探索超市淡季销售的策略：大厂北京华联购物中心BHG精品超市淡季销售策略

南京化工职业技术学院市场营销教研室 张慧

北京华联综合超市股份有限公司是商务部重点扶持十五家大型零售企业之一，也是国际百货协会唯一中国零售企业会员。大厂北京华联购物中心是北京华联综合超市股份有限公司的分公司，坐落在江苏南京大厂新华路138号，商业面积约2万多平方米，是大厂区最大的集时尚、休闲、餐饮、娱乐为一体的一站式休闲购物中心。BHG精品超市是该购物中心经营项目之一。

大厂，东滨长江，南临浦口，北接六合，总面积83.5平方公里，人口近20万人，投资环境优越。新中国成立后，永利铔厂扩大发展为南化（集团）公司，此后，国家又相继投资兴建了扬子石化公司、南京钢铁（集团）公司、南京热电厂、华能南京电厂等一批大型、特大型企业，石化、冶金、电力等工业固定资产约占南京市的1/3。 独特的地理优势也使大厂成为南京市举足轻重的工业卫星城，成为现今江苏"银三角"经济开发的投资热点之一。

BHG精品超市位于购物中心二楼，营业面积几千平米，购物环境优雅、舒适、上下扶梯，经营品项达近万多种，主要向顾客提供物美价廉，品质优良的生鲜、食品、百货等民生必需品。主要客户群定为中高档消费人群。该超市在2011年春节前开业，可是开业不到几个月，超市迎来销售淡季，2012年7月该超市已经停业整顿。

1 引起超市淡季原因

销售一般分为淡季与旺季两个时期，淡季的销售一般在上半年，一般从春节过后到“五一”前这短时间，而旺季的销售就在下半年，引起超市淡季主要原因：

1.1 BHG精品超市定位不够准确，不能够很好理解“以品类为核心的5W1H购买行为法则”

BHG精品超市原主要客户群定为中高档消费人群。作者认为不符合周边消费人群消费。因为居住在周边的居民基本上是居家过日子在周边上班的工人，他们在企业的收入不过在2000～3000元左右，不可能经常消费进口的中、高档商品，但是他们确是超市的主要消费群体。

1.2 BHG精品超市销售创新不够

BHG精品超市开业后发现销售方式及经营品种创新不足，除了增加一点进口商品销售以外，基本上与一条小路之隔原华联超市无多大区别。商场经营没有创新，没有引进现代销售模式引进。如：电子商务购物、电话购物等。促销活动设计没有新意、没有轰动效应。还有，不管顾客有多少，四条电梯线及日常营运费用正常发生，企业成本增加。

1.3 BHG精品超市淡季促销活动较少

销售淡季的促销活动及广告力度传播淡比较明显，无论是采用何种销售模式，在这个时候，好像没有一个商家与厂家愿意拿出更多的资金来促销，相对处于一个稳定的时期，而这个时期的推广力度不足也是淡季延续的原因之一，市场消费的火种烧的不旺，而导致市场诱惑力下降，直接来说是对消费刺激的不足，也是对消费推动不够强化的表现，在这个基础上，要想转化对传播的意识改变，是需要承认市场是可以通过传播来改变的，而不是不变的。

1.4 BHG精品超市缺乏服务意识

BHG精品超市位于商场二楼，对于上班族和老人购物很不方便，虽然有自动扶梯，对老人来说还是存在危险和不便。另外超市为了节约成本减少正式员工，厂家促销员晚上5点下班，购物客户找不到服务人员咨询商品；孤儿商品得不到及时摆放，冷冻食品反复解决冻，收银人员安排不够合理，客户等待时间过长，有的客户购买一件日用品由于等待时间长只好放弃购物。

2 超市销售淡季的具体对策

张瑞敏说：只有淡季观念，没有淡季市场。淡季虽然是一种商业规律，到底淡季如何来进行市场操作，需要了解淡季形成的现实背景，然后才能够对症下药，通过对规律的剖析，进行淡季销售的策划与销售工作。

2.1 牢固树立服务思想，增强服务意识

2.1.1 加强对顾客市场调查

调查顾客卖场行为5W1H。即WHO：目标顾客定位是谁，WH AT消费者到本店主要消费哪类商品，WHY：本店消费购物核心魅力是什么，WHEN：时段性购物为主？周段性购物为主，WHE RE：本店能够吸引多远商圈的顾客，HOW：冲动性购买多，还是目的性购买者多。只有研究商圈，了解顾客的需求，做好定位，做好商品服务。建立与顾客的沟通机制，多方面立体交叉的市场调查，并提出针对性的促销和商品引进计划。

2.1.2 不断更新服务理念，理解服务需求是变化的

作为服务行业，我们需要谨言慎行，用脑子过虑我们的语言，用心规范我们的行为，用理智思考我们的职责。强化服务理念，真诚服务顾客是企业唯一生存之道。教育员工淡季销售，不能有淡季服务，淡季思想。

过去顾客进出店面说句礼貌用语就会赢得顾客的夸奖，但如今这只是服务工作中最基本的项目，顾客进门购物，礼貌招呼，热情的微笑可以给其良好的影响，当顾客在货架前徘徊时，如果有工作人员热情地上前询问需求，给予正确的引导，或许我们就促成了一笔销售产生。

现在，我们需要主动走近顾客，了解顾客需求，找到销售的增长点，例如：我们可以对周边小区顾客进行分类，该区老人占总人口1/3,他们需要什么服务，每周主动为70岁以上老人免费送货，积极采用电话销售、电子商务购物形式满足上班族的需求，重视门店的增值服务，如：为给急于下班回家的人电动车快速充电，可以给正束手无策的人充值解燃眉之急，也许这些服务不能给超市带来多少销售和利润，但是这可以使企业形象增值。可以让顾客高兴而来，满意而归。

