大学生网络购物特点及影响因素分析

天津财经大学教务处 张婧

随着经济发展和社会进步，互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化各个领域，网络购物以产品丰富、方便快捷、价格低廉等优势战胜传统消费方式，已迅速成为大学生购物的主要渠道。根据中国互联网信息中心(CNNIC)第三十次中国互联网络发展状况统计报告中统计的数据显示，截至 2012 年 6 月底中国的网民规模达到 5.38 亿人，且互联网商务化程度迅速提高，全国的网络购物用户达到 2.09 亿，半年用户规模增长为 8.2%，学生群体在整体网民中的所占的比重仍远远高于其他群体，接近 1/3 的网民为学生，而大专及以上学生年龄段的网民所占比重最大，各大购物网站和个人网上零售店铺均反映大学生是其重要顾客群。

大学生作为走在时代前列的新群体，他们所受的教育、校园环境以及年龄特征，使他们有自己特有的网络消费心理和网络购物特点。

1 大学生网络购物的特点

1.1 消费的个性化

大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。面对五彩缤纷的消费市场，他们追求内容和形式的多样性、独特性。他们总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费，在消费中体现出个人的个性特点。他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再是商品的实用价值，更加注重与众不同，充分体现自身价值。而网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点。

1.2 消费的多元化

当代大学生既有基本生活资料的需要，同时还有学习消费、文化娱乐消费及人际交往消费等，其消费构成呈现出多元化的特点。网络购物平台不仅有各种实物商品，还有各种特色服务，从生活必需品到各类高端数码产品，从书籍到各种辅导培训班，餐饮、旅游、订票等服务也应有尽有，极大地满足了大学生多样化的消费需求。

1.3 消费的侧重性

虽然大学生的消费具有多元化的特点，但是在网上购物时，他们的消费仍具有明显的侧重性。有调查显示，大学生网络购物的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品、化妆品、考试资料及多媒体课程、虚拟产品这几类。其中，服饰类商品排名第一，其次是图书音像制品。从网购者性别的差异看，男、女生购买最多的物品都是服饰，男生购买物品第二位的是数码产品，女生购买物品第二位的是图书音像制品。大学生群体在网上购买最多的五类商品与其他网购用户群体网购的商品和服务存在一些差异，这些差异充分反映出大学生网购群体在生活和文化娱乐等方面的消费趋向。

1.4 消费的从众性

大学生消费容易受宿舍、班级、朋友或者老乡等的购物兴趣影响，或外界媒体宣传的诱导以及明星的示范效应，从而产生求同消费。由于大学生消费范围相对较小，接触的范围有限，多数学生的大学生活是三点一线，所以同学之间影响较大，使得他们的消费具有一定的从众性，容易形成“班级效应”和“宿舍效应”。

1.5 价格的敏感性

大学生的经济能力很有限，其经济来源主要是父母给的生活费，自己兼职赚钱的收入并不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。因此，他们在消费时往往十分谨慎，价格、质量、潮流是吸引他们消费的主要因素。

2 大学生网络购物的主要影响因素

2.1 大学生自身的因素

2.1.1 网络购物的经验

对于网络购物这一新生事物，大多数消费者会心存疑虑，在缺乏亲身经历的情况下，只能基于来自朋友、媒体等外部渠道的信息，形成对网络购物风险的认知。各种关于网络购物的负面消息都会在人们心里留下深刻的印象。而“比较令人满意”的网络购物经历会在很大程度上增强人们对消费的信心，降低对风险的评判，能帮助他们加强对整个购物过程的了解，明晰哪些环节风险较高，学会如何进行防范。拥有网络购物经验的大学生，通过自身的亲身体验，逐步深化了对网络的认识。他们更相信商家，对网络购物环境的安全性更有信心，同时对网络购物风险的评判更趋理性。他们在未来通过网络搜寻商品的可能性、在网上购物的可能性以及推荐朋友到网上购物的可能性均大大高于没有网络购物经验的大学生。

