体育商品供给特征初探

南昌大学 徐国斌

体育商品供给特征初探

南昌大学 徐国斌

本文从体育商品供给的视角对体育商品的特征进行分析，发现其具有刚性特征、同步性特征、预售性特征和优质高价低质无价特征，深入认识和遵循体育商品供给规律有利于体育商品供给管理部门进一步把握体育商品市场规律，成功完成体育产业化转型，充分满足体育消费者需求，完善体育市场化体系。

体育商品 供给特征 初探

体育商品是一种服务商品，它虽然需要一定的体育装备来支撑，但从本质上说，本身并不具备具体的物质形态，在体育商品的供给方面和物质商品有较大的差异性，因而，对体育商品的供给商来讲，深入地认识体育商品的供给特性具有非常重要的价值；同时，对于在进行体育产业化改革的中国现代体育的发展亦具有深远的意义。

1 体育商品供给特征

由于体育物质商品是体育外延商品，本身并不具有体育区别于其他物质商品的特性，因此在对体育商品供给特征的研究中，仅对体育服务商品进行讨论，具体来说主要包括了：观赏型体育商品、参与型体育商品和培训咨询型体育商品三种类型，在这三种类型的体育商品供给过程中主要表现出以下特性。

1.1 体育商品供给中的刚性特征

一般来说，要想通过销售一种商品达到盈利目的，它的供给量就必须适应需求的变化。当该商品的需求增加，价格上涨，它的供给量就应增加；当该商品的需求减少，价格下降，它的供给量就应减少。然而在体育商品的供给活动中，某些体育商品往往表现出不易受市场需求影响的供给刚性特征。这种供给的刚性特征主要表现在观赏型体育商品市场，特别是在各种职业联赛以及大型赛事的供给过程中，诸如各种全国性联赛，锦标赛，世界杯以及奥运会等，它们的供给在赛程制定以后不易受到需求和价格变化的影响。也即是说，一旦这些体育比赛赛程制定以后，即使观众的需求急骤增加，价格快速上涨，它们的商品供给都不大可能增加；即使观众的需求比预期的需求量减少，价格有所下降，它们的商品供给通常也不大可能减少。例如中超联赛的观众人数从2004到2011赛季有较大的波动，但这八年中超联赛球队的数量却一直保持着较为稳定的发展[1]。为什么这类体育商品具有这种供给刚性特征呢？分析起来大致有以下两点：

1.1.1 体育比赛自身技术特点的限制

由于这些体育比赛的供给量是由参赛队伍的数量决定的，而参赛队伍数量都是在开赛前就确定下来，因而一旦比赛开始，它的赛期和场次就自动被确定下来，而且这些往往都不易受到市场需求的影响，也就是说，不管到现场观看比赛的观众有多少，都不太可能会影响到比赛场次的增减。

1.1.2 多渠道财政来源的资金保障

如果仔细观察，我们将不难发现，具供给刚性特征的体育比赛的组织者、经营者，他们的收入来源不是仅局限于门票收入，而是往往更多地依赖于投资该俱乐部的企业资金注入以及体育赞助和电视转播等方面的开发所获得的资金。比如北京奥运会的门票收入仅占总收入的6.3%。这样一来，由于在经费上有了保障，各俱乐部以及大赛的组织者、经营者的收入即使在消费需求减少的情况下，短期内它们的正常经营也并不会受到很大威胁，这就使得这类观赏型体育商品能够具有不易受需求影响的供给刚性。

1.2 体育商品的供给与消费同步性特征

体育商品供给和消费的同步性是指体育商品的供给和消费在时空上的一致性，与物质商品先生产后消费的特点不同，体育商品的供给过程就是消费者消费体育商品的过程，当体育商品的供给过程一结束，体育商品的消费过程也就随之结束。一场精彩的体育比赛过程，既是体育商品的供给过程，同时也是体育商品的消费过程；一次体育培训的过程，既是辅导培训的过程，又是学习和练习的过程。因而体育商品的供给与消费的过程是和谐统一、不可分割的一个整体。

