突破同质化 形成独特性

□张大成

（驻马店日报社，河南 驻马店 463000）

在一个城市一般有多家媒体，如果每家媒体定位准确，互为补充，就可以更好地满足受众的不同需求，实现新闻资源的最佳配置，取得良好的社会效益和经济效益。然而，许多地区的实际情况是翻开报纸、打开电视和广播，常常看到、听到的却是内容大同小异，缺少特色的新闻。在受众需求日趋多样化的今天，新闻同质化已经成为制约新闻媒体健康发展的严重障碍。因此，如何突破新闻同质化，已经成为新闻界亟待解决的问题。

新闻同质化的表现

编排手法和版面风格趋同。不少报纸采用大标题、大图片等相同方法来吸引读者的眼球。相同的编排方式只能带来相同的版面风格，给读者多报一面的感觉。有人曾经把一个城市的几张报纸盖住报头让大家辨认，结果几乎无人能从版面风格上找出它们之间的区别。

报道内容相近，写作方法相同。“现在的报纸内容差不多，看一份就够了”。对读者而言，在不同报纸中读到似曾相识的报道已屡见不鲜。

新闻同质化的弊端

同一新闻事件的重复报道，就媒体内部而言，一是造成了采编人力资源的浪费。二是浪费了宝贵的媒体资源，降低受众的信任度。

例如，在改革开放后的近十年的时间里，党报作为报业市场的先行者，获取了相对理想的发展模式，周末版改版等一度成为党报创新的亮点，但在此之后，许多报纸纷纷模仿，使周末版陷入一种长期的同质化的状态中去，浪费了宝贵的报纸资源，同时也使读者产生了厌倦情绪，最终使周末版纷纷退出历史舞台。

新闻同质化的成因

创新不够。因为，创新要承担一定的风险，出于对预测性风险的规避使市场的结构趋于一致，最终导致市场上追随者越来越多，而创新者越来越少。

机制不灵活。有的新闻媒体规定，同一新闻事件，别的媒体作了报道而自己没发稿，就算“漏稿”；别人发了头条的稿件而自己编排在别处，就是“处理不当”。编辑为了避免犯类似“错误”，会不自觉地揣摩竞争对手的稿件处理方式。不同新闻媒体之间“串稿”现象屡禁不止。久而久之，媒体报道的内容就会越来越相似。

版面处理和写作方法没有拉开“距离”。同题竞争容易引起同质化现象,但同题竞争并不代表必然会出现新闻同质化。新闻同质化很大程度上是由于在同题竞争中没有拉开距离造成的。

“新闻通稿”使用过多。同一信息源是造成新闻同质化的根本原因之一。而各类新闻发布会、记者招待会更是成了同质新闻产生的源头。一些党政部门在某些问题上为了统一“口径”会提供“新闻通稿”；一些企事业单位举办宣传活动，为了提供新闻素材或者为了按其意愿发布消息，会提供“新闻通稿”。

新闻同质化的突破

实施新闻策划。通过对新闻素材进行整合，可以有效避免由于新闻初级产品和半成品带来的“撞车”和新闻附加价值低的问题。实施新闻策划，要从宏观把握，微观入手，以具有高屋建瓴的认识，以开阔的思维去观察和思考问题。要善于利用联系和发展的观点看待事物，不让新闻表象后的重要信息漏掉，要将读者关心的报道做深，才能给读者留下全面、深刻的印象。例如，在驻马店市连续10次举办全国东西合作会之后，驻马店市的各家媒体都组织了大量报道。《驻马店日报》为避免新闻同质化，形成自己的报道特色，筹划了东西合作10年回顾特刊。该特刊不仅全面回顾了每次会议的规模、成果等内容，而且报道了东西合作给驻马店带来的变化，图文并茂。报道刊发后产生了广泛影响，许多单位找报纸收藏。

打造品牌栏目。在媒体竞争日趋激烈的今天，新闻媒体如何在海量信息里突出重围，在同类媒体中独树一帜？打造名牌栏目，发挥品牌效应，是新闻媒体制胜的法宝之一。品牌所具有的特性和价值，如知名度、认识度、美誉度、忠诚度等，在进入信息社会之后，正日益成为市场的统治力量，它以一种有形和无形的力量控制着消费者，控制着市场。品牌在商品上的这些属性和影响力，也正在媒体行业显现。一家媒体当初以差异化形式进入市场，当逐步被模仿、被复制时，最后超越同质化怪圈，只能靠品牌。实施品牌战略，能迅速拉开与追随者的差距，实现差异化。选准栏目定位是创建品牌的第一步，这一步关系重大，对今后品牌战略能否顺利推进将产生长远影响。栏目名称是打响栏目品牌的重要因素,一个超凡脱俗的栏目名，往往能起到先声夺人的效果，给读者留下较深的印象。培育品牌栏目不能期望立竿见影、一蹴而就，但只要栏目定位准确，名称富有特色，策划具有创意，报道佳作迭出，品牌栏目就能形成。如《驻马店日报》的品牌栏目“芝麻官巡案”经过20多年的精心打造已在广大读者中扎下了根。

创新报道手法。一篇好的新闻作品，离不开独特的新闻构思、新颖的表达手法。随着技术的发展和信息量的激增，受众的信息需求出现从“被迫接受”向“主动选择”转变的趋势。在报道手法上必须努力避免政策宣传文件化、工作报道概念化、会议报道模式化、典型报道脸谱化等现象。在报道会议和领导活动时，要突出新闻价值，使报道“有血有肉”；在报道典型时，要使典型既有一定的思想高度又让人感到可信可亲可学；在报道重点工作时，既要全面准确又要生动鲜活，使同一主题的报道多角度多侧面，避免内容形式的雷同和单一。要充分运用现场图表、评论等报道手法，增强新闻的影响力。

加强队伍建设。一张报纸真正要独树一帜，要有权威性和号召力，必须尽快改变相互克隆的局面，有自己的“独门武器”。具有“独门武器”的前提是具有人才。因此，新闻媒体应当下大力气抓采编队伍建设，尤其是要重视机动采访记者队伍的建设。做好新闻工作，没有扎实的功底不行。要教育广大新闻工作者把学习作为第一需要，把学习当成终身大事，既要从书本中学习，又要在实践中学习；既要向同行专家请教，又要以人民群众为师；既要钻研业务知识，又要了解和掌握经济学、政治学、社会学、心理学等方面知识，使之成为学习型、知识型、专家型、创新型的优秀新闻工作者，成为人民群众喜爱的名记者、名编辑。驻马店日报社历来非常重视新闻队伍建设，在两年前实施了新闻立社、人才强社战略。这一战略的实施提高了采编队伍素质，提高了新闻报道质量，使《驻马店日报》在河南省报业中独树一帜，跨入河南省十佳报纸行列。■