内蒙古农产品区域品牌发展战略研究

李 静 （内蒙古财经大学 商务学院，内蒙古 呼和浩特 010070）

内蒙古农产品区域品牌发展战略研究

李 静 （内蒙古财经大学 商务学院，内蒙古 呼和浩特 010070）

依托对内蒙古农产品区域品牌发展现状和建设条件的调查分析，探索内蒙古农产品区域品牌发展的现实问题，可以为政府和农业企业进行品牌化的科学决策提供参考，提升内蒙古农产品的市场竞争力和区域竞争力。

内蒙古；农产品；区域品牌；发展战略

农产品区域品牌是近年来国内开始重视的一个研究领域。由于农业生产对自然资源和条件的依赖性非常高、农产品质量特征的隐蔽性与区域性及我国农业小规模分散经营等状况，发展农产品区域品牌成为农产品品牌发展的理想选择。农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志，它是以特色化、规模化的农产品的地域聚集为基础的。创农产品区域品牌，加强农产品品牌营销，已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径。

内蒙古有发展特色农业的良好基础和条件，特色农业产业体系初步形成，并且形成若干家全国知名的龙头企业，发展潜力巨大。但总体来说，农产品区域品牌还处于成长阶段，其品牌的带动和协同作用还不很突出，因此有必要结合目前内蒙古农产品及其区域品牌的发展现状，选择适宜的农产品区域品牌发展战略，凸显农产品的竞争优势，促进和推动内蒙古农业经济的发展。

1 明确农产品区域品牌的经营主体

鉴于内蒙古农产品品牌和农业组织的发展现状，现阶段应结合农业现代化、产业化的发展，培育农产品品牌建设的实施主体，使农民专业合作组织、龙头企业等成为农产品品牌建设的主导力量。

1.1 由行业协会或专业合作组织来担当区域品牌的经营主体

维护好农产品的共有品牌，一方面需由农产品协会严格监督，由农产品协会建立统一的生产和加工标准，指导农户统一种植管理，统一收获分类，生产出品质稳定的农产品，然后再统一包装，统一市场推广，以共同的品牌进行销售，避免农产品分散经营所带来的品质多变的问题；另一方面一旦发现农产品品牌被侵害或假冒，可由农产品协会代表农民去争取法律援助，及时制止不正当竞争，以有效保护农产品品牌的市场信誉。

专业合作社使广大农民结成资金、技术、信息共享的利益共同体，统一生产标准、统一操作规程、统一产品质量，可较好地解决农民组织化程度低、生产规模小、难以进入市场及适应市场变化的问题，大大提高农业标准化生产水平，共同打造优质品牌，有效地改善农民在市场竞争中的弱势地位。如内蒙古兴安盟扎赉特旗至2011年，全旗已有奶牛养殖合作社45个，因地制宜，根据生产经营的需要和奶户的意愿，坚持奶户+奶牛养殖合作社、奶牛小区+奶牛养殖合作社多样的形式，并积极地发挥着协调、互助、双赢的作用，奶牛养殖合作社已成为奶农致富的新捷径。

1.2 农产品品牌化经营需要龙头企业的带动

没有品牌就没有竞争力，但品牌的建立和发展是一个长期的过程，需要有一定规模和实力的企业积极参与，企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础。农户以股份制或订单的形式与龙头企业形成利益联结体，各生产者按照企业的要求组织生产，企业负责技术指导并对产品进行质量监控、市场推广等。龙头企业上连市场、下连基地或生产者，具有较大的辐射作用与带动能力。如山东寿光蔬菜产业集团、福建省的超大现代农业集团、黑龙江省的北大荒米业集团等，这些企业均有数万亩生产基地，能使几万、十几万农户参与订单生产，使农民获得较高的经济效益。

内蒙古区域性的名、特、优农产品不少，但对这些产品的品牌化建设还处在成长阶段。龙头企业可以结合自治区地域特有的历史文化塑造农产品品牌形象，把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的经济收益，使农户树立品牌意识，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。

2 建立和完善以质量标准为核心的体系

实施农产品品牌化经营，关键的就是要提高农产品质量，农产品的质量构成了品牌的核心。

2.1 质量是区域品牌形成和发展的基础

商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步。要使品牌成为名牌，还需要下大力气对农产品的产品质量进行提升。任何农产品，无论外表多美观、包装多精良，若没有产品品质的保证，最终都会被市场所淘汰。因而质量是农产品品牌的本质和基础，而提供质量保障的关键是以质量标准为核心的三大体系的建立和完善。

