基于“淘宝事件”的网购发展趋势分析①

长安大学政治与行政学院 赵晓妮

基于“淘宝事件”的网购发展趋势分析①

长安大学政治与行政学院 赵晓妮

“淘宝事件”作为淘宝公司内部的一次“暴动”，它直接反映了面对顺势崛起的强大的B2C电商，淘宝不得不调整发展策略。同时预示着中国电子商务告别初始阶段“以小为美”的阶段，迎来“以大为美，以强为根”的竞争趋势。具体表现为：网购形成以B2C模式为主，C2C和B2B模式为辅的多元格局，网购日益凸显普遍化和规范化；电商的核心竞争力成为“消费者的满意度”。

淘宝事件 网购模式 网购趋势

2010年以来，以京东、聚美优品、凡客等网站为代表的电商异军突起，他们以专业、快速和品质让网购的范围进一步扩大，不仅停留在快消品、服饰和时尚类商品，网民开始在网上放心选购手机数码、化妆品等产品。与此同时，团购的蓬勃发展也占据了一定的市场，这种局面使得淘宝面临了前所未有的压力和竞争。在这样的背景下，淘宝做出了提高管理费用的举措，希望搭建更有信誉的平台以提高品质面对市场竞争，但却引起了一场轩然大波——淘宝事件，虽然时间短暂，但它折射出来的不仅是淘宝发展的问题，更多反映了当前中国电子商务的竞争局面，也预示了以后的发展趋势。

1 淘宝事件过程介绍

2011年10月10日，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，大幅度提高了2012年度商城商家的技术服务费和保证金。发布的新规表示，2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到3万元或6万元两档，大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的1万元，调整到1万元至15万元不等。[1]这一公告意味着，在淘宝商城开店，运营成本至少要增加64000元，

虽然按规定以后会收回一部分，但对于许多中小商家而言，至少在现金流上，压力已经是陡增，而要想达到以前的利润，则可能需要营业额翻番才做得到。于是在2011年10月11日晚间至12日全天，淘宝商城遭受到历史上最大规模的一次抗议——数以千计的中小卖家，针对商城大卖家，进行了集体的恶意抢购，导致多个知名网店被迫停止运营。这起网络群体性事件被戏称为一次淘宝内部的“地震”,甚或是“暴动”和“起义”。江德斌认为这次事件是电子商务发展的一个拐点，预示电子商务已走到十字路口，需要做出艰难的选择。[2]同时，淘宝事件也发出一个强烈的信号，即中国电子商务的发展已经告别起步阶段，进入了一个快速发展的成长期。以“淘宝事件”为出发点，思考目前中国电子商务的状态、存在的问题以及以后的发展趋势是我们讨论的重点。

2 淘宝事件出现的原因分析

淘宝事件表面看仅是淘宝卖家为了维权和淘宝之间起了冲突，实质反映了面对崛起的其他电商的强大，淘宝也需转型，只是采用的这一转型方式让卖家尤其是中小卖家难以接受,而淘宝这一规定的出台也折射了目前电商竞争的局面。

2.1 网购购买平台竞争呈现多元化

中国的网购在这两年的发展可谓雨后春笋般节节高，比起线下实体店的发展很有破竹之势。网购平台呈现多元化使得网购的竞争环境发生了很大变化，从以淘宝为主的电商变成了多家电商的竞争，这种多元化不仅体现在电商数量的剧增，更多是网购平台呈现多种形式。像京东商城、凡客、聚美优品这些B2C电子商务的强势崛起，改变了淘宝一家独大的局面，甚至在部分领域已有超越，这一局面使得淘宝面临前所未有的外部挑战。要想维持现有的市场利润，在竞争中获取胜利，需要顺应市场的发展，改善和修正当前的运营模式策略，所以也大力发展B2C这种运营模式，而B2C模式是以质量、专业和规模为基础，网站的平台支持、管理和维护的成本也会变高，所以向商家收取的年费自然有所提升。管理年费的提高意味着门槛的升高，很多“新手”卖家会因为资金问题很难开店甚至无法顺利开店，而对商城而言是资金压力陡增。

