会展旅游的内涵与运作模式探析

青岛酒店管理职业技术学院 刘 真明 谢 建宏

20世纪90年代以来，我国会展经济的迅速发展带动了旅游经济的发展，随着会展活动与旅游活动在外在形式方面日益密切的结合，会展旅游的规模、形式、深度都呈现较快的发展，与此同时也引发了业界及学术界对于会展旅游现象及研究的广泛关注。但相对而言，对于会展旅游的研究缺乏普遍认可的研究成果，这势必会影响会展旅游在实践层面的运营和发展。本文试图探究会展旅游的内涵及运作模式，以期为相关研究和实践提出一些建议。

综合近十年来关于会展旅游的概念、内涵及发展模式等基础性研究文献发现，概念多研究者采用目前国际上普遍认可的MICE这一典型但并不全面的会展活动的细分方式来界定；进而从会展业与旅游业的外在结合方式或从会展活动与旅游活动形式上的共性入手，来探究会展旅游的特征及属性等，出现了诸如“规模大”、“公款消费”、“花费高”、“利润高”“停留时间长”、“季节性弱”等特征描述。本文认为，这种观点流于表象、言之偏颇，可能会误导旅游企业出现急功近利心态驱使下的盲目投资行为。而对于会展旅游的认识，不应只是简单地将会展活动中的类似现象与旅游要素和形式一一对号入座。许峰(2002)认为，“直接从旅游细分的角度去研究会展是难以把握会展业的基本内涵和客观规律的”[4]。对于会展旅游内涵的认识应以对会展活动和会展行业更深层面的内在属性分析为基础。

关于会展业与旅游业的关系，早期观点存在隶属关系的争议。近年来的研究比较一致地明确了二者的相对独立性，但对二者结合的机制尚无系统研究。对于会展旅游的归属，有观点主张通过“旅游属性与会展属性的比较”来确定会展旅游活动的行业归属[6]。

综上所述，本文得到以下初步结论：

(1)会展活动与旅游活动在形式上具有较多相似之处，依赖于某些共同的基础服务行业，但从运作模式、内在属性和需求结构等方面均有根本性差别；

(2)从会展业角度看，会展旅游是会展主体在完成主要活动之余，其行为向旅游活动延伸的结果，会展旅游是会展活动的衍生行为；从旅游业角度看，会展旅游是旅游业基于会展活动而开发的新型细分市场和服务产品，是旅游业传统经营范围的延伸和扩张；

(3)旅游业与会展业融合发展的可能性以及彼此介入会展旅游的程度，取决于会展旅游主体的需求结构以及两个行业的比较优势，是会展旅游主体实现经营管理目标的主观意愿与社会分工细化趋势的统一。

本文采用会展活动的广义概念，即将展览会、会议、节事活动、奖励旅游等活动均纳入其中，进而详细分析会展旅游的内涵、属性和特征，并在此基础上进一步探讨适应我国会展业与旅游业现状的会展旅游运作模式。

1 会展旅游的内涵

概念的提取是所有相关研究的基础。本文试图从会展旅游的主体、客体以及二者产生关联和影响的媒介和方法入手，来探讨会展旅游的内涵。

1.1 会展旅游的主体

王春雷(2004)认为：“发展会展旅游的关键是主体的转化。”[7]这一观点肯定了会展旅游者是由会展活动主体转变而来的。对于会展旅游主体的界定，应当从主体参与会展活动的动机、过程和形式等方面综合考察，进而找到影响会展活动主体向会展旅游活动主体转化的条件和因素。

在不同形式的会展活动中，主体构成的类型繁多，例如在展览会中的参展商、采购商、专业观众等，在会议活动中的与会者、会议嘉宾与专家等，以及媒体人员、组委会人员等。这些参与者的共同点是，均出于工作职责或经营目的参与会展活动。而这些主体参与会展活动的决策，由其所在的组织作出决策。因此，会展主体向会展旅游主体的转化，关键不在会展主体个人，而在于其所在的组织。

总之，会展旅游的主体，是指出于公务目的、以会展活动为工作对象的人员以及其所在组织。上述界定方式排除了出于私人消费目的、将会展活动作为旅游吸引物的普通旅游者，以及在会展活动之余、基于个人经济基础和喜好而形成的旅游者，原因在于上述两类主体在旅游决策行为和旅游消费行为中均表现为私人化行为，与传统大众旅游者相类似。

1.2 会展旅游的客体

狭义的观点认为旅游客体即旅游资源，广义的观点认为一切可供旅游主体游览、消费的对象均可归为旅游客体范畴，本文认同后一种观点。对于会展旅游主体而言，会展活动本身就是一种“特殊的旅游吸引物”[11]，此外，那些能够实现会展旅游主体的动机和目标、可以延伸会展活动功能、利于实现会展旅游主体经营目标的事物、活动和文化等，均可归为会展旅游客体的范畴。