2.1.2 对风险的态度

网络购物具有一定的风险，这是影响大学生选择网络购物的重要阻碍因素之一。网络购物存在各种风险。第一，是商品质量本身。网络购物由于看不到实物，只能通过图片、商家对商品的描述以及其他消费者对商品的评价来进行判断。因此消费者在购买的时候会面临一定的商品质量风险。第二，是商家信誉问题。网络购物大多采用先付款再发货的方式，因此消费者可能要承担付钱后商家不发货的风险。第三，是支付安全问题。由于网络购物是通过网络虚拟空间完成的，在交易过程中，用户的个人信息、银行卡账号密码、转账过程中资金的安全等问题，都是消费者可能会面临的风险。

大学生在选择网络购物时，对上述风险的态度以及他们的风险承受能力，会在一定程度上影响他们的决策。对风险持正面态度、有较大的风险承受能力的大学生，选择网络购物的可能性要远大于对风险持谨慎态度、风险承受能力小的大学生。

2.1.3 消费能力

虽然网络购物平台所提供的商品的价格可能会低于实体店的价格，但选择网络购物仍然需要一定的支付能力。由于大学生年龄较轻，群体较特别，有着区别于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，大学生有着旺盛的消费需求，另一方面，他们又尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对大学生选择网络购物有很大的影响。一般来说，家庭条件较好、月可支配资金较多的大学生，选择网络购物可能性以及网络购物的频率要高于家庭条件较差、月可支配资金较少的大学生。

2.2 网络购物环境的因素

2.2.1 网络支付安全

由于网络购物是在虚拟环境中进行，且信息流、资金流、物流是在时空分离中完成，为商品供给方进行信息伪装提供了条件，增加了网络购物的不确定性和风险性，尤其是对个人信息和账户的安全。大学生在选择网络购物时，往往会把网络支付安全作为首要的考虑因素，只有在充分确定网络的安全性后，他们才会放心地使用网络。

2.2.2 商家信誉度

网上购物的买卖双方之间存在着信息不对称性，消费者不能直接接触到商品，不清楚商品的质量；商家也很难见到消费者，不了解消费者的身份和购买意愿。这样就使有些商家和消费者利用网络的虚拟性扰乱市场秩序。消费者在网购过程中的一些不愉快的体验，会使他们对网络购物心存疑虑，对虚拟商店产生不信任，从而影响消费者做出决策。因此，如果商家不展示虚假商品、不发布虚假销售信息，能够诚实守信，树立好的形象，增加大学生对商家的信任度，大学生选择网络购物的意愿会越强烈。

2.2.3 网站质量

网站风格设计在一定程度上也影响着消费者的购物倾向。色彩、分类、明细是否合理、有序，直接影响着消费者在网站上的停留时间，从而影响消费者购物的可能性。网上购物界面的美观及使用便利将对消费者的购物行为产生重要影响。大学生往往对购物网站的设计会提出更高的要求，不仅希望网站有良好的视觉效果，给人美的享受，更希望能充分满足他们对浏览速度、产品分类搜索等方面的要求。

2.2.4 售后服务

在网络购物中，消费者只能从网站上获取商品的信息，商品购买后难免会出现消费者对商品不满意而要求退货的情况。虽然一些网站也设有客户服务部，但是消费者也只能通过邮件、电话与之取得联系，与传统营销模式的售后服务相比，中间环节更多。甚至有些商家售后保障根本不能实现，给消费者带来损失。对于大学生群体来说，商家是否具有良好的售后服务，也是他们选择网络购物的一个重要影响因素。

2.2.5 商品配送

网络购物一般以邮递或快递形式送货上门。能否将商品快速、安全地送到购买者手中，是大学生考虑是否选择网络购物的直接原因。对物流配送效率高低的评价及其认可程度是大学生是否认同网络购物方便性的一个主要评定指标。

[1]国家工商总局市场司.中国网络购物市场总体评价报告(一)[J].中国工商管理研2012(11).

[2]刘隽,蔡笑岳.大学生网络购物的动机及其特点分析[J].广州大学学报(社会科学版)2012(11).

[3]高学敏,姬雄华.大学生网络购物消费行为研究[J].企业导报2012(22).