中国餐饮企业差异化经营策略研究

浙江商业职业技术学院 陈永清

中国餐饮企业差异化经营策略研究

浙江商业职业技术学院 陈永清

当今中国餐饮市场的竞争，归根到底是餐饮品牌的竞争，而餐饮品牌竞争的关键就是差异化经营。餐饮企业实施差异化经营战略，可以加大竞争对手间的区分度，提高竞争力，最终实现餐饮企业的健康、可持续发展的战略目标。

餐饮企业 差异 经营策略

1 中国餐饮企业差异化经营的内涵与本质

餐饮差异化是指餐饮企业在对外服务形象标识、餐饮菜点品种、营销方式等诸方面有别于其它对手的一种特征。包含二层涵义：一是同一品牌在不同地经营的差异；二是指同一区域不同品牌的反差。实施餐饮经营差异化是为了满足消费群体的不同需求，形成本品牌稳定的客源。

2 当前中国餐饮企业差异化经营存在的主要问题

2.1 缺乏餐饮自有品牌，是制约餐饮企业差异化发展的重要因素

像杭州楼外楼餐馆、北京全聚德烤鸭店、湘鄂情餐饮这样的百年老店，以及湘鄂情餐饮、杭州外婆家餐饮等品牌餐饮，由于自有品牌菜点的美誉度和经营特色，形成了有别于其他餐饮并无法与之竞争和格局。但是，由于中国菜点知识产权保护的滞后以及餐饮业经营相对门槛较低，在一个城市的大多数店家尚处在无品牌经营或者模仿经营的现状。这样的经营模式直接导致恶性竞争、经营特色丧失，开张、倒闭店家频繁。

2.2 餐饮品牌差异化程度不高，谋求差异化优势时受本土化经营冲突较大

国内一些品牌餐饮异地开店往往有水土不服，甚至不能生存的情况。北京全聚德烤鸭店、陈麻婆豆腐店、张生记老鸭煲等国内知名餐饮企业，在异地开分店都有失败的案例，根本原因是没有根据当地的饮食风俗，做到品牌的差异化。

品牌餐饮异地化实施时往往会到本土餐饮的冲击。本土餐饮由于具备各方面的优势，“小船调头快”。一些餐饮企业开店前作过祥细市场分析和特色定位，但由于后消费群对其认知度上的偏差，最终导致店家盲目变更自己的特色，一味迎合当地消费者的要求而改变初衷。

2.3 中式餐饮企业连锁经营规模化程度不高

连锁经营是当今服务业中最具活力的新型经营方式，具有统一采购、统一配送、统一品牌宣传等规模经济优势，已经成为餐饮业广泛应用的发展模式。中式餐饮需要连锁规模化经营，连锁化经营程度越高，差异化经营程度就越大。杭州外婆家餐饮公司和杭州知味观餐饮公司旗下在浙江都有十几家分店，这二家公司的经营差异很大，品牌效果非常好。如果一个城市的几千家餐馆都有自己的品牌和定位，区域餐饮差异化程度就越高。

2.4 中式餐饮知识产权保护意识差，限制了餐饮差异化经营

餐饮企业都有这样的共识：做差异化比较难。由于中式餐饮产品本质的技术含量不高，加上经营者和厨师鲜有菜肴知识保护意识，一旦有一家餐饮研制新产品上市，同行纷纷效仿，从某种角度来说，限制了各餐饮企业产品的多样化。

3 我国餐饮企业差异化经营的发展思路

3.1 餐饮产品和物流差异化策略

3.1.1 餐饮产品个性化策略

在大众餐饮市场日趋饱和的情况下，餐饮企业更要注重错位经营。餐饮产品个性化策略要求一家餐厅，在菜点经营的方向定位以后，菜点有明显区分度，别人难于模仿。从烹饪和菜系的角度分析，“东西南北中，应有尽有”的餐厅很少有自己差异化的品种，很难吸引品味越来越高的消费者。杭州的“金华骨头砂锅”，起源于浙江金华，盛行于杭州餐饮，做菜的形式和砂锅菜品的内容技术含量高，别人很难模仿，个性化、差异化特征显著，成功地赢得自己的一份市场份额。

3.1.2 产品创新化策略

菜点创新是餐饮业持续发展和强有力竞争的永恒主题。中式餐饮产品实施差异化的途经很多，可以通过选用新的烹饪材料，根据保健营养的需求采用新的调味方式，采取新的烹调方法和手段，形成特色新菜，并实施标准化生产，确保菜点质量的稳定。餐饮产品创新需要厨房、采购、餐厅部门通力合作，创新菜的研制开发是餐饮企业持续赢利的主要手段。

