电信运营商电子渠道建设策略研究

曹原铭，董昭

（中国移动通信集团设计院有限公司，北京 100080）

1 引言

随着2008年第四次电信重组拉开帷幕，中国电信行业迈入三足鼎立的局面，三大运营商也开始更为激烈的市场竞争。以实体营业厅为代表的传统渠道在早期的产品推广、客户服务、市场竞争等方面曾发挥过重要作用。而面向最终用户的电子渠道因其更高效率的信息沟通、更短的渠道设计和成本、更多的发掘新市场的机会等特点，成为各大运营商渠道竞争的新领域。各大运营商利用互联网、短信和WAP等电子渠道向客户提供方便快捷的服务，开展高效体验式的业务营销，完善服务的同时丰富了业务项目。

2 电子渠道介绍

2.1 电子渠道的定义和特点

电子渠道是指为了满足客户便捷服务需求、提升公司市场营销效率而迅速发展起来的新型营销服务渠道，它以通信技术和互联网技术为基础，将产品的销售与服务电子化，让客户借助终端设备可自助获取信息、体验业务、订购产品和享受服务。电子渠道分为电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助终端5类。

电子渠道是基于网络及通信技术的直接面向最终用户的数字化销售渠道，具有便利性、规范性、低成本、自助性、技术依赖性等自身特点。

2.2 电子渠道的发展历程

电子渠道的发展是同计算机及通信技术的发展密切相关的，是随着相应的技术手段更新而不断提升功能、提升用户体验的。电子渠道的发展经历了3个阶段。

第一阶段是电子渠道的初步形成阶段：各电信运营商纷纷建立起了自己的Web网站，进行公司形象展示和产品、服务信息的展示。这一阶段电子渠道的功能是以展示、信息查询为主，业务范围窄，功能弱，是运营商面向用户的单向服务渠道。

第二阶段是电子渠道的发展与成熟阶段：用户可以通过各种自助终端进行产品购买、服务缴费、在线客服等操作，可以通过电脑/手机在网站上进行服务查询和部分业务办理，还可以进行小额支付。电子渠道进入一个功能完善阶段，为用户提供了全面的双向服务体验。

第三阶段是电子渠道的差异化竞争阶段：各大运营商在提供大致完善的服务基础上，开始提供差异化服务，以期获得更好的用户体验，争夺更多的客户资源。

2.3 电子渠道的优势

电子渠道同传统渠道相比具有如下优势：

(1) 分流营业压力，降低营销成本。

(2) 提升客户体验与忠诚度。

(3) 减小代理渠道对运营商的威胁。

(4) 有助于塑造品牌形象。

(5) 更适合新业务的销售。

3 电子渠道当前问题

各大电信运营商竞相建设电子渠道，目前已经涵盖网上营业厅、电话营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助终端等各种电子渠道。电子渠道与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系，为客户提供了丰富的业务体验。但是，当前的电子渠道存在诸多问题：

(1) 电子渠道销售能力薄弱，到100%的业务承载，尚未成为营销服务主渠道。

(2) 各省公司服务流程差异明显，无法保证全网客户体验一致性。

(3) 省级电子渠道支撑系统的厂商数量多且标准化程度低，全网集中化改造难度大。

(4) 门户网站终端适配能力薄弱，不符合移动互联网的发展要求。

(5) 电子渠道多头管理现象严重，造成信息沟通和业务协调困难。

(6) 业务运营投入不足、专业化水平不高，导致信息内容不友好、展现方式单调、搜索服务质量差等，最终影响客户感知。

4 相关行业电子渠道建设经验

4.1 成功案例

(1) 京东商城：以京东商城（www.360buy.com）为代表的电子商务网站均以“销售”为第一导向，货架式的销售方式和一站式的在线购买流程功能设计合理，实现了信息传递到订购营销的有效转化；引入SNS社会化营销模式，有效提升了电子渠道营销能力和推广认知度。

(2) 工商银行：以工商银行（www.icbc.com.cn）为代表的网上银行网站均提供标准统一的服务体验，通过业务全流程电子化承载，极大的方便了客户使用。工行个人网银客户数超过1亿户，电子银行业务量占比超过60%，起到了分流营业厅业务量和促进公司业务发展的作用。

