以营销为导向的企业网站评价模型研究

闾 燕

（甘肃政法学院 计算机科学学院，兰州730070）

0 引 言

企业网站既可以作为企业展示平台，将企业基本信息、产品和服务等信息展示给客户；也可以作为产品销售平台，通过网站向客户提供企业的产品和服务等.在互联网普及的今天，许多企业都建立了自己的网站，但是，大多数企业在网站建立、运行和维护等方面缺乏足够的财力和人力的投入；也缺乏科学的、具有实际操作意义的评价体系，使得大多数企业网站运行效率较为低下，发挥不了其应有的作用.如果相关企业能够对现有网站进行科学的分析评价之后，对网站关键要素进行合理设计与优化，使网站在功能上满足用户的需求；在技术上保证网站安全运行；能够通过网站提升对客户的服务能力，那么企业网站将为企业的发展提供强大的支撑力.根据评价信息获取途径和方法的不同，常见评价方法分为主观评价法、客观评价法和综合评价法等.为了客观、准确地构建企业网站评价模型，降低评价中主观因素的不确定性影响，笔者采用定性分析和定量分析相结合的层次分析法来解决这一问题.

1 以营销为导向的企业网站评价模型的构建

以营销为导向的企业网站评价是一个多元、动态和综合的指标体系.依据层次分析法，结合对企业网站深入分析的基础上，统筹考虑各种指标属性，突出营销导向，结合网站及其特性，建立网站评价的递阶层次结构模型如图1所示.确立了6个一级评价指标和26个二级评价指标.具体内容如下：一是内容设计，共包括8个指标：网站内容的结构化组织 、企业基本信息、产品与服务介绍、帮助与支持信息、网站内容形式多样、内容及时和有效、在线订购与支付 和站内搜索与链接［1］.二是技术优化，共包括5个指标：网站导航设置、网站的安全性与稳定性、搜索引擎优化、网站的响应与打开速度和网站的兼容性.三是品牌驱动，共包括4个指标：网站的个性 、展示用户评价 、提供用户调查和客户忠诚度.四是服务提升，共包括3个指标：客户关系管理、用户个性化服务和用户反馈服务［2］.五是企业合作，共包括4个指标：企业网站合作、注册搜索引擎、互补性资源链接和网站流量.六是网站效益，共包括2个指标：现实效益和间接效益.

图1 企业网站评价层次结构图

2 以营销为导向的企业网站评价

确立了评价指标体系后，按照层次分析法的步骤，首先，将问题分解组合，建立递阶层次结构；其次，根据分析数据、专家意见和分析人员的认识，分别构造各层次的判断矩阵，并计算出各矩阵的最大特征根和相应的特征向量ω，再次，进行一致性检验，得到所需各评价指标的单一层次权重；最后，对各个评价指标计算组合权重［3］.

2.1 将问题分解组合，建立递阶层次结构

将以营销为导向的企业网站评价包含的因素分为三层：最高层（以营销为导向的企业网站评价结果）；准则层（内容设计、技术优化、品牌驱动、服务提升、企业合作和网站效益）；指标层（以营销为导向的企业网站评价指标）.

2.2 构造判断矩阵

假设，A为以营销为导向的企业网站评价结果，根据层次分析法的步骤，通过对评价指标的分析与比较，运用“1～9标度方法”，建立以营销为导向的企业网站评价的各判断矩阵，计算出各矩阵的最大特征根和相应的特征向量ω（单一层次权重），并进行一致性检验［4］.

对于目标A，设计判断矩阵（参考矩阵）如下：

ωA（B）＝ （0.3669，0.3171，0.1341，0.0871，0.0092，0.0368）T；

对于目标B1，则有：

对于目标B2，B3，B4，B5，B6分别设计判断矩阵，计算其特征向量ω如下：

2.3 计算一致性比例

当CR＜0.10时，认为判断矩阵的一致性是可以接受的；当CR＞0.10时，应对判断矩阵作适当修正，直到通过一致性检验为止.上述CR＜0.10，以上判断矩阵（参考矩阵）都具有满意的一致性，各项权重无逻辑错误.