2.2 以C2C为主的运营模式呈现局限性

网购在中国刚起步的时候，体现的是“以小为美”的特点，网购更多选择C2C的模式，亚马逊和当当网这些B2C的运营模式更多扮演的是“配角”。主要原因是在网购刚起步阶段时，网购是新鲜事物，只有少数所谓的“潮人”参与其中，网购商品多为“小件”，更多是服饰、鞋包等日用品，而且成交量有限，卖家能应付和每个买家“面对面”交流的局面，所以C2C模式能够满足当时的市场形势需求。随着网购的普及化，网购品种的扩大化，C2C网购日益显现其局限性，因为B2C不仅能提供高品质的商品，还提供了专业性的服务和物流。对网民而言，更愿意相信专业电商的质量保证。以京东为例，它是网购数码产品的首选电商。另外，作为生产厂家，开拓电子商务也是一种高效的销售渠道，所以越来越多的B2C出现。面对竞争环境的改变，淘宝为了保证质量，通过提高年费筛掉一些不具备真正实力的商家也不失为一个可行的方法。

2.3 网购参与主体呈现多层次性

网购的普及使参与者不仅局限于“潮人”群体，参与主体的层面不断扩大，从以前个人参与到现在带动整个家庭、所在组织或群体一起参与。目前，不光会使用网络的人在网购，不会使用网络的人经常让网购的人帮忙代购，这就使客流量增大了许多，如果不采用B2C的经营模式，C2C的模式首先很难适应在线买家的高咨询量，这样就会因服务质量可能丢失很多客户。同时，如果售后服务，比如发货速度、退换货信息不能及时处理也会给商家造成很大的损失，从而可能引起买卖双方的沟通不畅进而影响卖家信誉，这是卖家最不愿意看到的状况，所以采用B2C方式也就成为一个必然，基于此淘宝商城的经营模式就是一个很好的选择，而淘宝商城需要市场推广和技术服务平台的改善才能和其他的B2C电商进行竞争，所以提高管理年费也就成为一个必然现象。

3 我国网购的发展趋势

基于以上对淘宝事件原因的分析，我们认为我国的网购发展主要会呈现以下三个趋势。

3.1 网购形成以B2C模式为主，C2C和B2B模式为辅的多元格局

虽然在上面分析了C2C的种种局限，但是它不是一种落后的电子经营模式，淘宝就是以“以小为美”开创了中国电子商务的时代，而且取得了非凡的成绩。之所以后网购形式以B2C模式为主，是基于市场发展的需求，是电商市场竞争的产物。首先，电子商务在初始阶段只是一种影响力微乎其微的购物渠道，而随着网购的普及、网购领域的扩大以及购物群体的多层次，C2C模式不能满足市场的需求，而B2C模式更能胜任网购发展的需要。其次，网购档次提高使C2C很难取胜，C2C经营的卖家都资金有限，但是网民购买档次对高端产品的购买也通过网购，而高端产品价格不菲，买家购买时首先要保证质量，而B2C模式既能保证质量同时能够提供专业的服务，让买家买得放心买得开心。这是京东、凡客等电商快速崛起的主要原因，也是淘宝商城快速成长的主要原因。再次，企业追求利润最大化，多渠道销售会增加销售额进而提升利润率，而网购已经和实体销售一样变得常态，线上线下经营都是必要的方式，所以很多企业开通了官网。

但是我们需要注意的是，网络就意味着多元化，不是所有的商品都需要以B2C的模式经营，B2C更多的呈现品质和专业，而一些个性化的产品用B2C的经营就不能凸显其魅力和特色。另外，对个体而言，直接以B2C模式开店不现实，需要C2C阶段的积累才能达到B2C的实力。最后，公司的采购、大宗购物，也完全可以通过B2B的形式进行，既可以节省时间还能提高办公效率。