(3) Verizon：以Verizon（www.verizon.com）为代表的欧美运营商网站定位于更清晰、更快捷实现交易办理的销售型B2C网站，采用销售主导、服务协同的信息架构，布局简洁、导航设计人性化，通过客户体验提升了渠道价值。

(4) AT&T：电信企业门户网站一般都采用基于产品目录的内容展示方式，而AT&T率先引入了场景模式，强调以客户需求为中心，设计若干常用的客户交互场景来组织内容导航，屏蔽内部产品和服务的复杂性；设立专门的用户体验运营团队，根据用户访问路径的统计分析来不断优化调整和丰富导航场景；进驻Twitter/Facebook，建立专门的客户服务和营销运营团队，积极跟进互联网热点。

(5) Orange：融合电信业务和互联网业务的一体化体验、销售平台，承载传统电信业务和互联网业务销售。

4.2 建设经验

不同行业的建设案例给我们带来诸多启示：

(1) 客户在哪里，渠道就在哪里。要紧跟客户的生活行为习惯的变迁，将营销渠道拓展到每一个客户接触点，同时不断调整自身的电子渠道发展策略，例如随着SNS网站占据了客户越来越多的时间，SNS已经被公认为未来营销服务的重要渠道。

(2) 客户体验是关键。电子渠道中，客户需求的理解、引导和处理完全依赖于系统平台而非营业员，因此必须将运营理念更加精细、更加准确地映射和实现在系统平台上，才能被客户感知。

(3) 电信为本，互联网为用。电信企业建设电子渠道的主要目的是利用互联网的手段实现自有业务的销售和服务，而不是成为从事电子商务的互联网企业，因此电子渠道是成本中心，而非利润中心。

5 电子渠道建设策略

5.1 电子渠道定位

电信运营商的电子渠道主要包括门户网站、短信营业厅、自助终端等，不同电子渠道的技术实现方式、目标客户等均不相同，因此定位也不相同：

(1) 门户网站：电子渠道的核心，面向全网用户提供三位一体的解决方案。

PC浏览器接入：PC设备功能强大，可以支持各类复杂业务，用户体验良好，但依赖于固定宽带接入等基础设施。

终端浏览器接入：可以随时随地提供服务，符合移动互联网的发展方向，也是移动运营商的优势所在，但终端适配难度很高，对浏览器的依赖较强。

终端客户端接入：基于智能手机的客户端是新兴的电子渠道，不依赖于浏览器，能够提供最佳的客户体验，但目前用户普及率有限，安全要求较高。

(2) 短信营业厅：电子渠道的重要组成部分。

信息量少，难以支持复杂业务，简单的文本方式难以提升客户体验。

(3) 自助终端：电子渠道的补充手段。

可以提供24h服务，可以提供纸质单据，客户体验好，信任度高。

服务场所受到地域限制，建设和维护成本较高，现金管理压力较大。

5.2 电子渠道建设原则

电子渠道的众多优势使其成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一，为了在渠道竞争中取胜，电子渠道的建设应遵循一定原则：

(1) 客户导向原则：电子渠道建设要以客户需求为导向，在功能开发和界面设计等方面要充分考虑客户的习惯，以客户满意作为电子渠道建设的主要衡量标准。

(2) 统一管理原则：各电子渠道应由接近客户的部门统一运营，科学有效配置渠道资源，充分利用各渠道特性协同开展服务营销工作。

《岳麓书院历史简表》记载：“太平军过长沙,书院毁半。同治七年（1868年）,巡抚刘崐大修。”刘崐任湖南巡抚4年半时间，大规模修复扩建了岳麓书院，还使城南书院、湖南贡院等湖湘文化重要传承地焕然一新。天心阁、谷山汉墓陵园、云麓宫、爱晚亭、风雩亭、牌楼口、邓禹墓等人文古迹也在刘崐主持下修葺一新，至今仍为湖南风景胜地。