但是，有的学者认为由于现代技术的发展，尤其是传播技术的现代化使得观赏型体育商品实现了供给与消费在时空上的可分离性，比如可用录像设备将竞技比赛的全过程储存下来，人们再通过观看比赛录像或电视转播等形式来进行观赏型体育商品的消费。实际上，持上述观点的学者似乎忽视了一种产品性质的问题，就像棉花加工成棉被以后我们只能称其为棉被而不能称之为棉花一样，我们也只能把经过录制加工后的体育比赛称为电视节目，而不是体育商品。从本质上说，这时的体育比赛已经成了电视节目的一种生产要素，如果仍然要说此时的体育比赛节目是体育商品的话，那么电视媒体就无论如何都没有了其存在的价值和必要了。

总之，与物质商品相比，供给和消费的同步性是体育商品的基本特征之一，而正是这种特性才使得体育商品更具悬念，更加精彩，更具指导作用和社会交往作用：

(1)体育比赛的跌宕起伏、悬念丛生的精彩与紧张刺激就主要得益于体育商品供给和消费的同步性特征。很难想象，即使是一场非常精彩的比赛结果明了后再去观看，还有什么吸引力；如果赛季未开始，就已确定冠军归属，谁还会从头到尾地关注联赛进程。“悬念”正是这种体育比赛的供给和消费的同步性特征的最好诠释，这就是体育商品的刺激和生命基点，也是带给供应商门票收入、体育赞助和电视收入的基础，体育产业的健康发展的稳定资金保障。

(2)观赏型体育商品的供给和消费的同步性满足了人们到现场体验赛场气氛和实现交往的需求。而这种赛场气氛和社会交往的体验往往又是在观看现场直播以及比赛录像的过程中无法得到满足的。难怪有大量的球迷不惜大笔的花销到现场为自己所支持的球队呐喊、助威与众多的球迷共同分享胜利的喜悦和失败的痛苦。

(3)参与型体育商品常常需要消费者的亲身体验以及分享身体机能，心理水平以及技术水平的共同进步，比如在家里模仿电视节目进行身体锻炼就不可能与众多的学员一起分享锻炼得来的种种感受，而消费者到现场接受培训不但能够与其他学员相互交流，而且在技术上也能得到及时的指导和纠正。

1.3 体育商品的预售性与价格预期

如果注意一下生活的细节，我们就会发现：在购买物质商品时我们通常都要仔细观察它们的价格、质量以及包装等具体内容，但是在我们购买体育商品，比如一张比赛门票时，我们却无法看到比赛本身，而只能凭参赛队伍以及比赛的档次等信息来猜测这场比赛的质量。这就是我们下面要关注的话题——体育商品的预售性。

正因为消费者是先购买后消费体育商品的，因而体育商品的供给通常采取预售的形式，例如观赏型体育商品在比赛开始前几周就开始发行套票、季票，世界杯足球赛和奥运会都是在开赛前几个月甚至一年前就开始在全球范围内发行门票，而此时的比赛队伍都还没有入住比赛地点，更别说具体某场比赛的情况是什么样子了。同观赏型体育商品销售一样，参与型体育商品在供给过程中，往往是在提供服务之前就确定了体育商品的价格，消费者也只能在购买或愿意支付该价格的前提下才能进行体育消费，而在购买时仍然不知道体育商品的具体情况。

由于体育商品具有预售性的特点，体育商品供应商在体育商品销售价格的制定上通常是通过价格预期来实现的。我们首先分析观赏型体育商品的价格预期问题，观赏型体育商品的预期价格往往取决于比赛的规模、档次，运动队以及运动员的技艺和知名度等等。比赛档次越高，运动队、运动员的技艺越高、知名度越广，比赛门票的售价就越高。例如虽然同是各大洲的足球锦标赛的欧洲杯和亚洲杯，由于欧洲足球的运动队以及球员技艺更高，知名度更高，因而更有价格优势。如果就某一联赛商品的价格预期来看，俱乐部的预期往往又是根据上赛季票价、上座率、成绩、以及本赛季市场消费能力的预测来进行定价的。如1999年中国甲A足球队国安俱乐部成绩好，球市旺，门票价格在40～180元之间；2000年初，在此基础上确定了票价，由于成绩下降，票价下调；到2001年票价确定在10～60元之间，学生票和包区的票价为5元。[2]

