广东温泉发展探讨

2012年，广东温泉行业发展面临严峻考验。据统计，5、6月份全省温泉企业经营状况不佳。大型、老牌温泉景区等相对保持稳定，但平均降幅也在10%左右；大部分温泉景区同比平均下降30%，个别温泉景区同比下降近5成。广东温泉发展十多年，是不是应该重新从产品、营销上去思考、定位温泉这个概念？

1 危机感从何而来

1.1 客源发展跟不上温泉发展，恶性竞争出现

这几年温泉企业发展得非常快，然而客源发展的速度却没有跟上。广东温泉在中国范围内，数量是最多的，规模、档次、管理水平、服务水平，都是绝对一流的，所以广东温泉的竞争也最激烈。2011年湖北咸宁在这方面已经进入了恶性竞争，这是一个反面案例。广东的温泉从大体来说还算平稳发展，但部分地区也已经出现了恶性竞争的现象，下半年的形势恐怕会更为严峻。五年内，势必会出现一些省内温泉企业经营不下去的情况。

1.2 海滨度假村分流了温泉度假村的客源

大环境是脱离不了的，但温泉行业的生命力和后劲还是很强大，不需要顾虑。如今广东的温泉更多成了度假的代名词，而没有回归到温泉的本质：健康、养生、舒适等等。从整个旅游行业来说，从初级转型到中高级，温泉是最早实践的领域。如今，的确是有危机感，就如粤东、粤西、三亚等地的海滨度假村接连拔地而起，它们实实在在地分流了温泉度假村的客源。

1.3 温泉景区存在过度服务与服务不对称

温泉存在几个问题。首先是过度服务问题。服务太过周到，如换毛巾，泡一次温泉，至少换五六条。泡温泉一直都有人跟着，破坏了泡温泉原有的安静，又增加了企业的运营成本；其次，存在“帝王般感受”的错误提倡。中国从古代开始，泡温泉都是帝王贵族的享受，所以形成了这个传统的概念：泡温泉应该提供奢华帝王般的服务，温泉区的装修等等都要极其高档，其实这是一个错误的提倡；温泉景区也存在服务不对称，如温泉区花心思去开发温泉汤，比如中药池、红酒池等等。

1.4 广东温泉的主题公园化、娱乐化非常严重

广东温泉的主题公园化、娱乐化非常严重，越来越偏离了温泉的本质——简单的养生。在养生那一方面，各个温泉的疗效到底是什么？对此没有一个实际可信的说法。在云南，温泉区的温泉水是有验证的，保证温泉的养生疗效，而在广东是没有的。

2 如何走出困境

2.1 做纯粹的温泉

各个企业有不同的做法，做纯粹的温泉应该倡导。早在五年前，就有人开始建一些娱乐设施，这样会影响温泉的概念和氛围。广东温泉一定要打造广东温泉的品牌，就像日本温泉一样，除了它本国的人们习惯了泡温泉，大量外国人也会去日本泡温泉。实际上广东的温泉在中国是一流的，但它的品牌还没有在全中国得到认可。从全世界来看，温泉就是温泉，不能失去它的本质。

2.2 温泉产业链需要进一步完善

温泉行业要经历三个阶段：从前是原温泉时代，温泉就是温泉；如今是泛温泉时代，温泉不仅仅是温泉；接下来就是后温泉时代了，温泉还是温泉。(1)小而精。只做一点，并且做好，把文化、礼仪、养生融入，做到极致。(2)大而全。产业面是广的，不仅提供温泉，还加入了水上乐园、主题公园或是森林公园等。(3)大。温泉本身依附其他的旅游资源，比如森林、海滨、漂流等。(4)产业链的完善。广东的许多温泉景区体系大同小异，而相应的护肤、洗浴或是农产品却没有多少企业涉及。

2.3 找好定位活在当下最重要

广东的温泉还未发展到末路，还未走到要寻求出路这一地步。不要把温泉消费额度的跌落看得太重。起跌是正常的。“跌”是一个警钟，警戒我们要反省，让我们更好地找到自己的定位，现在广东温泉的发展方向，最关键的还是找准自己的定位。有些温泉可以依靠其地理位置、自然景观的结合来发展。如南昆山，还有漂流这个玩法。也要注意消费者的定位，温泉在大城市附近，主要消费者可能是城市的市民，也应当针对这一群体来发展自身；另外是温泉的销售渠道，如旅行社，报纸针对温泉区的特色进行包装销售，这个也很重要。总结起来，当下，“活着”最重要，给自己找好出路，找好定位比什么都重要。

