英格兰足球俱乐部品牌发展对中国足球俱乐部品牌的启示

周新民

(中原工学院,河南郑州450052)

1885年英格兰足球开始了职业化道路,1888年英格兰职业足球联赛启动,至今诞生了一批百年足球俱乐部,很多俱乐部的名称一直未发生改变。中国职业足球联赛于1994年开始举行,尽管中国的职业联赛开展不足20年,但是首批参加联赛的俱乐部没有更换球队名称的仅仅剩下北京国安、河南建业和上海申花3支俱乐部。中国职业足球俱乐部的频繁更换队名与英格兰职业足球俱乐部名称的稳定性形成了鲜明的对比,2011～2012赛季南昌衡源、陕西氵产霸和长沙金德连续更换主场城市和俱乐部名称让我们感受到中超俱乐部更名现象的更加烦乱和无序。英格兰的百年俱乐部不仅仅代表了俱乐部发展的稳定性,而且也向我们展示了英格兰传统的足球文化和俱乐部文化的魅力,针对百年俱乐部足球品牌发展经验的分析,能让我们对足球俱乐部品牌的长效发展有更深刻地认识和理解。

1 足球俱乐部的品牌概念

品牌是拥有溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是以和其他竞争者的产品和劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象[1]。在足球领域中,国家队、球员、足球机构、足球教练员和足球风格等等一切相关的事物都可以成为品牌,对足球俱乐部的品牌来讲则要求其在知名度、声誉、市场份额等等方面都具有相对的优势,可以具体到队伍名称、队徽、球员、球衣、足球术语、球队历史、代表城市、比赛风格和足球文化等,这些都是俱乐部品牌增长的一种无形资产[2]。足球俱乐部相对于商业品牌来讲有很多的不同之处,足球俱乐部不会因为过于强大而使小俱乐部失去自己的球迷受众群体,俱乐部品牌建设多是自身强化、自身提高的过程。足球俱乐部的品牌形成与获得冠军、奖杯息息相关,但是这并不是一个俱乐部品牌形成的全部,欧洲众多足球俱乐部衡量品牌的标准主要包括以联赛排名、获胜场次、夺冠次数以及盈利为主的内在价值和以比赛上座率、球迷支持人数和公众形象为主的外在价值。

2 英格兰职业足球俱乐部的品牌发展经验

2.1 以地名为主的中性模式队名一直延续至今

英格兰足球联赛的俱乐部名称多以地名称谓或者特定意义名称为官方名字,从俱乐部的名称很难看出俱乐部的主赞助商或者投资者的背景、经营范围等。百余年的职业联赛发展让俱乐部对自己的品牌持续经营和塑造形成了规范,形成了固定的球迷团体,不至于因为主投资人或者赞助商的变化而改变名称。根据对英格兰足球联赛俱乐部名称的分析发现,大部分球队都以自己所在的城市作为球队的名称,曼彻斯特城、伯明翰、布莱克本、西布朗维奇、维冈、米德尔斯堡等等队伍都是以其所在城市的名称作为球队俱乐部的称号;另外一些俱乐部是以所在城市区域命名,特别在拥有较多足球俱乐部的足球发达城市,如利物浦的埃弗顿、伦敦的切尔西、西汉姆、查尔顿、托特纳姆以及伯明翰的阿斯顿维拉等都以区域命名。

