人员推销的特点与技巧研究

电子科技大学政治与公共管理学院 熊 亮

1 人员推销的含义与特点

人员推销(personal selling)也称人员促销，是指企业派出销售人员与一个或一个以上的目标客户进行交谈，以推销商品或服务为主要目的，促进和扩大销售的一种销售行为。作者认为，人员推销作为企业与顾客间的纽带，发挥着双向促进的作用。一方面，人员推销采用多种形式的推销手段，不仅旨在卖出商品达成交易，还立足于传播企业的价值理念；另一方面，由于顾客选择的自发性，人员推销还必须兼顾顾客本身的利益，抓住顾客喜好、分析产品优势、完善售后服务以建立长期买卖关系，最终使企业和顾客达到双赢。

人员推销作为一种最古老的营销方式，是人与人之间的营销传播工具，销售关系的建立很大一部分取决于销售人员与客户之间的互动式交流。虽然随着市场经济的不断深入及信息时代的来临，广告营销、网络营销等新型营销方式层出不穷，但是人员推销依然在企业营销中有着很大的作用。相比广告和宣传等其他方式的促销，人员推销具有自身的特点，具体包括：

1.1 灵活机动，针对性强

人员推销的直面性决定了销售人员可以灵活机动的进行推销，从客户的反应揣摩顾客的真实想法以及心理变化，及时的变换自己的推销策略和方法以适应顾客的需要。此外，人员推销还具有的针对性，主要体现在两个方面：首先，由于人员推销带有一定的倾向性，所以能够通过把顾客细分，有针对性的访问顾客；其次，每个客户考虑的问题不同，人员推销可以针对不同问题提供不同答案并对不同客户制定不同营销策略。

1.2 易建联系，培养感情

推销人员在推销过程中可以通过与客户之间的沟通建立一种良好的合作关系，因为推销人员一方面代表着企业的利益；另一方面还必须兼顾客户的利益，二者结合才能促成交易的长久化。真诚的推销人员能够站在顾客的角度解决顾客提出的问题，同时权衡企业利益，提供有效的解决方案，不仅满足了顾客需求，还传播了企业文化，促进潜在客户向固定客户的转变。在中国的现实条件下，建立关系也是长久合作的前提。

1.3 潜在交换，实际销售

访问推销具有一种情面的便利，顾客感到有必要倾听，注意销售人员的宣传并作出反应。一般来说，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。发现客户的需要、激励客户的欲望、满足客户的需求是潜在交换到实际销售的过程，人员推销可以针对顾客的需求，采用不同的推销策略，把潜在的客户固定下来。

1.4 增值服务，扩大销售

成功的人员推销把销售人员的服务纳入到了各个方面，包括销售前的信息收集、销售中的技术服务、销售后的问题解决等。推销人员可以采用通过客户亲身体验的方式，让客户自己获得产品的第一手感觉，增加产品的好感度。同时，采用销售促进的方式，合理运用如现金折扣、优惠券、赠品等方法，刺激顾客购买以提高销售额。

1.5 搜集信息，市场预测

人员推销可以直接面对市场，全面的获知市场信息。通过双向沟通，推销人员能够根据客户的反应与心理变化分析产品的市场前景，为企业决策提供可靠依据。同时，由于推销人员获取资源的广泛性，可以利用各种有利条件，对市场现状开展调查，为企业的决策提供现实依据。通过推销人员，企业可以对市场做出预测，合理安排自身的生产经营，适当规避风险。

1.6 调剂余缺，合理经营

在现今商品的销售过程中，由于各地的消费习惯存在不同程度上的差异、市场风险的预测受限等原因，同类商品在此地可能积压，在彼地则可能脱销，推销人员可以利用其接触面广、面多的有利条件对行销各地的商品进行余缺调剂，这样，既有利于满足顾客的需求，又促进了企业生产经营的发展。企业可以针对客户的需求提供适销对路的产品，以增加自己的竞争优势，又可合理安排自身的生产计划，以促进企业的可持续发展。

2 人员推销的程序与技巧

人员推销不仅应立足于售出企业产品为企业创造直接的经济利益，还要致力于传播企业文化与顾客建立长期的合作关系。在客户眼中，推销人员就是企业的代表，故顾客对推销人员的满意程度与企业发展息息相关。李尔公司(Lear Corporation)是世界上最大、增长速度最快而且最成功的汽车供应商之一，其成功归因于很多因素，包括坚定的顾客导向、持续进步的承诺、密切的团队合作等。但是，作者认为使得李尔受客户青睐的一个重要原因是李尔公司秉承“推动顾客，聚焦顾客”(Customer Driven，Customer Focused)的信条以及公司145位杰出销售人员的身体力行。从现实出发，一位优秀的推销人员不但要恰当处理企业与顾客间的关系，还要兼顾企业销售量与顾客满意度之间的平衡，把推销策略运用于各个阶段。

2.1 推销活动前

2.1.1 进行顾客细分，发现潜在客户

一个成功的企业在开展具体的营销活动前应制定详细的营销战略。通过规划营销，营销者与企业各部门相互协作，形成一个有效的价值链。借助于企业财会、采购、运营以及信息系统等提供的信息，营销者可以在细分市场上进一步对顾客进行细分，研究不同消费者的特征及影响因素，结合自身的调查及人际关系有针对性地发现具有价值的潜在客户。