与传统大众旅游相比，会展旅游客体的知识性和信息性特征更加显著，例如国家通过行业法律法规确认的工业旅游和农业旅游示范点；会展旅游主体对于客体的要求和关注，更多的集中在其公务性职能而非消费功能。“旅游客体不是一成不变的，它随着社会文化和人们出游观念的变化而发生相应的变化”[16]，而会展旅游的客体，也会随着行业的发展、会展旅游主体的需求而不断改变。

1.3 会展旅游的概念

综上所述，本文试图通过对会展旅游主体、客体以及二者的关联方式入手分析，对会展旅游的概念进行界定，即会展旅游是以会展活动为基础、由参加会展活动的主体出于实现其所在组织的商贸、公务、管理等经营性目标为目的而从事的旅游活动。

2 会展旅游的属性和特征

关于会展旅游的特征，许多研究均通过与传统大众旅游的比较作出定论，诸如会展旅游的规模大、消费层次高、价格不敏感、季节性弱、停留时间长等，这些结论也引发旅游业对会展旅游市场出于谋求高额利润的高度关注。而对于引发这些外部特征的内在属性的探讨相对缺乏。

只有从内在属性的角度探究会展旅游的一般特征，才是客观而具有现实指导意义的。会展旅游是会展活动的衍生事物，其内在属性也与会展活动具有密切联系，进而表现出独有的外部特征。

2.1 生产属性

会展活动是会展主体为实现特定的目标而进行的专业性、经营性活动，在会展活动中涉及的交通费、食宿费、会务费、展位费、宣传费等一切投入和支出均属于生产性投入。由于会展与旅游对于交通、住宿、餐饮等基础服务行业的共同依赖以及异地性的特点，决定了会展活动向旅游活动的转化就具有了很高的可能性：从客观上说转化成本相对较低，从主观上说代表组织参加会展活动的人员也具有强烈的旅游意愿。这就使得会展与旅游的融合具有了一定的协同效应。

从前期来看，无论是时间和目的地的选择、消费层次和内容的权衡、日程和线路的计划、甚至具体由什么人去实施会展活动计划等，都由作为会展主体的企业或组织基于经营目标的实现来作出决策，而代表组织从事会展活动的人员，则更多是以其职务、专业等工作特征而非自然人的身份参与其中。而在后期，当会展活动结束后，是否能够以及何种程度地向旅游活动延伸和转化，决策权也不属于具体从事会展活动的个人。

总之，会展旅游具备显著的生产属性。即使是在形式上最接近于传统大众旅游的奖励旅游，也是一种生产性投入，其本质是企业薪酬制度的一种特殊表现形式。因此，会展旅游在价格方面体现出的刚性需求，不应简单归结为“企业比个人有钱”、“公费”等原因，这种偏见会导致旅游业出现急功近利倾向，而忽视会展旅游有别于传统大众旅游的特殊需求特点。

2.2 行业背景下的集聚性

会展活动形成和逐渐发展繁荣的原因，从客观角度来看，是由于交通、物流、信息等技术的发展而引发的地域间贸易往来的日趋频繁；从主观角度来看，是企业在进行商贸、差旅、薪酬等经营管理活动的过程中不断谋求降低成本、增加利润的结果。上述主客观因素的共同作用，使得会展活动所具有的优势逐步凸显，即以更小的成本和投入，使企业更好地实现内、外部信息交流和沟通。

从外在形式上来看，会展活动就是会展行业将原本零散分布的大量的、类似的企业商贸活动等，根据行业具体的规律和特点，在空间和时间上进行集中，并进行专业化运作。这就决定了会展活动在空间和时间上的集聚性。从时间的角度来说，需要遵循行业自身的内在规律，例如贸易类展会通常会根据每个行业的生产周期和采购习惯，来确定具体举办时间和频率，而奖励旅游通常会在企业所在行业的经营淡季进行；从空间的角度来说，举办会展活动的选址除了要考虑基础服务设施的条件外，更重要的是要参考行业或产业的空间分布情况等。

会展活动的集聚性，根源于其所在具体行业的特征，这种集聚性会引发会展活动在时间上的季节性和空间上的指向性，而非“无季节性”、“更多目的地选择”。进而导致会展旅游活动也表现出与会展活动相同的集聚性。对于旅游业来说，开发会展旅游产品和服务，应当了解和遵循目标市场所在行业的一般规律和具体特点。

2.3 核心价值的信息性

会展主体参与会展活动的首要目的，是为了促进企业的内、外部信息沟通和交流，进而实现特定的经营管理目标。而会展活动转化为会展旅游的出发点，依然是为了延续和贯彻这一目标。故而会展活动是否需要转化为会展旅游的主要决策依据，就是是否能够延伸会展活动的信息性的核心价值，帮助企业实现经营管理目标。例如，奖励旅游是以旅游的具体形式，实施企业薪酬制度、贯彻企业管理文化，实现和延伸企业内部信息沟通的职能；会议、展览活动中穿插进行的游览活动也多以专业性强、技术含量高的考察和参观为主，以实现行业中关联企业之间的外部信息沟通职能。