参与型体育商品的价格预期主要取决于体育商品的需求，需求量增加，体育商品的预期价格就高；需求量减少，体育商品的预期价格就会降低。由于体育消费者在购买体育商品之前并不知道体育商品的具体信息，只能凭借相当有限的相关信息来预期体育商品质量。所以在参与型体育商品的供给中更应该注重自身的信誉、形象和体育商品的质量。只有这样才能赢得体育消费者，才能进一步促进体育产业发展。

1.4 体育商品的质量和价格——优质高价、低质无价

体育商品的质量是体育消费者对体育商品基本功能完善程度或达到满意程度的要求，通常以一定的技术性能指标来反映体育商品的质量。以观赏型体育商品为例，有如下几种指标、：(1)更多的精彩场面。(2)比赛过程的跌宕起伏。(3)赛场上的巧妙配合。(4)明星激情四射的个人表演。(5)运动员、教练员体现出来的良好职业素质和职业道德。(6)高比分、高成功率、高对抗。(7)服务的周到、评述的贴切和精彩。

体育商品作为一种奢侈品和服务商品，它的质量要求与物质商品相比较而言显得更为重要。在物质商品的需求过程中，人们往往看中的是其使用价值，不同质量的物质商品自然会吸引到不同类型的消费者，即使是次品或不合格产品，只要有一定使用价值，而且价格便宜，就有可能引起人们的消费欲望。而体育商品由于本身满足的需求层次较高，它的供给过程中常常表现出“高质高价，低价无价”的特性。一方面，高质量的体育商品享有较高的价格优势；另一方面，低质量的体育商品常常无人问津。比如同样是在中国举行的足球比赛，中超联赛和亚洲杯就有两种完全不同的命运，一边是中国超级联赛的门庭冷落；另一边却是亚洲杯的场场爆满，真可谓是天壤之别。再反观两者的门票价格，相差之悬殊也令人感叹，中国超级联赛门票最低仅卖10元/张，最高也不过150元/张[3]。而2004年亚洲杯足球比赛门票最低可以卖到50元，最高卖到了2000元/张。

在中国足球职业化的最初几年里，甲A联赛还能够满足广大球迷的观赏要求，很多场次都人满为患，有时球迷要购买一张球票得熬夜排队，就是在这样的情况下，成都体育中心也几乎是场场爆满，并因此赢得了金牌球市的美誉。随着广大球迷对中国足球职业联赛质量要求的不断提高，再加上由于近年来中国足协管理不善、俱乐部利益得不到充分体现以及球员职业素质、职业道德的参差不齐等原因导致的联赛质量严重下降，观众对于中国足球联赛商品的需求就开始逐渐下降，假球黑哨以及形形色色的赌球事件屡屡曝光更是进一步打击了观众的激情，导致观众观赏积极性的衰减和消费额的下降，在这种情况下，即使价格下降也很难引起需求量的增加。

2 结语

在新的历史时期，体育的发展将面临从举国体制到市场机制的转变，体育的重心从竞技体育到全民健身体育的调整，体育管理将不可避免地从行政管理手段过渡到市场化管理手段，因而对体育商品供给规律的研究将凸显重要的价值，对体育商品供给基本特点的认识与应用将进一步促进体育经营管理部门的管理效益的提高，也将进一步推动体育产业化向前发展。

[1]陈云开.中国竞赛表演产业的经营模式[J].上海体育学院学报,2002(2).

[2]www.chinanews.com:2005年中超联赛首轮上座率.

[3]李强.2004年亚洲杯各赛区的销售工作正式启动[N].体育在线,2004(5).

F724

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1005-5800(2012)06(b)-237-02

徐国斌(1974-)，男，江西南昌人，南昌大学教育学院体育系讲师，主要从事体育教学研究。