2.4 做好温泉消费引导很关键

温泉的发展还未到要探讨出路这样的严重时刻。做好温泉消费引导很关键。人们为何会觉得冬天和夏天泡温泉具有悬殊的差别。主要是市民的传统观念偏见造成。我们的观念一直都是冬天温泉，夏天亲水，亲水就是漂流。关键是如何引导市民的观念，去理解温泉的真正意义是养生，而不是单纯的娱乐休闲，四季都可以泡温泉。广东最有名的温泉集中在恩平和清远，广州附近就有从化、南昆山，除此之外还有很多，政府对此的推广力度不足是一个原因，在消费者的观念引导上，需要媒体和政府的共同努力。

2.5 温泉的品质最重要

广东的温泉还没有到谈出路的时候，它依然是一个很朝阳的产业，它的发展是没有问题的。但是，说到温泉应该往哪里走，温泉应当回归本质，它就是养生，保健，治疗。现在，温泉的管理方面是非常混乱的，它归旅游局管理，有些又缺乏行业指导。如果说温泉要回归本质，健康养生疗养，那么实际上它是有治疗效果的，如果我们不能把它归到医疗部门去管理，那至少也要有一个行业协会来亮出它的权威性，否则就会良莠不齐了。

3 关于广东温泉的宣传引导与开发

3.1 温泉教育

温泉教育缺失问题的反作用日益明显，加强温泉驾驭几乎是每个与会者所竭力提倡的问题。但这个问题并不单纯，需要政府、温泉景区、社会共同行动。多数人现有的温泉认识还停留在旅游和休闲，而温泉的主要作用其实是养生和康体；夏季泡温泉的人少，不像冬天那么多，价格又便宜，反季节旅游教育也很关键。省内98%的温泉都集中在山区，含负离子较多，夏天气温比城市低，在教育层面上，这些却少有提及。

3.2 温泉消费引导

与温泉教育一样，市场上的温泉消费引导也至关重要。有景区以价格来作诱饵，以“低价”和“晚泉”作为引导消费的突破口。如夏日温泉，白天泡露天温泉既晒又热，便推晚上泡温泉。下午5点半下了班开车去泡温泉，车程约1小时，晚上10点多返程，而且收费便宜，99元/人。看上去貌似没有盈利空间，却可以引发二次消费。

3.3 温泉标准化

温泉法缺位、权威认证缺失等问题被多次提及。全民旅游的时代其实已经到了，从观光到度假休闲概念再到现在的养生概念，从整个产业来讲已经是提升。但从服务上看，为什么会存在温泉信任危机，“标准”很重要，比如水质，有没有参数可以知道温泉的等级，把这些基本问题弄清楚，这也是让温泉发展走向一个透明消费的开始。

3.4 温泉也脱离不了地方政府的政策

上世纪五六十年代计划经济，温泉还是以疗养为主，而到了上世纪90年代，则是新温泉为主，出现了越来越多的休闲温泉，疗养这个概念已被淡化。温泉产品的特性，它其实是一个度假休闲的产品，但它不是一个大尺度的产品。比方说它不是像去故宫，有指定好的出名的地方。作为一个小尺度产品的温泉，却有很多东西会影响它的发展，包括它的品质、特色、管理及服务。除了特色以外，区域的影响也很重要。

3.5 共性太多，温泉供应商应该给旅行社更多独特的东西

日本从南到北一共有两千多座温泉，总共有7.5万家温泉旅馆，但是它们走了那么长一段时间，还是能够生存得很好，根本不需要谈到出路的问题，这在于他们的独特性和唯一性。基本上它们是找不到相同的，有洗浴观光的，医疗功能很强的，休闲功能的等等。而我们广东温泉的共性就比较大，所以站在我们旅行社的角度，会说不出这些温泉之间有什么不同，品质说不出来，只能站在价格的角度来讲。但是，我们是不愿意打价格战的，我们不愿意从价格上去区分温泉。

3.6 精品时代已经到来

国内的温泉产品同质化严重，温泉行业其实可以往精品时代走，或者说它已经到来。从市场的角度看，需求很大，而市场其实也对受众客户群进行了分层，各层次的客户要求并不同。但是广东的温泉服务，很多是硬件好，而软件跟不上，差距比较大，各个景区的温泉提供没有核心价值，特色不够，客户也没能接受到有信服度的推荐理由。

[1] 保继刚.主题公园发展的影响因素系统分析[J].地理学报,1997,52(3).

[2] 广州人口控制在970万内 城市化水平超八成.（2003-09-02）.