3.2 网购日益凸显普遍化和规范化

网购的普遍化主要通过网购群体的多元化以及网购的高频次显示出来，随着网购质量和服务的提升，外加价格的优势，网购和实体销售相比不再是“弱者”，两者具有同等的竞争力。根据淘宝网数据盛典公布的2011年一系列消费数据，2011年手机淘宝的全年成交额为108亿元，是2010年的6倍。另外，截止至2011年底，淘宝网单日独立访客量最高超过1.2亿人，比上一年同期增长120%。数据同时显示，2011年淘宝网单日成交额最高的一天为12月12日，金额达43.8亿元。淘宝方面称，这一金额超过北京、上海单日的零售业销售额之和，是上一年同期的三倍。此外，网购参与方式的多样化也为网购的常态化提供了有力支持，以前主要是通过个人电脑进行，现在平板电脑、手机都成为网购的终端工具。而手机网购的大规模使用让网购的便捷变得“如虎添翼”，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿；中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。[3]

网购之所以能发展起来，源于它比实体销售所特有优势，比如物美价廉，不受时空的限制。而网购之所以发展得迅猛，得益于它经营模式的规范性，此规范最大可能地保护了买卖双方的利益。虽然在发展的过程中总有各种问题和漏洞出现，但还是能看到网购的流程越来越完善和规范，只要买卖过程遵循流程顺序，利益就能得到保护，比如退换货流程、通过第三方支付的支付方式等变得越来越明晰和高效。

3.3 电商的竞争以“消费者的满意度”为核心展开

网购与实体消费势均力敌，旗鼓相当，而电商之间的竞争也很激烈，这就使得电商要想发展，就需要以消费者的满意度为核心，以品质、服务和物流形成坚不可摧的“三角形”稳定性，并在此基础上发展。首先，销售商品的性价比，这是核心竞争力，网购的最大魅力是物美价廉，网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激消费者在网上商城购物，满足他们求廉心理的需求。[4]其次，优质的服务，淘宝商场有些卖家因为货品质量好，而服务响应速度滞后，这种做法无形中会使消费者对这个商家的忠诚度降低很多。服务包括继续提高售前售后服务水平，特别是完善消费者与商家之间的沟通机制，解决商家与消费者关于商品与服务质量信息不对称问题；提高服务响应速度，提高消费者对消费质量的可控性；建立并完善合理的退赔机制，解决退(换)货难等问题，解除消费者后顾之忧。[5]最后，高效的物流，物流一直可谓影响网购的一个外界制约因素，为此，目前大的B2C电商都建立了自己专有的物流配送体系，而淘宝在这方面略显劣势，这就需要签订信誉好的快递公司打造高效的物流系统以弥补这一“短板”因素。

4 结语

中国的电子商务已经告别了初始阶段。在往成熟阶段发展的过程中，淘宝事件的发生不失是一个好的“震荡”，让我们能清晰地看到市场的选择和需要以及未来发展的趋势。网购要求以实力为基础，企业卖家相比个人卖家而言更能提供高品质、专业化的服务，但因为商品门类多样，消费者的需求多元，所以应该尊重市场，让小店归集市、大店归商城，小店之间有竞争，商城之间也有竞争，通过形成定位不同的市场来满足消费者和创业者多方的需求。这样的中国电子商务才彰显自己独特的活力和动力。

[1]http://money.163.com/11/1013/18/7G927PKU00253B 0H. html#from=relevant,财经聚焦:淘宝新规遭遇抵制 电商转型“阵痛”何解?

[2]http://money.163.com/11/1014/01/7G9Q4JFP00253B 0H. html#from=relevant

[3]江德斌:淘宝小商城“暴动”是电子商务的拐点.

[4]http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html,CNNIC发布《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》

[5]庞秀平,赵宇.基于网购消费者心理的应对策略[J].中国商贸,2012(1).

F724.6

A

1005-5800(2012)06(b)-122-02

中央高校基本科研业务费专项资金(人文社科类)，(CHDW2011JC032)。

赵晓妮(1979-)，女，陕西西安人，博士，讲师。