因此，从产品价值角度来看，传统旅游是以服务为核心价值的产品，强调旅游者的个人化体验；换言之，传统大众旅游的核心价值是服务，而会展旅游的核心价值是信息。会展旅游产品的设计，应当结合行业特点，注重会展旅游者需求中的知识性、专业性的要求。

综上所述，会展旅游与传统大众旅游相比，具有特有的内在属性，进而表现出显著的外在特征。旅游业在开发会展旅游产品时，应当从内在属性入手分析、发现其一般特征，在此基础上才能更好地把握和满足会展旅游的需求，实现有效供给。郑晴云(2008)指出，会展旅游的“基础性产品”主要是为了“满足会展公务需求”[12]。

3 会展旅游运作模式探析

关于我国会展旅游的发展模式现状，王春雷(2002)基于旅游业角度总结为“会展业与旅游业的外推关系模式”、“会展旅游的空间集散发展模式”、“会展旅游的无序化运作模式”三个方面[3]。王保伦(2003)认为旅游业主要“为会展的举行提供相应的外围服务”，并从会展业角度出发提出了“政府—协会”、“协会—企业”、“会展公司—旅游企业”三种合作模式[5]。

以下本文将从社会分工和行业比较优势的角度，以会展旅游产品层面入手，结合国内外会展旅游运作的实践，总结分析会展旅游的运作模式。

3.1 主体游移模式

在会展旅游运作的初级阶段，会展业与旅游业没有实质性的合作，二者并未基于社会分工和比较优势而主动靠近。而是由参加会展活动的人员，基于个人喜好、时间和经济等因素而进行的自主决策和选择，进而在两种活动和两个行业之中游移。在这一模式下，尽管会展活动与旅游活动在形式上存在诸多的共同之处，看似存在重合，但实际上会展业和旅游业各自为政、相对独立、缺乏联系，在这种松散的行业关系下，会展旅游从会展业“外推”至旅游业[3]，“会展旅游的发生是被动的”[14]，带有较大的随机性，会展主体向会展旅游主体转化的比率和效率都比较低，多以超短线、自助游、散客模式为主，会展旅游的需求潜力也并未得到有效发掘。

3.2 外部合作模式

随着会展业与旅游业意识到彼此的行业优势，基于降低成本、提高效率和拓展市场、增加利润的考虑，便出现了二者自觉状态下的主动合作。一方面，会展活动与旅游活动在形式上有诸多共同之处，并由此而引发了两种活动的协同效应；另一方面，会展业掌握大量会展旅游的潜在需求信息，而旅游业具备运作“异地性”活动的行业优势。在会展旅游的运作过程中，会展业开始将短线游览活动设计到日程中，而旅游业成为会展业的供应商，在形式上配合会展活动的节奏。在这一模式下，尽管会展旅游得以大规模开发，经济效益得以提升，但事实上旅游活动和会展活动在内涵上并未实现有机统一和延续，仍然是一种独立于两个行业外部的合作模式。目前，我国会展旅游的发展多为这一模式。

3.3 内在交融模式

会展旅游需求的充分发掘和满足，需要会展业与旅游业之间延伸至彼此行业内部的深度交融和合作，在此基础上各自发挥专业优势，相互影响，有机结合，根据会展活动的主题、规律和特征，共同设计、开发相关产品和服务。从时间来看，这种合作应始于会展活动的策划立项阶段，贯穿于会展活动和会展旅游活动全程，终于全面而综合的事后评估；从内容来看，在活动的时间和目的地选择、日程行程的设计、相关服务和产品的采购等决策环节，均基于行业间的专业分工而各显其能；从管理角度来看，会展业与旅游业分别在一定程度上介入对方的内部管理环节，彼此实行资源的共享和某些管理职能的外包。目前，发达国家会展旅游的运作多为这一模式。

在上述三种运作模式中，会展业与旅游业间的合作关系由浅入深，协同效应逐渐凸显，基本涵盖了会展旅游运作模式的发展轨迹和趋势。当然，会展旅游运作模式的有效实施和升级，受到各种因素的综合影响，需要从宏观层面到微观层面建立全面的软硬件环境。

4 结语

通过深入分析会展旅游的主体、客体及二者的关联方式，本文对会展旅游的概念进行了重新界定，指出会展旅游是以会展活动为基础，由参加会展活动的主体出于实现其所在组织的商贸、公务、管理等经营性目标为目的而从事的旅游活动。在此基础上，探讨会展旅游的内在属性，即生产属性、行业背景下的集聚性、核心价值的信息性，这些内在属性将引发会展旅游表现出特定的外在特征。会展旅游经营者应当从内在属性入手把握其特征，来指导经营管理实践。对国内外进行总结，概括出会展旅游运作的三种模式和阶段，即主体游移模式、外部合作模式和内部交融模式。相关企业和行业应当结合内外部环境的发展状况，选择合适的运作模式。

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