只有建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程农产品质量标准体系，把农业生产的产前、产中、产后各环节纳入标准化管理，才有利于提高农产品的质量、档次和安全性，进而获得较高的品牌知名度，提高品牌农产品的社会信任度。并建立农产品质量监督体系，对农产品质量从生产到销售整个环节予以监督及积极推进农产品标准化技术推广体系建设，使农产品具有高标准的质量、严格的市场监督、规范的生产流程。让各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，才能促进区域品牌的形成和发展，创造出优质品牌产品来。

2.2 提高农产品质量是农产品成长为名牌产品的前提

在农产品品牌建设过程中，要加强农产品质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农产品标准化技术推广体系三大体系建设，重点对农产品产前、产中、产后各个环节实施全过程标准化管理。通过对以质量标准为核心的体系建设，组织专业合作组织进行农产品质量认证，申报无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品，打造出具有特色的名牌农产品，利于提升农产品的知名度，并使之成为名牌。

内蒙古农产品有着产品用料诚实，包装标识不做假的市场形象。在此基础上，积极推行三大体系建设，达到国家相关的质量标准和国际先进的质量、环保、社会责任等保证体系认证，建立从生产、包装、运输、储存、销售、服务为一体的全面质量保证，有助于内蒙古农产品以标准化来推动优质化，打造名牌产品。

3 重视通过多元化的媒介来进行农产品区域品牌的市场推广

创建农产品品牌，提高品牌的知名度，在很大程度上离不开宣传。要提升生产者对于品牌的认识，增强农产品品牌推广力度。

3.1 运用多元化的农产品区域品牌的推广方式

广告是品牌传播推广的主要手段。从政府到农产品生产者、经营者都要有以广告促品牌发展的思想，全方位地运用各种广告形式，通过整合传播，及时、准确、经济地将信息传递出去，使农产品品牌在市场中形成较强的影响力。

农博会或农展会是新兴的农产品营销推广方式。由政府组织牵头举办各种形式的展销会、信息发布会等，广泛宣传各类产品信息，结合实际情况，促进农业与旅游业的紧密结合，利于创造新的发展空间和市场及提高交易效益。

网络是具有发展潜力的传播渠道。企业要充分利用各种公共媒体资源，全方位、多层次的传播农产品信息，塑造农产品品牌形象，不断提高农产品品牌的知名度和美誉度。

3.2 明晰市场推广的诉求点

内蒙古农产品要制定区域品牌战略规划,通过开展一系列的市场推广活动对区域品牌进行广告宣传和整体形象的塑造，来提升区域品牌。

可利用电视、报纸、电台与网络等主流媒体平台对农产品品牌进行立体式的宣传与报道，借助新闻时事与热点，吸引消费者的注意力，使更多的潜在顾客认识和接受产品，培养更广的固定消费群体，扩大品牌的影响力。

比如广告，选取的表达方式不同，会在消费者心目中产生不同的心理感受。应根据本地特色农产品的特点，寻求恰当的广告诉求定位，着力挖掘农产品的文化优势、资源优势、人文优势，积极通过各种有效媒体和形式向消费者传递信息，重点介绍产品的生产、销售，突出产品的营养价值和使用价值，适应的消费人群等，促进消费者的购买和知名度不断提高，形成与消费家庭融合的良性效应，加快农产品的现代化营销步伐。

综上，实现内蒙古现代农业的加快发展，提升内蒙古农产品的市场竞争力，要切实把实施农产品区域品牌战略当作主要着力点来抓。政府、企业、行业协会、农民都应高度重视农产品品牌的建设，增强农产品品牌意识，加强区域品牌经营的组织建设，发展高品质的农产品，扩大农产品推广的市场收益。

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Inner Mongolia Agricultural Regional Brand Develops Strategic Research

LI Jing(Business College,Inner Mongolia Finance and Economics University,Hohhot 010070,China)

Based on the current situation of the development of Inner Mongolia regional brand of agricultural products and construction conditions of investigation and analysis,to explore the Inner Mongolia regional brands of agricultural products in development of practical problems,for the government and agricultural enterprises brand of scientific decision-making provide reference,promote Inner Mongolia agriculture products in the market competitiveness and regional competitiveness.

InnerMongolia;agriculture products;regional brand;development strategy

F304.3

A

1002-3100(2012)09-0020-02

2012-07-20

内蒙古教育厅项目，项目编号：NJ10151。

李 静（1976-），女，内蒙古通辽人，内蒙古财经大学商务学院，讲师，硕士，内蒙古农业大学经济管理学院博士研究生，主要从事农产品品牌、市场营销的研究。