)进行产品的宣传和展示，接受网络买家的订单；线下(Offline)组织生产加工，以最少的利益分享者和中间环节和最准确快捷的交易方式满足网购买家的需求。这类网商有如下特点:

(1)生产经营规模较小，资金有限，员工人数较少；

(2)产品线“少而专”，但品牌知名度不高；

(3)处于创业阶段，市场份额微小；

(4)因有“后厂”支撑，网店信任度较高；(5)持续地生产经营，有稳定的商品供应；(6)“前店”与“后厂”的结合，贯通了产销环节。

2 “前店后厂”式网商“五力模型”分析

迈克尔·波特(Michael Porter)于上世纪80年代提出了“五力分析模型”，该模型将影响竞争及决定独占强度的因素归纳为五种力量，分别是行业现有竞争状况、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的威胁及新进入者的威胁。在波特的理论中，任何一种力量都会影响经营者的获利能力，竞争力量强被视为威胁，而竞争力量弱则被视为机会。借着网络经济的东风，“前店后厂”式网商面临着更多的机遇和挑战。虽然这样的网商群体并不是某一具体行业，但“五力模型”同样适用于分析其竞争力。透过波特的五种竞争力分析有助于厘清“前店后厂”式网商的竞争环境，了解竞争的关键因素。

2.1 行业现有竞争状况分析

我国的电子商务在过去的十年中，先后经历了开天辟地的创业潮，备受风险投资青睐的投资热，泡沫破灭的低迷期和柳暗花明的发展期。十年漫长的洗礼，电子商务市场逐步成长与发展。以淘宝网店铺为例，网店数量由最初的几百家增长到现在的几百万家，伴随着淘宝网继续实行的免费开店政策，行业进入门槛低，退出障碍亦很低，每天都有数以千计的新卖家投入到网店经营的大军，网店数量的日益增长使得网购行业的竞争也日趋激烈。在林林总总的淘宝店铺中，相当一部分扮演着网上零售商角色的店铺以相近的价格提供着几乎相同的产品或服务，加之网购买家转换成本近乎为零，竞争的激烈程度可想而知。与之相比，“前店后厂”式网商大多是创业型中小规模的经营者，生产经营的产品具有一定的市场补缺特点，在淘宝平台上同质化程度不高，与其他店铺存在着较为明显的差异性，故可以屏蔽掉相当一部分行业内的竞争者。

2.2 供应商的议价能力

对于为数众多的零售式淘宝店铺而言，货源是制约其能否做大做强的关键因素之一。供应商提供的产品的价格和品质直接影响着店铺的交易量。作为生产企业的供应商一旦遇到更大的客户时往往会选择牺牲零散网店店主的利益。而且随着网络营销的发展，供应商的前向一体化的意图愈发明显。因此，零售式网店选择到优质的供应商更加受限，选择供应商谈判的话语权更弱。相比之下，“前店后厂”式网商，“后厂”即为“前店”的供应商，因而在店铺的经营过程中，没有供应商不可靠、供应成本太高或供应商的商品不符合需要等方面的顾虑，“以产定销”是“前店后厂”式网商优选的供货模式。

2.3 网购买家的议价能力

根据CNNIC发布的数据显示，我国网购用户集中在18～35岁之间，性别呈现女多男少的局面。虽然目前年轻的网购用户比重较大，但从网购的频率和金额看，30岁以上的网民因其职业较为稳定，经济更加宽裕而成为网络购物的最重要的购买者。网购群体在议价方面的明显优势表现在可选择的平台、店铺和产品种类较多，同一买家可同时向多个卖家购买商品，货比三家，从这点上看网购买家有较强的议价能力。这就使得大多数零售式网店必须通过低价吸引顾客，通过优质的服务来培养忠诚顾客。“前店后厂”式网商因其产品差异性较为明显，供应同类产品的买家为数不多，甚至有可能是独家经营，这在一定程度上削弱了网购买家的讨价还价能力。

2.4 替代品的威胁

“前店后厂”网商必须思考通过何种途径能够取得竞争优势。如果网商的差别化机会较多，如可以通过提高产品质量、或者使产品更具特色、或者通过降低成本来降低售价、或者增大买家的转换成本等，来自替代品的威胁就小。由于我国目前网络购物正处在快速发展的阶段，对于众多的网店竞争者来说主要的威胁来自于彼此之间抢夺市场份额，难免会忽视行业外的威胁。传统的贸易形式和新兴的电视购物都是“前店后厂”式网商来自于行业外的主要替代者。传统交易由于具有面对面双向沟通的优势，不但能够看得见产品，更能摸得到产品，购买者可以充分体验现场购物的氛围，享受购物中讨价还价的乐趣，短时期内，网商很难颠覆其商品交易市场中的主体地位。而新发展的电视购物由于强大的广告效应，以及与之合作的资金流和物流体系的支撑，对消费者的吸引力较网络交易有过之而无不及，交货付款的方式更是笼络了一批忠诚的买家。

2.5 新进入者的威胁

新进入者竞争性威胁的严重程度取决于两方面因素，这就是进入新领域的障碍大小与现有经营者对于新进入者预期反应。由于新网店经营者对潜在利益充满期待，加之开办网店所需花费的代价与所要承担的风险相对较小，使得新进入者的门槛极低，几乎是一台电脑和一根网线就可以完成。如若新进入者有很强的独特卖点，对现有网商势必会产生一定的冲击。“前店后厂”式网商只能够凭借其产品差异性、规模性等相对有利的条件对新进入者设置一定的进入障碍，以减低来自新进入者的威胁。

