浅析农夫山泉水溶C100差异化定位效果

杨 锐 陈 锋

（1.合肥工业大学艺术与传播学院广告学系 安徽 合肥 230009；2.合肥工业大学马克思主义学院2009级科技哲学 安徽 合肥 230009）

2008年农夫山泉公司的新产品水溶C100上市了，开创了当时在国内尚属于空白地带的柠檬汁这一新品类。水溶C100定位于柠檬汁，跳出了和主流品类的竞争，开拓了属于自己的领地。

国内饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。在碳酸饮料市场中，可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播 、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云（Evian）等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来打入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据了市场龙头。茶饮料市场中，康师傅市场地位已渐成熟。含果汁类饮料上，统一“鲜橙多”和美汁源"果粒橙把果汁作为公司发展的重头戏，针对其女性消费的主导市场，稳固了自己的地位。所以说中国饮料经几十年的发展，已取得了很大进步，并且仍然具有巨大的发展空间。这时饮料行业正在凸现几大发展趋势[1]。

（1）差异化趋势得到发展

随着人们生活水平的提高，消费观念日趋成熟，消费者对饮料的需求也不断升级，越来越多的饮料新品种被开发，以满足人们不同的口味需求。虽然模仿、跟进还在继续，但饮料市场也正在尝试走出同质化怪圈，努力强调自身的差异化。比如“混搭”饮料营养快线（果汁+酸奶）、红枣酸奶等，实现优优组合，取得了一定成功。

（2）更加注重健康理念

近年来社会上遍吹“绿色天然”、“健康养生”之风，加上在社会日益工业化的进程中，与人们日常生活密切相关的食品饮品安全等方面出现各种丑闻事件，如苏丹红、三鹿奶粉、瘦肉精等一度成为黑色的关键词汇，食品饮品问题带给了人们不安全感，人们更加注重饮料的健康性，饮料市场比以往任何时候都要推崇健康的概念。

（3）功能饮料蕴藏巨大空间

多年前健力宝曾一度是销量最大的国产饮料品牌，今天“怕上火”的王老吉销售也达到了百亿。中国市场巨大，有不同需求人数也众多，功能饮料的潜力并没有被好好开发。相比其他饮料，功能饮料有更高的利润和相对较为固定的消费者，也将是“百花齐放”的一块阵地，如佳得乐、脉动、激活、红牛、力加满等都有了一定的市场基础。继“健力宝”之后，还没有一款真正意义上“适合”中国人的“运动饮料”，这块蛋糕太大了，足以支撑出现第二个王老吉、健力宝、红牛的奇迹。“运动饮料”有着巨大发展空间。

因而，水溶C100要进入饮料市场，必须找到一个突破点，找到与其他饮料的不同之处，也就是定位的差异性，以此与其他较为成熟的竞争品牌区分开来，开拓自己的领地。水溶C100实行差异化定位正是顺应了市场的发展取得了很好的突破口。

水溶C100的这一品牌差异化定位主要表现在:

（1）品牌命名

首先，品牌命名一般存在着走功能诉求路线和情感诉求路线两种选择。走功能诉求路线直接告诉消费者该品牌产品的功能，因而品牌命名比较朴实，比如，营养快线、蒙牛酸酸乳等；而品牌命名走情感诉求路线则诉求消费者使用品牌后得到的情感体验，因而品牌命名会非常浪漫或具有独特的情感，比如水晶之恋等。而水溶C100融合了两种方式，即体现了功能“水溶C”，又体现了情感“能够100%满足”—— “柠檬从来就不是用来吃的”，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100%满足每日所需维生素C，符合现代健康时尚的需求，因而在众多饮料品牌中是唯一的，既独特新颖又容易记忆[2]。

其次，为了表现新款柠檬汁饮料的时尚和功能定位，农夫山泉放弃了直接用农夫开头的产品命名方式，而采用“水溶C100”这个富有个性的名称，同时为了避免新名称作为独立品牌上市将面临的消费者认知度与接受度低的情况，采用品牌背书(Brand Endorsement)的方式，既不影响新品的个性显示，又可以利用农夫山泉雄厚的品牌资产为水溶C100进行品牌担保，降低产品上市风险和难度。

