让我们回归营销的本质

文 / 雷永军 北京普天盛道企业策划有限公司

有一次我去讲课，在听众席上有一位做了20 多年销售总经理的老总，是行业的精英人物，因为他所领导的企业的销售额每年都以20%的速度增长。在提问环节，我对嘉宾们提的问题一一作了回答。临结束时，我提出给在座的嘉宾们也提个问题，大家拍手称快。

于是，我问这位销售总经理4P和4C各是什么？他回答了4P，可是怎么也回答不全4C的内容。我帮他作了补充。然后我又让他给产品下一个定义。他支吾着说不上来，我又替他作了补充。紧接着，我再问了一个问题：产品和商品的区别是什么？”

会场鸦雀无声，无数的目光似乎都传递给我同样一个信息：千万不要点我的名。看到这个情景，我打趣地说：“我也不知道！”大家才松了口气。

实践重要还是理论重要

而后，我对这个提问作了点评。我说，战斗在一线的销售人员，就应该忘记那些该死的理论。而正是那位说不清4P、4C内涵的销售总经理，却在成功地运用着这些理论，并在自己实践的道路上谱写着辉煌的篇章。

这让我想起了圣元集团董事长张亮讲的一个小故事。他说，有一次做电视节目，有位嘉宾专家向他建议，圣元应该怎样才能发展。张亮说，你不了解圣元。嘉宾专家说，根据某某、某某理论，他已经作了很多次论证，所以应该如何如何。张亮的个性比较强，他问这位嘉宾：在企业经营中到底是实践重要还是理论重要。

团队的“文化”和企业的业绩

在企业的经营中，我们经常看到很多企业在大学教授或咨询专家的“帮助”下，变得文化素质一夜飞升，但遗憾的是，企业的业绩和市场竞争能力也在这一夜之间变得很差。

对此，很多老板都搞不明白。我曾经深度服务一家企业，在企业整体提升中，公司新来的总经理非常重视大区经理每月一次业务会议上幻灯片的制作。在这种风气的作用下，大区经理们的理论水平和幻灯片的制作水平都提高了。但大区经理们按照幻灯片谈论的业务问题却被模块化了，很多一线很重要的问题没有讲或者没有深入分析。问题就这样被掩盖了，市场表现可想而知。

营销的本质

营销的本质不是以产品为中心的4P，也不是以消费者为中心的4C，更不是以关系为中心的4R。营销的本质是谈判，它由竞争和利益构成。如果说4P、4C、4R是认识营销的入门观念的话，那么，谈判、竞争和利益则是营销实战操作的根本经验。

遗憾的是，很多专家和学者却更多地强调入门观念，且在充满激烈利益竞争的营销战斗中指导企业，这让很多企业在经营中付出了非常惨重的代价。我们今天都说是马克思、列宁主义救了中国，但是为什么理论深厚的王明等人却将中国革命带到了失败的深渊呢？这是因为理论是美丽的，但实践是残酷的。毛泽东同志才从本质上揭示了革命的内涵和马克思列宁主义的内涵，这个内涵就是“枪杆子里面出政权”。在实际战斗中，这个内涵甚至演变成了“打得赢就打，打不赢就跑”的实战策略。中国革命胜利已经60 多年了，可是我们在残酷的斗争中获得的营销经验，却被当前很多自诩为“有文化”的精英们抛弃。这不得不说是一种悲哀。

朋友们，营销不在课本里，营销在生活中、在市场上。我们身边的烟摊、饭店、商场等地方每天都在上演着生动的营销MBA课程，我们只要生活，每天都在参与营销活动。务实、求真的朋友们，只要你们每天关注一下你身边的事情，那你就有可能成为营销的大师。我们将身边遇到的营销现象总结归纳，形成我们自身的营销经验，那就是实战的理论。

最近10 多年来，中国企业和中国的理论界、咨询界好像走入了一个误区，就是太过于按步照班，太过于本本主义，太过于迷信西方的理论。30 年前，中国的理论界、咨询界讲4P，听众云集；20 年前，中国的理论界、咨询界讲4C，同样是听众云集；最近10 年，西方的4R理论开始走进中国，遗憾的是理论界和咨询界却没有人再讲了。为什么呢？因为大家发现，西方的理论发展到最后，营销的核心成了“关系”。其实，中国从2 000 多年前的范蠡到近代的胡雪岩不都是关系营销的高手吗？西方理论的回归让中国的理论界和咨询界非常伤心。为什么？因为他们唱了30年的“西方的月亮圆”的理论，最后是“中国的月亮圆”，他们苦苦探寻的西方营销的祖先最终从中国出土了。

最近几年，有不少企业家开始在实践中探寻营销的本质。2011年12月，我访问了娃哈哈集团，感触颇深。作为中国饮料行业的巨无霸，其成功绝对不是对理论的应用，而是自身创造了很多中国式的营销理论。由此，希望有更多的乳品企业家回归营销的本质。C