区域型乳品企业如何进行新品推广

文/赵 雨 上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司

区域型乳品企业大多是由国有事业单位等体制转变而来，不是畜牧局下属企业，就是其它国营企业的三产转制而来。老的国有企业那一套办事方法，已无法适应现代营销市场竞争的环境，往往会在转制以后出现水土不服，最终局限在某个区域成为当地品牌。当地品牌的优势是本土有群众基础，多年的经营加上对本土市场的悉心维护，成为一二代人喝上的“第一口奶”。当地品牌的亲民形象深深根植于当地消费者的心目中，十多年的市场培育，伴随一代人“为人子，为人夫，为人父”的整个过程。但是随着时代的发展，人民生活水平的提高，区域型乳品企业老旧的包装、单调的产品无法满足现代人对于产品的个性化需求；区域型乳品企业在品牌推广上又弱于大型乳品企业，在品牌定位、市场操作手法、内部人员素质等各个方面都无法满足现代营销体系的需求。

1 导致新品推广失败的原因

1.1 产品无人盯

在现代营销体系各岗位完备的企业中，专人做专事，尤其是在关于新品推广的事项中大型企业会特别设立产品经理。产品经理的职责是负责整个新品从推出到上市的一系列事务，包括新品市场的调研，新品概念的提出，新品包装的设计，新品口味的调试，新品的生产，新品上市的策划和新品推广的执行等。这一系列的工作内容由产品经理负责协调联系公司内外生产、市场、销售、广告公司等各个相关部门，使新品上市工作能够有条不紊的进行。

而区域型乳品企业往往缺乏这样一个专职人员围绕新品上市展开工作，各个职能部门各自为政，相互之间缺乏沟通。造成的后果就是：新品上市过程无人监督，各项工作都无法按期进行，执行的效果也会大打折扣。最终导致产品没有销路，一支新品就这样倒下。此时各个部门再相互推诿责任：生产责怪市场没规划好，市场责怪销售没执行到位，销售责怪生产口味没调好。最后也没有总结失败原因，下次推新产品时恶性循环照旧进行依旧失败。

区域型乳品企业往往会存在各种老国企时代遗留下来的人际关系，其中各种盘根错节、纷扰纠葛连绵不绝，造成大量的人浮于事。岗位编制明明都存在，但是就是没有专人可以负责某件特定的事。还有旧有体制的官僚作风，导致下属无法充分发挥主观能动性，所有的事都要由老总批复；同时老总这边又事必躬亲，各种琐事缠身忙得焦头烂额。所以很多区域型乳品企业在出新品时往往“有人生，没人养”，推一个死一个。

1.2 新品无规划

大型乳品企业在出新产品之前会作十分细致的调研，有的甚至会外包给专业的市场调研公司，就是为了了解最新的市场动态。通过海量的数据，访问消费者得到的反馈，最终分析得出新产品的概念、包装的形式及样式、口味及口感的偏向、上市的区域，甚至是确定市场推广的方式、促销的政策、赠品的选择。

由于区域型乳品企业缺乏专业的市场部门，同时其它部门人员没有权限也缺乏主观能动性，再加上“多做多错”的思想作祟，所有的新产品最终都是老板个人思维的产物。根据区域型乳品企业以往的操作习惯，所有的新产品，从产品概念的提出、产品包装的要求、产品内容物的设定几乎都是由公司老总拍脑袋思考、拍桌子决定的。缺乏前期的市场调研以及数据分析，无从知晓市场的变化以及了解消费者的需求，导致推出的产品名称毫无特点，让人记不住；包装也普普通通，无法从终端纷繁复杂的产品中跳出来，吸引消费者的眼球；产品口味没有特色，新产品与既有产品的口味没有差异，满足不了消费者的口味，降低了重复购买的几率。

1.3 市场无推广

大型乳品企业有足够强大的资本实力使其可以在各大媒体投放广告，同时又通过聘请明星做代言人以及请优秀的广告公司拍摄广告体现产品品质。这两者相互结合，既保证了广告投放的数量又保证了广告片的素质水平。大型企业不仅仅投放电视媒体，也利用其它诸如网络媒体、平面媒体、地面媒体等，包括：建立产品网站、产品论坛、微博活动、网络广告、报纸广告、公交车身广告、公交站台广告、地铁广告、写字楼广告等。

区域型乳品企业没有如此巨大的资金作为市场投入的资本，大部分企业与大型乳品企业相比基本没有市场投入。所谓的市场活动也不过就是降价促销，或者捆赠品。所选择的赠品也是一些锅碗瓢盆类的日常用品，并非针对产品本身的特性以及消费者的偏好来制定赠品类型。这就导致了品牌知名度逐日下降，而大部分区域型的品牌在消费者的认知中成为了一个“老”品牌，但这个“老”并不是百年老店的老，而是“陈旧破败”的代名词。其消费的人群最终也只有一些贪图便宜的老人们。有的消费者直接就说：“这是当地的土品牌，年轻人都不要喝。”伴随着老一代人的离去，以及新时代消费人群消费观念的转变，如果不作市场推广，最终选择区域型品牌的人只会越来越少。那么到时候一个“老”品牌就变成一个“死”品牌了。