2.2 特殊队名和别称展示俱乐部的百年文化积淀

部分英格兰足球俱乐部的名称也具有特殊意义,如阿森纳的组建者为皇家兵工厂 (ROYAL ARSENAL)的工人。1886年,英格兰一群兵工厂的工人在伦敦南部的伍尔维奇组织了俱乐部,以其中的一个兵工厂的名字 “标准营队”命名,ARSENAL在英文里的意思就是兵工厂,俱乐部的名称一直沿用至今[3]。著名的谢菲尔德星期三队也具有特殊的含义,谢菲尔德星期三足球俱乐部在1867年由一个板球俱乐部创建,最初成立俱乐部的板球运动员只有在周三才能有时间踢足球,故得此名[4]。阿斯顿维拉俱乐部的名称则是因为俱乐部成立之初的决议是在位于伯明翰阿斯顿地区的一个名叫 “Villa Crossed”的教堂通过,因此俱乐部一直沿用 “Villains”至今[5]。英格兰职业足球联赛中的很多俱乐部都有一个专属于自己的绰号,这个称呼可以说也是球队百年历史的沉淀:有的是与俱乐部传统服装颜色相一致,如曼联的 “红魔”、利物浦的 “红军”、纽卡斯尔的 “喜鹊”等称呼;有的是俱乐部所处的地理环境,如布莱克本的 “河边人”、查尔顿的 “山谷人”、富勒姆的 “农场主”等称呼;还有俱乐部的历史传统,如 “枪手”阿森纳、“铁锤”西汉姆联队、“太妃糖”埃弗顿等。

3 中国职业足球俱乐部品牌发展现状

3.1 采用 “地名+企业称谓”的商业化模式

参加中国职业足球联赛的俱乐部大多采取 “地名+企业称谓”[6],如广州恒大、天津泰达、大连实德等足球俱乐部,这也与我国职业联赛刚刚起步不久有关,俱乐部还没有足够的社会影响力和无形资产。随着职业化进程的推进和足球运营成本大幅度上升,俱乐部开支日益膨胀,加上自身造血能力不足,很多俱乐部开始寻找新的商业开发道路,最多的办法就是加上企业冠名权,俱乐部的名称多为“地名+企业称谓+冠名商[7]”,如当年的陕西国力汉斯啤酒、沈阳华晨金杯海狮、河南建业四五老酒等等俱乐部。2009年的打假扫黑让足球界的环境逐渐改善,更多的私营企业成为足球俱乐部的主体,广州恒大、广州富力、大连阿尔滨在2009年之后成为中国足坛的新生力量。职业化发展和管理的不够完善让俱乐部的名称管理也较为宽松。

3.2 足球俱乐部的名称更替频繁

我国从职业联赛开始至今,只有北京国安和河南建业两家足球俱乐部没有更换主赞助商和球队名称;山东鲁能泰山足球俱乐部虽然几经更换,但是俱乐部主体一直保留 “泰山”的名号;上海申花足球俱乐部在上海申花集团退出投资后仍保持着上海申花的称号;其他的足球俱乐部都已经多次更换俱乐部名称。据不完全统计,中国足球联赛的参赛俱乐部更名次数超过100次以上,部分俱乐部甚至一年都会改变一次称谓,以天津队为例,球队名称经历了天津三星、天津立飞三星、天津泰达、天津泰达顶新、天津泰达CEC、天津康师傅等名称。中国职业足球俱乐部体系的不成熟也体现在俱乐部的主场更换,上海永大足球俱乐部就已经经历主场由上海至西安、贵阳的3次变迁;上海恒源足球俱乐部于2003年成立,至今已经经历了球队主场由上海迁至南昌、又回迁至上海的轮回。

3.3 职业足球俱乐部文化欠缺

中国的职业足球俱乐部没有形成自己独特的俱乐部文化,在球迷开发方面更是没有长远规划。如原来的上海国际的 “海神”球迷团体可以和上海申花的 “蓝魔”一比高低,但是因为俱乐部主赞助商的商业目的,俱乐部迁至西安造成了 “海神”球迷协会土崩瓦解。俱乐部在西安也造就了中国足球职业联赛最火爆的主场,2011年西安主场的观众人数仅低于广州恒大和北京国安,而俱乐部再次变更球队主场让苦心经营的球迷文化重新归零。英格兰足球俱乐部在百年发展过程中形成自己的特色,每支俱乐部都有一个自己特定的绰号和主场,但是在中国足坛至今还没有形成这样的境况,北京队被称为 “御林军”,但是还没有形成特定的称呼,之前也有 “东北虎”辽宁队、“津门虎”天津队,“西北狼”陕西国力等等,但都是一个特定时期的特定称谓,随着俱乐部成绩下滑或者解体,这些称谓就随之消失。