（2）品牌包装设计

产品包装设计上，水溶C100采用了透明包装，外国进口(由ALCOA美铝公司生产），由于国内条件限制不宜生产（也有本色盖，是国产的）。而且瓶子的款式设计得细长，类似高端酒水，符合现代白领审美，具有时尚独特性，很多消费者都是第一眼看见水溶C100的包装就喜欢上了它。可见水溶C100的包装设计识别度极高，与其他饮料相比差异性显著。

（3）品牌诉求点

品牌诉求点准确，水溶C100的目标群体是年轻的白领和时尚一族，因此，水溶C100不论在产品包装设计还是品牌营销上都力求塑造一种时尚潮流形象，这种时尚潮流的诉求点刚好迎合了都市白领的内心需求。

口味选择。如果梳理饮料市场的主流产品就会发现，其实柠檬口味的饮料一直以来都是市场之主流。碳酸饮料中的雪碧、七喜是柠檬味汽水，康师傅冰红茶、统一冰红茶是柠檬味红茶，曾红极一时的功能饮料脉动、激活主打口味也是柠檬味。消费者对柠檬味并不陌生，从口味上讲，这个是一个成熟的市场。然而在果汁饮料却未曾出现柠檬汁饮料。农夫推出柠檬汁饮料基本不需要重新的口味教育与引导。农夫推出柠檬汁饮料，口味上接受的风险几乎不存在。

品类创新。柠檬汁饮料从产品的品类上属于果汁饮料。然而从市场走访和消费者调研的结果来看，消费者并不把这类产品看作传统的果汁饮料。这一点从水溶C100这一产品的诸多要素，价格、瓶型、包装、广告等各个方面看，农夫没有把这个产品定位为一般的果汁饮料来做，而是开辟新品类。这一点从农夫山泉的各个产品看，开辟新品类是农夫的一大强项。当年在纯净水市场大有起色的时候，农夫山泉就另辟蹊径推出了天然水概念，创造新品类，引发了后来的举国震动的两水水战。

感性诉求。一个好的产品能够卖好，需要一个支点。卖柠檬汁饮料，农夫选择了维生素C的概念，然而这仅仅是一个支点，而农夫并没有去强化传播维生素C的概念与产品的功能，农夫仅仅是在传播上沿用惯用的趣味传播的方式来告诉消费者，也就这一趣味传播起到了事半功倍的效果。无论是第一版广告的“柠檬不是用来吃的”还是一直热播的“一个、两个、三个、四个、五个”的翻跟斗都在用趣味的方式讲五个半柠檬的概念。简单而又有效的趣味传播促成了这一产品的热卖。

水溶C100上市后取得了空前的市场反响，甚至出现了抢购和断货现象。在2008年汇源果汁进入可口可乐品牌架构体系后，本土饮料企业以被可口可乐、百事可乐、康师傅和统一四大家族形成十面埋伏之势，而农夫山泉水溶C100的异军突起正是一种具有差异化的真正突围。水溶C100在上市三个月后才投放了第一起广告。在这期间，其销售额远超一亿。在农夫山泉大本营杭州，水溶C100一夜之间就占据了整个果汁市场10%的市场份额。这款在推出前期未见任何广告宣传的饮品，却造成的持续热卖和抢购风潮。

定位之父特劳特曾指出:“当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时，夺取市场的最好方法就是以差异化战略细分出一个新的品类，以‘吃螃蟹者’的身份成为人们记忆中该品类第一品牌”。 品牌是消费者心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一名选择就是开创一个新品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信“你的产品比创始者产品更好”要容易得多[3]。

水溶C100的成功代表差异化定位的功效显著。因为整体市场是无限的，也不是哪一家企业能垄断的，竞争是市场的基本法则，企业可以根据自己战略定位与经营内涵，充分发挥各自的差异化优势进行有序竞争，谁想吃掉谁或打败谁都是不现实、不理智的，而更多优秀企业的进入才能做出一个成熟稳定的大市场。

［1］朱明.饮料企业微观营销环境实证分析[J].合作经济与科技,2009（8）.

［2］彭玲.柠檬汁饮料水溶 C100.市场百分百[J].市场部网,2009（07）.

［3］肖文戈.从水溶C100看新产品差异化营销 [J].营销学苑,2009（11）.