2.2 加强卖场活性化政策

所谓卖场活性化：就是针对顾客消费心理，通过有效的卖场环境规划、气氛营造、商品陈列手段，使卖场商品更加能够吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者的购买、实现整体销售的迅速提升。卖场活性化主要目的在于左右顾客购买决定，以提升客单价。它的要点不仅是文字表述，更重要的是强调视觉化。一个有创意的陈列，是卖场吸引顾客眼球并且产生销售最好的方式。例如：在店头、主辅干道、排面街区、促销区的POP的设计，促销牌、挂旗、等彩喷POP、特价POP等卖场活性化；通过卖场内外可用媒体有效激发顾客购物需求；可以配合促销主题需要提交目标顾客参与性活动，以配合商品进一步提升卖场人气；也可多联系供应商，增加试吃和展示的促销活动，以增加卖场人气。

2.3 加强淡季宣传、促销活动及品类优化管理

2.3.1 淡季的品牌宣传与促销是一个空档

由于是淡季，很多经销商都放弃了品牌宣传与促销，因为那样有可能“得不偿失”。从终端网络与消费者角度来看，却恰恰就处于一个信息真空期。所以，经销商在这个时候应该好好把握品牌宣传与促销的良机。一方面，企业要抓住时机，做好自身的品牌宣传工作。经销商也要牢固树立自身的品牌形象，特别是在消费者层面树立自身的形象，这也是经销商最欠缺的一环。另一方面，经销商要根据淡季的特点出台适合的促销政策，不仅是刺激消费者的购买欲望，更主要也能给消费者形成一种长期的品牌形象，进而建立更高的“品牌价值”。 如：挑选轰动惊爆、超低价格商品进行促销，加大宣传力度，广而告之。

2.3.2 抓住顾客心理需求做好促销活动

着重调查核实目标消费群体的消费特点、年龄特征、收入水平、风土人群文化等，如：在元旦、情人节、春节、妇女节、清明节、五一节、儿童节、端午节、教师节、国庆节、中秋节、老人节、冬至等各种传统节日进行促销活动，可以对商品特色、新商品、对快过期商品进行各种促销活动，使超市月月有促销，日日有低价。

2.3.3 品类管理是一种以顾客为中心的营销理念，做好品类管理有助于企业知名度和市场占有率的提高，有助于提高卖场经营效益

（1）根据销售数据将销售排在前端的品类、增长比较高的商品品类进行扩大陈列，定期分析哪些是商品结构中的缺项商品，分析哪些商品畅销、销给了什么目标顾客；对于滞销商品做好清退工作，同时加强与供应商的合作，在商品的配送和供应上取得他们支持。

（2）加大对竞争对手的关注力度，关注与其销售类似的品种，加强促销品种的选择，更加关注竞争对手所经营的品类和品项及时加以改进，力争做到“人无我有，人有我优”。例如：可以将蔬菜和水果等敏感性商品价格低于其他零售店，，每周对敏感性商品进行两次调整，确保比对手便宜，当对手进行负毛利竞争时，超市可以用与该商品相近的另外一种畅销商品作为替代品来竞争，迅速吸引顾客眼球，使对手在价格上处于被动。

2.4 加强对员工培训

淡季练兵，是“事半功倍”的大事。所谓“磨刀不误砍柴功”，在淡季经销商应该重点做好员工的系统训练、重点突破、实战演练三步骤的工作，并由此建立一支优秀的、向心力强的、协作的营销团队。 要创新实施“内培外引”重视入职、在职、脱岗培训，注重校企合作等多种形式培训体系。

（1）要对员工在职业道德、工作技能、心态等方面进行系统的训练，并“因人制宜”，趁着淡季弥补各级别员工可能存在的各种不足。 教育员工科学合理控制各种费用的发生，及时发现、汇报影响超市正常营运的问题，开源节流，控制损耗。提高企业效益。

（2）要针对各个岗位上应该重点把握的技能，强调“强中更强”的道理，训练员工的岗位特长，培养他们成为“钉子”。可以派出员工进行市场调查，收集市场信息，重点在同一个区域内与自己有竞争的一些经销商，了解一下他们的运作状况、人力资源、政策走势等，所谓“知己知彼”，便于下一步决策。同时还应该了解区域内其他经销商乃至全国经销商的发展状况，把握经销商生存状态。

（3）可以选择一些地区进行实战演练，把握并提升员工的实战能力，并在实战中及时总结经验教训，为员工指明正确的方向与方法。总公司可以在淡季销售时期，定期安排各门店的员工集中在一起轮岗培训，定期选派业务骨干到经营好的店面进行实习锻炼。

例如，关于仓库整理的基本要求和方法培训：

（1）基本要求：进得来，出得去，看得见，拿得着；

（2）上轻下重的，上小下大原则；

（3）按部门、类别分类存放；

（4）减少半箱货，及时封箱；

（5）破包要单独规划并按时整理；

（6）库存单填写清楚，粘贴要牢固，贴于库存货箱的左下角；

（7）栈板堆放商品要交叉叠放，高度不超过1.4米；

（8）栈板定期拉出来清理下面散包商品和垃圾；

（9）重架下的栈板外缘要放置在一条线上。

冬天过去，夏天还会远吗？只要我们齐心协力，相信我们可以做到淡季不淡，繁忙的收获季节终会来临。

[1]顾国建.超级市场营销管理[M].上海立信会计出版社,2007.

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[4]王建四.卖什么也别卖什么——门店销售业绩倍增秘诀[M].北京:化学工业出版社,2009.

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