2.1.2 制定推销策略，确定推销形式

在确定了潜在客户之后，就需要制定详细的推销策略。推销员针对不同类型客户应制定不同的推销策略，如针对漠不关心型顾客推销员应重在抓住客户兴趣进行全面解说，而针对寻求答案型顾客推销员又应注意分析产品利弊提供合理答复。继而确定合适的推销形式，包括直接推销、网络抑或电话推销的形式，不同形式注重点也不同。

2.1.3 行前着装准备，美化第一印象

良好的形象在面对面的人员推销中影响巨大。又因为人员推销一般是推销员和顾客的首次见面，所以第一印象在推销过程中尤为重要。人的第一印象常取决于首次见面的前7秒钟，要在短时间内提升客户对自己的好感，那么推销员应在衣着、仪容、举止等方面给予特别关注。

2.2 推销活动中

2.2.1 注重言辞细节，树立企业形象

在推销过程中，推销员应注意自己的言辞，不仅在见面称呼上，还在陈述产品时。不同类型的顾客，其文化素质及理解能力都不同，推销员应做到语言通俗易懂并简明扼要。此外推销员不仅要着眼于推销产品，还要致力于树立企业形象推销价值观念。通过心理暗示逐步使客户思考并转变自己的思维方式，接受新的价值观念。

2.2.2 听取顾客疑问，耐心进行解答

在推销产品时，顾客往往会因为经济利益而小心谨慎并提出一些问题反复确认。在这种情况下推销员应耐心倾听，提供合理解答。特别是自示型和寻求答案型顾客，因为他们在购买过程中比较理性，所以推销员在分析产品的优势时不要刻意回避产品的不足。通过同行业比较以及实用性考察，顾客往往会被这种真诚的推销员打动。

2.2.3 平和推销心态，避免强行推销

推销员进行推销时应该保持一个平和的心态，既不能消极低沉也不能过分激动。特别是面对防卫型顾客，激动的言辞常会无形中给予一种强制购买的压力，严重的话会演变成强行推销。而强行推销就是征服买主，暗算买主，不择手段推销商品的一种最极端的做法。避免强行推销要注意以下几点。第一，既不要只推销最贵的商品，也不能冷淡小笔生意；第二，要把顾客利益放在首位；第三，推销时，要晓之以理，动之以情，富有诱导力；第四，勇于承认自己产品和服务的缺点，倾听顾客意见；第五，推销观点必须明了，不能自相矛盾，同时遵守诺言，建立信用。

2.2.4 平衡双方利益，提供适当建议

推销员作为企业与顾客之间的桥梁，具有双向促进的作用。在现实社会中，买卖双方存在着固有矛盾，如何促使双方利益达到平衡是一个成功推销员所需深思的。很多推销员常注重推销任务的完成不考虑顾客的实际需求所以常向顾客推销一些不实用的产品，这对于企业长期发展不利。故在推销过程中，推销员不妨结合客户的实际需求有针对性的分析利弊，提供适当的建议。此种策略无论是对于漠不关心型、软心肠型、自示型、还是防卫型以及寻求答案型顾客都适用，并能取得很好的效果。

2.3 推销活动后

人员推销的终点并不在于成功的卖出产品，完善的售后服务也是推销人员应重视的。在使用中，产品会出现或多或少的问题，而销售员的跟踪服务无疑会使双方联系进一步加强。通过问题反馈，推销员不仅能够分析产品的不足为产品改良提供依据，还能增加客户好感吸引更多的潜在客户。

3 人员推销的发展与建议

3.1 加强人员管理，完善准入机制

企业的销售工作要想获得成功，在推销人员的挑选上就应格外慎重。通过一系列的管理活动，才能把推销员真正地纳入整个营销体制。激烈的市场竞争使得现代企业营销人员的招聘除了具备相关市场营销知识以外，对经济学、心理学、外貌口才、工作经验等都有了更高的要求，无论是科学文化素质、思想道德素质还是身体素质也都有考察。现在企业在招聘推销人员时应完善准入机制、细化考察指标、合理安排面试流程，认真挑选合格的销售人员。

3.2 开展技能培训，进行报酬激励

市场的日益多元化以及知识经济的飞速发展使得销售人员面临更大的挑战，基于此，许多企业提供了入职培训以及相应的后续培训以适应时代发展，同时也为满足企业的长远利益。训练有素的推销员能够具备敏锐的市场嗅觉，准确掌握消费者的喜好，并制定行之有效的营销策略。企业培训应立足于社会现实，结合企业现状，规范系统地把理论与实际相结合以促进推销人员的不断进步与策略创新。同时，还应制定报酬激励机制来提高推销人员的热情度与归属感。在推销人员的报酬体系中，包括纯薪水制度、纯佣金制度、薪水加佣金制度、薪水加佣金加奖金和特别奖金制度。有的还设立销售收入加部门管理收入，但在计酬方法上存在争议。其实作者认为，一个有经验的推销员能够开拓潜在市场，及时反馈市场信息，并且对后继人才培养也作用巨大，应该适当发放相应的管理费用以促进他们进一步创造价值。

3.3 完善法律规制，维护合法权益

法律是市场经济健康发展的有力保障，是纠纷解决的一个有效机制。目前，我国有关推销方面的法律法规还不完善，发生冲突主要由《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》进行调整，针对性不够强，在法律适用上自由性比较高，不能最圆满地解决纠纷。在税收征管方面，基于推销产生的问题也是层出不穷。此外，因缺乏刚性的约束，推销活动中常存在一些不法行为，为社会经济发展造成了诸多不利影响。因此，完善相关立法迫在眉睫，这不仅有利于维护市场经济的健康有序发展，还有利于推动中国法制化进程促进和谐社会的构建。

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