4 俱乐部频繁更名与俱乐部品牌长效发展的矛盾解析

4.1 俱乐部频繁更名与职业化体系息息相关

中国的职业足球俱乐部历史尚短,更换队名频繁而且随意,究其原因就是中国足球职业化程度较低。从市场化角度审视,中国足球俱乐部市场开发能力尚未形成,联赛品牌和赛事的影响力不足;从俱乐部层面来讲,应该强化自身管理,提高队伍能力和竞赛质量来满足受众群体也就是球迷的消费需求,而不是为了暂时的利益导致中国足球整体公信力的降低,丧失整个市场。打假扫黑之后中国出现了较多的新兴投资群体,但是依然没有形成国外俱乐部流行的董事会、公司制和股份制运营的管理模式,俱乐部的经营权和所有权仍然不够清晰,大股东一人即可改变俱乐部发展的走向。

4.2 俱乐部名称更换与球队竞赛成绩关系密切

英格兰足球俱乐部的球队老板、赞助商和球迷不会因为球队成绩好坏而受到影响,纽卡斯尔俱乐部虽然近几年成绩状况不理想,但是俱乐部的球迷协会、市场开发等状况依然如故。在中国则完全相反,球迷对一个城市的几支俱乐部会因为队伍成绩的好坏而来回游动,赞助商也会因为球队成绩的好坏决定其是否续约或者增减投资。俱乐部成绩长期不理想或者处于不稳定状态,其更名的频率远远超过成绩相对稳定和优秀的队伍,长春亚泰、浙江绿城虽然历史相对较短,但队伍成绩相对稳定,因此队伍名称没有更换,而重庆力帆、深圳平安、沈阳海狮、青岛中能等几支长期在第一级和第二级联赛晃动的俱乐部的更名频率则明显较高,俱乐部成绩不理想造成投资商、赞助商的连续更换,赞助商和投资商减少投入让俱乐部的产出受到影响,这对俱乐部品牌的长效发展影响更大。

4.3 俱乐部名称更替导致无形资产流失

俱乐部的无形资产是无形固定资产的简称,是以智力形态为主要存在模式的重要生产要素。随着我国职业联赛体系的逐渐完善,职业联赛和俱乐部无形资产的开发和利用已经成为我国职业足球发展的重要部分。俱乐部名称是一个足球俱乐部核心文化的重要载体,需要时间和历史的积淀,曼联俱乐部的无形资产收入占到了总收入的一半以上。中国职业联赛的大连万达、广州太阳神、四川全兴和上海申花这些俱乐部名称的无形资产都非常可观,频繁的更换足球俱乐部的名称是对足球俱乐部无形资产一种主动的、严重的浪费。我国在职业化初期尚未形成具有较高知名度、品牌形象和无形资产超越价值的俱乐部,但是连续更名让我国的俱乐部发展状况更加糟糕。从俱乐部经营和发展常态来看,俱乐部的运作应该是不间断的、持续的打造 “百年俱乐部”的长效发展理念。

5 中国职业足球俱乐部品牌长效发展策略分析

5.1 改善职业化投资环境,塑造俱乐部强势品牌

英格兰足球联赛已经有100多年的历史,整个联赛管理体系和法制法规已经相对完善。英格兰职业联赛是独立于足总和足球联盟之外,具有独立的洽谈转播和主赞助商等权利的完全独立机构,职业联赛管理体系责权分明,超级联赛由超级联盟管理,甲级、乙级和丙级联赛则由职业联盟管理,业余联赛和学校则由郡协会和学校足协管理。我国的职业联赛管理体系则大相径庭,中国职业足球还处于发育阶段,缺乏足够的实践经验和理论指导,缺乏科学化管理和专业人才,国内足球管理部门应该借鉴国外先进职业联赛的管理模式,尽快加强俱乐部自身品牌的开发和市场的培育来满足日益增加的市场需求。广州恒大足球俱乐部在2010年强势介入中国足球,经营过程中加大俱乐部品牌的营销,在市场开发、俱乐部经营方面借助企业在房地产方面的成功经验,逐渐在中国和亚洲提升自己的知名度,值得其他俱乐部借鉴。