1.4 销售无执行

大型乳品企业针对终端业务都建立了系统的培训体系，制定了详尽的规范制度约束其业务流程中的行为。哪怕是一个初出茅庐什么都不会的应届生，在经过一段时间的系统培训以后也能够胜任业务员的工作。

但是区域型乳品企业由于各类制度不完善，业务员往往凭经验办事。在很多企业中，老的业务员跟随企业成长十几年，依旧工作在一线的业务岗位上。但是由于年龄的增长，家庭各类开销逐年递增，以及自己对于价值提升的追求，初级业务岗位的水平已经远远无法满足他们的需求。此时就会出现消极怠工，套取公司销售政策等等事件。

首先在铺货阶段业务员就不按照公司的要求办，有的业务员完不成铺货目标，有的业务员选择销售情况不好的网点铺货，凑足网点数，完成铺货任务应付交差。原本区域型乳品企业已经没有那么多花哨的市场活动，再经过业务员的自我删减省略，呈现在终端就没有任何市场表现可言了。

1.5 小结

从消费者的角度来看，老产品给消费者的感觉就是：第一，这款新产品在市面上几乎看不到；第二，这款产品的包装老旧，不新潮；第三，这款新产品的概念毫无新意；第四，这款新产品的口味也不够吸引人。结果，消费者不会再一次选择购买这款产品了。

2 新品推广的突破点

区域型乳品企业要想避免新品推广中的通病，要想达到新品推广的目的，必须要改变以往新品推广的模式。

2.1 品类带动品牌

区域型乳品企业想要推广新品不能仅仅是一支单品，一支单品的成功或许能够短暂地鼓舞士气，改变经营状况，为企业带来一定量的现金流，但是当这一支单品成为常规产品以后，消费者就逐渐失去新鲜感，对企业的认知依旧没有大的改观。想要有所突破就必须通过一支单品的成功延伸至一个品类，而与此同时这个新的品类就成为企业的代名词，通过品类的延伸带来企业品牌的长远发展。如王老吉就成为凉茶品类的代名词，可口可乐就成为碳酸饮料品类的代名词。那么区域型乳品企业是否也要向这些行业老大学习，自己开创一个新的品类呢？

书中给读者留了几个对比，其中一个就是小怜，小怜出身更低，是个丫鬟，而且是个被大公子凤举垂涎的丫鬟。小怜在陪主人看戏时巧遇春江，于是迅速改变了自己的命运，成为下人中的偶像。这就不得不说同名电视剧中的败笔，小怜作为清秋的对照，其婚姻生活是美满的，并不存在所谓的悲惨结局。其他的如：八小姐梅丽与傧相谢玉树，富家女吴蔼芳与学生卫璧安等等，都是贫富差距较大而走到一起的例子。这些姻缘在书中没有做最后交待，却留下了足够读者遐想的空间。

答案是否定的。区域型乳品企业没有这么强大的研发力量，并且开创一个新的品类需要大量的广告投入，教育消费者培养他们的消费习惯。如蒙牛的特仑苏和伊利的营养舒化奶在新上市的一两年内都没有马上起销量。但是大厂商就有能力、有耐心可以培育市场，在上市期间一直保持最好的陈列位置，持续的广告投放，最终把产品养成各自的明星产品。这些都是小企业特别缺乏的方面。区域型乳品企业在新品开发方面必须学习“孔明借东风”的方式，借助目前已有的成功品类，在其基础上再作微创新，开创属于自己的明星品类。例如：蒙牛特仑苏和伊利的舒化奶都是高端白奶，那么区域型乳品企业可以考虑开发高端花色奶与其错位竞争，借助大型企业对于高端奶消费市场的教育和自己产品在局部进行改进，与“特仑苏们”形成差异，并在价格上采取紧贴跟随的策略最终达到打造属于自己企业的明星品类。

2.2 建立专门团队

好产品仅有一个好的概念还不行，必须生产、市场、销售等各个部门通力合作，才可以有实力在终端市场上战胜其它竞品赢得消费者的认可。很多区域型乳品企业市场部能力较弱，其权利也往往不如销售部门，有的是属于销售部门内部的一个小部门，有的就根本没有市场部这一个职能部门。

处于这种状态的情况下，区域型乳品企业要解决人力资源问题可以分两种途径：

第一，空降兵。直接在企业内设立市场部，对外直接招聘职业经理人作为公司市场部门的主管。由于在小型企业内部，市场部长期都处于一个“小媳妇”的尴尬位置，就算是招了一名成熟的职业经理人来担当市场部的重担，但是缺乏内部权力的支持最终还是一个空架子。除非企业领导下定决心全力支持市场部的工作，那样才有可能会对企业的现状有所改善。

