浅析文学创意产业及其营销策略

天津财经大学 郑意长

文学创意产业是在知识产权保护的基础上以个人原创性文学作品创作(尤其是小说创作)为基点，在完善的创意产业商业性开发下，辅以先进科技，结合出版、影视、演艺、旅游等形成的后工业时代的各类业态。文化是创意的核心，富于瑰丽而浪漫想象力的文学则是文化的创意性书写和精神特质。反观我国目前创意产业发展现状，一些地方投入巨大的人力、物力重复上马“动漫产业园”、“数码影视中心”等创意孵化基地，园区与基地的建设固然重要，但却忽视了中国源远流长、璀璨博大的文学宝库。只有数码高科技，但匮乏人文内容的所谓“创意”能为我们带来巨大财富吗？可见，发展文学创意产业实属当务之急。

1 文学创意产业营销策略的出发点——文学创意产品的特性

文学创意产业满足的是人类的一种较高层次精神文化需求，提供的是一种文化体验。产业化之后的文学，“文艺性”仍是该产业的前提，文学创意产业只是将其本身具备的“文艺性”予以大众性地、商业性地传播而已。在探讨文学创意产业营销策略之前，应明晰此类产品的特性，文学创意产品具有以下一些特性。

1.1 个性与符号的载体

一般而言，商品的市场价值可分解为功能价值和观念价值两种[1]。其中，观念价值就是消费者因欣赏商品所附加的文化信息和个性特色而多付出的部分。个性是消费者的内在心理特征，它可以决定其消费动机以及对消费世界的主观反应。文学创意的特点之一就是把生活万象加以符号化和意象化，赋予其艺术象征意义，放大其观念价值。现代消费者通过与他人共同诠释这种意象与符号，达到精神层面的愉悦。单纯的实际物质需求已被多元的符号化的物品、意象化的阅读所取代。换言之，消费者对商品的使用，物质消费只是一个侧面，重要的是人们将其视为某种“标签”[2]。人们购买价格昂贵的印有《哈利·波特》图文标志的T恤衫时，是在寻找某种“个性化感觉”，最终完成现代社会的“差异化消费”。 与此同时，高科技的创新扩散，巨大的市场需求促进了文学创意产业规模的扩大，以往文学创作的作坊式生产模式被摒弃。文学创意产品的个性化是其生存之本，个性化是人们消费的前提，当人们认可这种个性并趋之若鹜时，对其进行工业化生产成为必然选择。文学创意产品的工业标准化生产与文学创意产品的个性化、差异化的内在需求成为对立统一的矛盾，正是这对矛盾形成一种动力和策略推动了文学创意产业的可持续发展。

1.2 文学悬念的商业化产物

文学创意产品最能触及人的灵魂深处，这种差异化的个体感受过程来自阅读、来自人们的视听感官，这在很大程度上要归功于文学作品尤其是小说的一大要素——悬念。对于文学创意产品来说，其刺激消费者解囊抢购的就是悬念所带来的不可预见性，从而极大地刺激起人们的相关欲望与幻想。文学创意产业是要将文学所独有的悬念要素进行最大程度的商业化，全方位打造悬念所衍生出的价值链。全世界读者和电影观众就是在对一部接一部的《哈利·波特》系列小说、电影及其衍生产品的悬念期待与解读中完成了一次又一次的精神消费。

1.3 工业时代互动双赢的介质

现代文明一个突出的特征就是在有序而又纷杂、高效而又沉闷、变幻而又单一的生活节奏中滋生着现代人心灵深处的孤独意识与疏离意识。因此，单向度消费行为的局限性愈加不能适应现代消费者的心理期待，被工业文明边缘化的后果是现代人不愿意接受的。创意产品必须具备与消费者互动并双赢的介质作用。文学创意产品恰恰独具这种品质，文学的审美开放性使得大众对一部小说或剧本的诠释智者见智，同时成功作品后续开发的影视、人物形象玩具、主题服装、OL产品(在线数码游戏)等，无一例外地都处在消费者对该文学创意理解投射之下。

2 文学创意产业的营销策略

根据文学创意产品的特性，可见文学创意在成熟的文化产业链下带来的不仅仅是一部图书或影视作品的获益，开发商能够围绕着这种创意所带来的文化现象制造出各类相关产品，只要遵循市场经济的游戏规则，创作、制作、播映、音像、出版、文化娱乐、旅游、网络等一系列相关产业均可形成联动的共赢效应，使文学创意的产业链无限扩展。在营销策略上，文学创意产品与其他工业产品有很多共性，其营销自然也受到供求、成本、价格等商品的共性规律的影响。但有鉴于文学创意产品的特性，我们这里可探讨其区别性的营销策略。