5.2 加强俱乐部市场开发,降低俱乐部经营风险

足球俱乐部投资大,收益回报时间周期较长,俱乐部的投资经营风险相对较大,俱乐部在长期发展过程中需建立长效融资发展体系,加大俱乐部的商务开发。英格兰足球俱乐部的历史悠久,俱乐部的市场开发也相对成熟,各个俱乐部的商务开发都成了俱乐部收入的主要来源,品牌效应带给了各支俱乐部巨大的收益,围绕各俱乐部的纪念品开发也是一个重要内容,包括围巾、帽子、纪念章、玩具、T恤衫、球衣、床上用品、足球、录像带、书籍、扑克牌、圆珠笔等各种各样的纪念品,甚至可以在网站邮购。我国的足球俱乐部市场开发相对落后,俱乐部没有形成自己相应的品牌效应,尚不具有独立生存的生命力。广州恒大足球俱乐部在近几年的巨额投入让球队成绩极端优秀并且相对稳定,具有稳定的球迷团队和组织,因此俱乐部的各方面开发也逐渐走入职业化渠道,有效地降低了俱乐部的投资经营风险,为中国职业足球俱乐部进行自主市场开发开辟了新路。

5.3 提升赛事质量,增强俱乐部品牌效应

中国足球职业联赛发展缓慢与我国足球整体水平低有较大的相关性。我国足球运动开展时间短、在世界范围内相对水平较低,并且联赛管理体系的缺失让我国在20年职业联赛的时间里不进则退。2000年左右中国职业足球联赛的上座率曾经达到过场均2万人次以上,在联赛发展的20年时间里也缔造了成都、西安、广州、北京和郑州等多个火爆主场,但是联赛管理体系不完善造成的各种违法违纪事件频发,严重影响了中国足球正常发展。2009年之后足球管理部门逐渐走入正轨,狠抓联赛管理部门的自身管理和建设,净化联赛环境,提高联赛的水平和质量,近两年来中国的俱乐部开始在亚冠联赛中逐渐强大,这也对俱乐部的品牌塑造提供了良机。

5.4 依靠寓意深刻的中性名称强化品牌意识

英格兰足球俱乐部多采用以地名为主的中性称呼,这种做法既避免了俱乐部因为投资主体更换而损失俱乐部的无形资产价值,也让俱乐部的品牌塑造持久性更强。我国的职业足球俱乐部总是因为股份或者投资主体的改变而频繁变动,商业气息浓厚,甚至有因为投资主体改变而频繁更换球队主场的状况。中国足球俱乐部要想成为亚洲或者世界知名俱乐部,维持中性特质的俱乐部名称将更有利。

[1]品牌——百度百科 [EB/OL].http://baike.baidu.com/view/9013,htm

[2]包呼和,王爱民.足球俱乐部品牌及其周期管理 [J].体育与科学,2011,32(6):96～98

[3]阿森纳足球俱乐部——百度百科 [EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2252.htm

[4]谢菲尔德星期三足球俱乐部——百度百科 [EB/OL].http://baike.baidu.com/view/3414545.htm

[5]阿斯顿维拉足球俱乐部——百度百科 [EB/OL].http://baike.baidu.com/view/6081.htm

[6]阎宝莹,等.我国职业足球俱乐部名称变化频率及后果分析[J].吉林体育学院学报,2009,25(3):14～15,111

[7]吴学勇,刘明海.论我国足球俱乐部名称更迭的成因 [J].体育与科学,2005,26(6):51～53