第二，找外脑。引进专业的营销咨询公司对企业进行咨询服务。“外来的和尚好念经”，咨询公司不必受到企业内部纷繁复杂的人际关系牵绊，并且从第三方的视角出发看待企业一些问题更加客观；同时以推广新品作为契机，改善企业内部的组织结构、薪酬体系、绩效考核、管理制度，最终成为企业转向良性循环的拐点。

企业要注意的是，“外来的和尚”终究是要走的。在接受咨询服务的同时，自己内部一定要培养出将来能够支持企业持续发展的人才，并且要赋予各职能部门应有的权限，从而使企业自己能够开展新品推广的一系列工作。

2.3 设定新品绩效

新品的绩效考核一定要与已有的常规产品进行区分，要有独立的奖励惩罚措施。在设定新品绩效的过程中，要做好以下工作：

2.3.1 新品任务的分配

2.3.2 新品激励的设定

新产品的激励一定要直观，如每卖出一箱特仑苏，促销员奖励2 元，业务员奖励1 元。这样每一天促销员和业务员都会实时关注自己管辖范围内的销量，时时刻刻把业绩挂在心间。在结算时直接采用当天现金奖励的方式，以激励促销员和业务员。

同时要注意过程考核。因为有的门店区位好，其销量自然较高，而促销员可以坐享其成。避免这个问题，可以通过考核陈列、关键时间段叫卖、主动推荐等方面，让促销员都动起来，真正地为推广新品服务。

2.4 重点区域试点

新品上市切忌全面铺开。原因是区域型乳品企业的人力、物力资源不足以支撑新品在市场范围内全面铺开，部分区域型乳品企业只在其所在地城市比较强势，一旦全面铺开在核心区域状况还一般，在外围则难以形成动销，同时又占用了大量的人力物力在铺货上，最终的结果就是得不偿失。

所以区域型乳品企业在新品上市时一定要有选择地铺货。首先要选择我品强势而竞品弱势的区域铺货，其次是我品强势而竞品强势的区域。我品与竞品均弱势的区域就不建议铺货，因为从市场表现上来看，该区域的消费潜力较小，即使铺货也无法形成动销。

3 多种活动结合

选择了铺货的网点以后马上就要跟进新品的市场推广活动。区域型乳品企业无法像大型乳品企业一般大投放量的广告宣传。空中抓不住，就要紧抓地面。

如何紧抓地面宣传呢？要利用现有的资源更好地发挥它们的效果，在每一个细节做得更好更精进一些。

如最简单的贴海报。一般贴海报只要铺货网点出现就算是海报宣传达标，但是我们必须要求在许可的范围内尽可能多地张贴新品海报，并且还要选择最好的位置。同样一个网点，贴一张海报与贴两张海报的宣传效果是不同的；贴在里面与贴在外面宣传效果又是有天壤之别。

看似简单的赠品活动也有可以提高的地方。首先赠品要根据产品本身的属性以及其所针对的消费群体来决定。例如一款针对与青少年的牛奶，赠品却是锅碗瓢盆、玻璃杯、纸巾等等日常用品，那这些赠品的推广效果就远远不如捆绑玩具、蜡笔、文具等效果显著。同样地，如果在玻璃杯和纸巾上印上卡通图案，就可以更适用于针对青少年的宣传。

4 监督销售执行

所有的活动最终必须有人来监督执行，否则以前的各种消极怠工、好逸恶劳、私藏赠品等现象依旧会屡禁不绝。制定了游戏规则以后就一定要按照规范执行，对于违反规则的就必须依照规定处罚。一旦有一个没有处罚，那么违反规则的人会越来越多，群体无责任效应使违规的人越来越有恃无恐，最终规则就形同虚设，无法执行。监督执行主要有两种方法：

一种是区域业务员互查。这种比较适合企业市场比较大的情况。在大型企业中，各个区域就像一个小系统，互不干涉，有的甚至是处于互相竞争的状态下。所以他们互查更能查出市场上的问题。但是这对于小型企业就不适用了。小型企业市场区域小，销售部业务员人数一般也就几名或十几名，彼此之间很熟悉，有的甚至都共同相处十几年了，很难真正地做到公正监督。

另一种是设立市场督导的岗位。这个岗位就是专职巡查各个区域的销售情况，及时汇报市场情况。通常这种岗位适合刚毕业的应届生，他们初入社会，并且对第一份工作也比较重视，同时也不会过多地考虑企业内部的人际关系，血气方刚，勇于直言。一旦过一两年，督导与业务团队熟悉以后就必须要换岗，否则就起不到这个岗位的作用了。

5 总结

在新产品推广的过程 ，区域型乳品企业遇到的问题，归根结底还是人的问题：领导思路的问题、人员结构的问题、制度执行的问题。想要真正地推好产品并且形成企业独有的新品推广模式，就必须从人的问题入手，最终把企业引入良性发展的轨道。