3 “前店后厂”式网商不同发展阶段策略分析

3.1 生存立足阶段

生存立足阶段，是“前店后厂“式网商的网上创业阶段。网店多以家庭为主体进行经营运作。为节约资金及最大效率地利用生产要素，很多网店的办公场所就设在家中或厂中。网店在经营中存在大量的不取酬劳的隐性员工，网商的家庭成员是隐性员工的重要组成部分。

3.1.1 以“后厂”为支撑，走有特色的创新之路

网上各种店铺林立，买家只需在搜索词条中键入欲购商品的关键字，成千上万的商家立刻跃然眼前，给买家提供了无数眼花缭乱的选择。这样的结果势必导致商家激烈竞争，商品没特色，网店没特色，在竞争中终将被淘汰。较之其他网店而言，“前店后厂”式网商具备创新的有利条件，“后厂”可以在工艺设计、质量控制、成本控制、批量生产管理等创新链中投入主要力量，生产出性能、质量、价格等方面富有竞争力的产品，以此确立自己的竞争地位，有特色的产品是立足网络营销强有力的后台支撑。

3.1.2 实施快速渗透战略，赢得买家关注

一般来说，网店的浏览量与成交量是成正比例关系的。创业初期，低价格和高促销相结合的快速渗透战略，可以使网店获得快速增长的浏览量。“前店后厂”式网商对“前店”商品价格有充分的自主权，可以利用热点产品引导流量，大量低价薄利产品吸引买家。虽然“前店后厂”式网商可以凭借创新，经营差异化、个性化的网店，以降低买家对价格的敏感度，但“低价”仍然是这一阶段最好的选择。为更大程度引起更多买家的关注，让网店在众多店铺中崭露头角，可以充分利用网络广告促销成本近乎为零的特点，以多手段进行产品信息展示，如站内搜索、搜索引擎、论坛、博客、QQ群等。

3.2 稳步成长阶段

稳步成长阶段是“前店后厂”式网商具有自我强化特征的成长阶段。网店的经营规模逐渐扩大，销售额也快速攀升。网店开始组建自己的经营团队，团队内部分工明确。这一阶段的主要策略有:

3.2.1 重视网络口碑积累，吸引买家光顾

网络口碑是网络购买者在网络上发布的关于产品、服务或网店的正面或负面评价，互联网是网络口碑影响力的超级放大器。“前店后厂”式网商要想在激烈的市场环境中发展壮大，必须重视网络口碑，趋利避害地控制口碑对买家决策的影响力。事实上，网络口碑数量的持续增加恰恰反映了过去销售情况不断优化的结果。当网络口碑推动销售量节节攀升时，其中满意的买家就会在网络上发布更多的正面口碑，就会增加网络口碑的说服力，进而推动产品销售进入到良性循环的状态。

3.2.2 继续实行差异化竞争策略，做“专且精”网店

成长期策略选择对“前店后厂”式网商的发展最为关键，这一阶段策略选择是否恰当，关系到网店能否做大，能否持续发展。所以这一阶段“前店后厂”式网商应选择适当的差异化竞争策略。差异化竞争策略不仅包括依靠“后厂”优势实现产品功能、质量与外形等方面的差异化，而且作为“前店”的网店，其主页版面设计、编排上也要独具特色，精良和专业的网页设计，会在消费者心中生根，使其能够在千万网店中独树一帜。

3.2.3 提供优质服务，建立良好的信誉

消费者在进行网络购物时，在很大程度上是根据卖家的信誉及其他买家的评价进行选择的。信誉度越高，交易机会就越多。不论是产品信誉还是网店信誉都需要在经营过程中长期积累。因此，“前店后厂“式网商除了为买家提供货真价实的产品，还要随时为买家提供真正需要的方便的优质服务，如在线应答、快速回复、迅捷物流以及售后问题处理等。

3.3 成熟拓展期

“前店后厂”式网商获得了长足的发展，就进入了拓展运营阶段。此时，网店具有一定的知名度，销售规模达到了一定水平，利润也比较稳定。现实中，很多网店顺利地度过了生存立足阶段和稳定成长阶段，却在成熟拓展阶段倒了下去。因此，对于“前店后厂”式网商而言，成熟拓展阶段是一个关键的分水岭，能否持续发展就要看这个阶段的策略选择与执行。

3.3.1 多元化扩张经营，拓展发展空间

网店多元化经营所带来的收益要远远大于传统企业，且经营风险较小。当“前店后厂”式网商对资源的掌控能力达到多元化或专业化的要求，同时获得足够多的客流量之后，网店的风险实际上已经较小了。此时，如有较强的运营能力，沿着其产品经营链条的纵向或横向多元化扩张经营，往往可以获得明显的增量收益。

3.3.2 脱颖而出，构建网商品牌文化

品牌是一种低成本开拓市场、巩固市场的方式。“前店后厂”式网商在成长过程中，凭借优质的产品和真诚的服务态度，积攒了很高的信誉度，聚集了高人气和高用户流量，此时，可以通过构建网店品牌进一步扩大自己的影响力，通过品牌的价值链扩张经营服务范围和经营收益。

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