2.1 文学创意产品的择时营销

时间就是金钱，而且时间因素是影响消费者行为和心理的重要因素。在产业化的营销过程中，一部文学创意作品在尚未面世之前，前期的舆论宣传工作就已经开始，此举旨在营造起消费者对该产品的心理期待，调动潜在的精神消费欲望。诺贝尔经济学奖获得者保罗·萨缪尔逊(Paul A. Samuelson)曾提出著名的“幸福方程式”：

幸福=效用/欲望

在这个方程式中，“欲望为分母，这里必须假设欲望是既定的，这便是期望值，否则幸福永远为零。[3]”应该说，购买行为往往取决于消费者的欲望。从本质上讲，我们可把这种欲望视为一种心理感受，它一方面表现为缺乏感，一方面又有渴望满足的冲动感。对于高度依赖“观念价值”的文学创意产品来说，认识到这一点是其营销的关键一步。《哈利·波特》系列作品每一部的上市好像都是化解读者、观众望眼欲穿的及时春雨。其次，文学创意产品的发布时间也是营销的关键因素。《哈利·波特》新书的投放就是成功的案例，出版社选择在午夜零时进行“神秘”面世，使得“哈迷”夜不能寐，深夜狂热地守候在书店门外翘首以待伴随子夜钟声来临的“魔法师”。可见，营造时间效应，选择时间卖点是何等的重要。

2.2 文学创意产品的组合集约营销

文学创意产品要取得规模效应，就必须实行组合式的、集约式的营销策略。文学创意反映在图书出版上就是走丛书、系列图书的路线，凤毛麟角的孤本发行很难形成轰动效应。“由于现代科技对产业成长的贡献是以几何级数推进的，这就使以科技含量高为特征的文化能迅速地大面积地产业化，并深刻地改变产业面貌。[4]”因此，成功的文学创意作品还应有族群式的影视作品、网络游戏、旅游观光、主题食品等后续产品开发。“我们认为，创意产业价值网络模式的本质是在分工深化的条件下，通过一定的价值传递机制，在相应的治理框架下，由处于价值链上不同阶段和相对固化的彼此具有某种专用资产的创意单元及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值。[5]”所以我们能看到创意工业围绕同一创意主题，集结出版业、视觉艺术业、服饰制造业、食品加工业之全力，辅以尖端数码科技，持续不断地向人们输送《哈利·波特》系列、《无间道》系列等经典案例。由此可见，组合集约营销带来的1+1>2的规模效应令人惊叹。

2.3 文学创意产品的细分化类型营销

每个消费者的需求及其对满足的理解力各有不同，因此，文学创意产品更是首先要具备个性，但产业化又迫使创意产品规模化批量生产。二者既相互制约，又相互促进。在此，细分化类型营销策略也许是文学创意产品营销的一条中间路线。现代营销理论中著名的市场细分方法——VALS(Values and Lifestyles)系统及之后的VALS-2系统是文学创意产业进行类型营销的有力工具，因为该系统就是以消费者的性格以及人生观、价值观——即消费者人文心理特征为依托。在此，“类型化”指的是创意产业主动通过市场调查和甄别对具有不同文学品位、价值观、购买力的目标受众进行市场细分，将其归入不同类型。然后，针对不同类型提供围绕同一主题但又风格各异的创意产品。风靡两岸三地的香港女作家梁凤仪的“财经小说”即是文学创意类型化的典型，其“财经小说”翻拍成影视剧后也是万人空巷，都市白领尤其是财经领域的白领无不为之所吸引。

3 结语

在我国大力发展文化创意产业的今天，产业界人士应更新对我国丰厚的文学资源的认识，不能仅仅把文学作品及文学创作看成是象牙塔里的精神产品和精神活动，而忽视了文学创作转化为创意产业的潜在商机。要树立现代性的文学创意产业营销意识，充分利用产业化的系统营销策略。只有这样，才能扬长避短，以文学创意产业为重要抓手，短时间内发展起具有中国特色的文化创意产业。

[1]厉无畏.创意产业导论[M].学林出版社,2006.

[2]迈克·费瑟思通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000

[3]刘宝成.现代营销学[M].北京:对外经济贸易大学出版社,004.

[4]谢名家.文化产业:精神生产发展的现代形态[J].思想战线,2007(1).

[5]厉无畏,顾丽英.创意产业价值创造机制与产业组织模式[J].学术月刊，2007.