3.1.3 统一配送策略

连锁餐饮企业采用标准化物流配送，有效地控制了物流成本，确保了品牌之间产品的差异性。杭州外婆家餐饮公司在浙江十几家分店，为了确保分店餐饮产品的标准统一，外婆家公司在杭州郊区建立了自己的配送车间，配备了人员和设备。车间每天根据各门店的销售数据分析，制订各种原料与物品的采购清单采购，集中统一粗加工、冷藏、配送，大大提升了同一餐饮产品的标准化水平，减轻后厨工作量，餐厅有足够的力量加强前厅的营销和服务。

3.2 实施差异化定价策略

商品价格是买卖双方关注的焦点，也是影响产品销售的一个重要因素。餐饮企业要根据市场定位灵活定价，这是实施价格差异化的关键。价格差异化并不是意味着低价无序竞争，也不意味着一味走高价路线。分季定价、分时段定价、分区定价、特价菜都是实施价格差异化的营销手段。同一餐饮品牌的多家分店，以一部分菜点作为平价甚至亏本销售吸引客源消费，带动其他菜点的销售，是杭州“名人名家餐饮店”经典的差异化营销策略，这家餐饮公司一年四季人气旺盛，在竞争激烈的杭州餐饮市场赢得了很大的市场份额。

3.3 营销差异化策略

现代餐饮营销手段越来越多样化、差异化。有针对性，有差异性的营销策略，可以在一定时间内赢得客源爆发式增长，达到宣传效应。特别是新的电子商务模式— 网络团购的兴趣，已经成为有别于传统餐饮新颖营销方式。利用团购网站可以达到推广自己的产品，宣传餐厅，在菜品的选择和价格策略相结合，吸引更多消费者来就餐。

3.4 服务差异化策略

3.4.1 重视员工服务意识的培养

对一个餐厅来说，所谓服务差异化，就是努力在服务上建立自己的优势。深圳著名餐厅公司 “西湖春天餐饮”把当天顾客反映的菜肴质量问题、服务质量问题，以小黑板的形式分别张贴在厨房或餐厅员工进出口，目的是作特别的提醒和整改；每周将投诉与整改的信息在公司内网上公布，每日例会时作重点案例讲解，强化员工的责任意识。

3.4.2 善用人力资源管理

餐饮业是一个劳动密集型行业，员工的流动性非常很强，采用何种人力资源管理手段留住人、留好人，成了各餐饮企业的难题。餐饮企业的员工工资定价是否与行业劳动性质相符，成了是否能留住人的关键。许多餐饮企业每到年终就会出现用工荒，根本的原因是员工的薪酬不能反映出餐饮行业劳动强度大，劳动时间长，对劳动者年龄要求高的特点。

服务差异化实施的关键是人员，优秀企业乐于拿出一部分利润，作为员工的物质激励，改善他们的生活条件。同时，物质与精神激励相结合，通过评选优秀员工，给予奖励和提升的机会，培养员工对企业的忠诚度和奉献精神。

3.5 餐厅形象升级，以赋予品牌差异

所谓形象升级，即对现有餐厅进行装潢和更新，达到改变餐饮品牌原有外观形象、店内设计风格，以全新的形象出现在大众面前。同时，推出形象升级的全新餐饮产品，吸引消费者眼球。杭州外婆家餐饮公司一贯的餐厅定位是大众化，为了追求品牌差异化，2011年这家公司在餐饮店家鳞次栉比的杭州胜利河美食，别出心裁地开了一家升级版的名为“运动会”的餐厅，外观形象是运动感极强的店面色彩，墙外横挂奥运会选手比赛用的皮划赛艇，室内有各种体育项目抽象的设计；选择的菜点品种时尚、新颖，吸引了大批白领、学生等时尚消费群体。而“外婆家”在杭州日报内开设的分店，定位文化白领职业消费群体，实现了在杭州各地的品牌差异。

事实上，进入我国的肯德基、麦当劳等外来餐饮企业，门店的装潢和产品线都在发生了改变，它们选择的是差异化竞争方式。中餐餐饮企业特别是传统餐饮名店设计、重新塑造形象，完成形象升级已是当务之急。

3.6 培育品牌餐饮的忠诚消费群体

作为一家有特色的餐饮企业，一旦特色定位形成，应该设法培育主动适应本店产品的消费群体，也就是说让顾客来适应你的产品，而不是店家一味地因为部分消费者而改变品牌差异性，麦当劳、比萨饼便是成功的例子。

随着餐饮行业的不断发展，相互间竞争也越来越激烈。中国餐饮业面临产品、服务、店面风格等各方面同质化的局面，在此环境下，谋求差异化优势成为企业核心竞争力的体现。[2]

[1]国家统计局.2011年国民经济和社会发展统计公报[R].国家统计局,2012(01).

[2]于晓萍.谈企业差异化战略的实施[J].现代商业,2007(08).

F719.3

A

1005-5800(2012)06(b)-047-02

陈永清(1964-)，男，浙江长兴人，浙江商业职业技术学院高级讲师，工学硕士，主要从事餐饮管理研究。