2.4 计算组合权重

经计算各指标对总目标A的组合权重为：

ωA（C）＝ （0.0672，0.0089，0.0776，0.0518，0.0140，0.0215，0.1025，0.0233，0.1203，0.1267，0.0128，0.0403，0.0170，0.0694，0.0318，0.0225，0.0103，0.0470，0.0259，0.0142，0.0197，0.0224，0.0106，0.0054，0.0245，0.0123）T

2.5 以营销为导向的企业网站评价指标体系

经过计算，以上判断矩阵都具有满意的一致性，各项权重无逻辑错误.在总体目标的确定、指标的分解、评价标准体系的建立以及各项指标的加权完成以后，可以得出一个清晰的以营销为导向的企业网站评价指标体系总表（见表1）.表中各指标右侧括号中的数字是其相对于上级指标的权重，如果相对于总目标，则各项指标的合成权重Wi等于评价A时Bi的权重与评价Bi时Cj的权重之积（i＝1，2，…，6；j＝1，2，…，26）.例如C1的合成权重W1＝0.3669＊0.1832＝0.0672，由此计算得出的以营销为导向的企业网站评价的各项具体指标的合成权重，见表1的右栏.

表1 以营销为导向的企业网站评价指标体系表

服务提升B4（0.0871）用户个性化服务C19 （0.2970）0.0259用户反馈服务C20 （0.1634） 0.0142企业网站合作C21 （0.3394） 0.0197注册搜索引擎C22 （0.3856） 0.0224企业合作B5（0.0092）互补性资源链接C23 （0.1823） 0.0106网站流量C24 （0.0927） 0.0054网站效益B6（0.0368）现实效益C25 （0.6667） 0.0245间接效益C26 （0.3333） 0.0123

2.6 建立依赖于评价层的目标评价公式

根据评价层的各指标建立评价函数：

其中Wi是评价体系表10中的合成权重，i为方案层的指标数，Ci值是由专业人士对网站的方案层中各指标评价的得分.

评价标准如下：优秀标准：Y∈［90，100］；良好标准：Y∈［75，90］；基本合格标准：Y∈［60，75］；不合格标准：Y∈［0，60］.

2.7 实际应用

依据中小企业网站评价指标体系，组织专业人士对某中小企业网站运行效果进行评分，各指标得分如表2所示.

表2 某企业网站评价指标得分

把上述数据代入线性评价函数计算得Y＝73.28，满足基本合格标准.说明此网站运行效果一般，仅实现了网站展示信息的基本功能，依据评价指标体系需要全方位的进行优化完善：在内容设计方面尤其要完善在线订购与支付功能；在技术优化方面要做好搜索引擎优化；在做好服务提升的同时要尽力提升品牌驱动效应；同时要提高企业合作水平.

3 结 论

结合指标体系和实际应用，可以看出：以营销为导向的企业网站评价指标体系设计合理、完善；产品与服务介绍、帮助与支持信息、在线订购与支付、网站导航设置、网站的安全性与稳定性等指标占据了较高权重，这与网站的实际情况相符，说明网站评价体系导向明确、结果真实有效；层次分析法很好地集成了评价过程中各种定量与定性信息，以量化的形式给出了网站评价的结果，此评价体系具备很强的实际可操作性.本文的研究只是一种思路上的尝试：从网络营销的角度应用层次分析法对中小企业网站进行评价，并建立起了一套具体可操作的量化指标体系.这个评价指标体系对于网站管理者有较强的参考价值.一方面，网站管理者可根据这个指标体系来有针对性地对网站进行优化，使网站能以用户接受和喜好的方式将企业基本信息、产品和服务等信息展示给客户，提供给客户一个与企业便捷沟通的平台；另一方面，企业可以有针对性的构建适合自己的网络营销系统，通过网络营销系统开展各种网上促销活动，以扩大产品的市场占有率；通过网络营销系统了解和研究消费者，加强与消费者的交流，改善服务质量.

［1］ 李东旻，郝金星，等.网站信息框架评价法研究［J］.情报杂志，2004（11）：23－24，27.

［2］ 周 涛，鲁耀斌.层次分析法在B2C电子商务网站评价中的应用［J］.图书情报工作，2005（12）：111－113.

［3］ 王莲芬，许树柏.层次分析法引论［M］.北京：中国人民大学出版社，1990：26－32.

［4］ T.L.Satty.层次分析法：在资源分配、管理和冲突分析中的应用［M］.北京：煤炭工业出版社，1988.