(3) 渠道匹配原则：在确定服务或产品的提供方式时，要充分分析服务或产品、客户、渠道3方面的特性及发展阶段，针对不同品牌客户，确定最适合的渠道组合。在合适的时间，以合适的渠道，将合适的服务或产品提供给合适的客户。

(4) 界面整合原则：对每一个电子渠道内的多个服务界面进行整合，确保客户登陆一个网站、拨打一个号码、发送短信到一个接入码、登录一个WAP网站就可获得各自渠道内的全部服务。

(5) 协同原则：在服务和营销过程中，利用各电子渠道的不同特性，研究多电子渠道结合使用的模式，发挥协同作用，同时加强省市两级公司的协同，并做到各渠道服务信息共享。

(6) 统一认证原则：在每个电子渠道中的各项服务或营销界面中要统一认证，即客户经过一次身份认证就可办理所有业务（部分需二次短信密码确认的除外）。

5.3 电子渠道演进策略

5.3.1 演进路线

电子渠道的发展应该坚持集中化的演进路线，从管理集中到运营集中，最终实现运营能力输出。

(1) 管理集中：各省公司建立标准化的产品目录和服务目录，支撑省公司各电子渠道运营。总部建立集中的电子渠道运营管理平台。

(2) 运营集中：省公司提供统一的产品目录和服务目录供一级系统调用。一级系统承载大部分服务功能，客户接触界面集中化建设。

(3) 运营能力输出：电子渠道形成一体化的运营能力，并可以为有价值的社会渠道提供互为渠道等新的合作模式，实现电子渠道运营能力的输出。

5.3.2 整合模式

电子渠道整合可以考虑4种模式，具体整合模式的选择应该根据各电子渠道的业务需求和技术条件来决定。

(1) 快速整合：总部新建一级系统，控制省级系统投资，新增需求原则上纳入一级系统，用2年左右的时间完成两级系统整合。快速整合模式适用于业务驱动力强、整合价值较高的系统。

(2) 逐步整合：总部新建一级系统，维持省级系统投资，积极推进标准化，在3～4年内逐步实现集中建设和集中运营。逐步整合模式适用于业务驱动力较强、业务量相对较大的系统。

(3) 一步到位：总部进行全网统一规划，直接开展集中建设、集中运营。一步到位模式适用于省公司尚未建设和一些新兴电子渠道。

(4) 维持现状：以省级集中建设运营为主，通过规范制定、考核管理等手段提高标准化水平。维持现状模式适用于存在运营环境制约的系统。

5.4 电子渠道建设策略

5.4.1 业务解耦与分类集中

现有网上营业厅和网上商城同时承担销售功能，以是否需要物流的内部分工为基础划分界面，造成销售功能割裂，难以满足客户需要。为此，可以采用业务解耦和分类集中的方式，基于服务功能和销售功能的差异，对网上营业厅进行业务解耦。同时，服务功能快速实现全网应用融合，销售功能分阶段逐步实现全网应用融合。

各省电子渠道以客户为中心，按照销售过程（售前、售中、售后3个阶段）进行功能划分，将原有分布于网站、网厅、商城中的业务功能重新调整，迁移到门户网站、移动商城、我的移动中，如图1所示。

5.4.2 集中建设，统一管理

目前，网上营业厅采用一级门户网站加省级门户网站的两级架构进行建设和管理，掌上营业厅采用集中建设、统一管理的方式，其他电子渠道均为分省建设、各自管理。由于各省独立建设，导致同一电子渠道的用户界面不同、服务信息不统一，流程不畅。为持续提升客户感知，深入推进电子渠道的发展，提高运营效率、降低运营成本，应逐步推动电子渠道的全网集中建设和两级协作运营。

图1 电子渠道业务迁移示意图

(1) 网上营业厅应积极推进统一门户建设：统一门户以一级门户网站为基础整合现有网站，整合范围涉及全网各级各类的企业网站、业务网站、服务网站、活动网站和基地业务网站等Web和WAP网站。运营商统一门户的定位是国际一流企业的一流门户网站，网站按照客户需求将重点提升服务营销、业务体验、信息传递三大功能，使之成为运营商的第一互联网门户。统一门户应逐步向“统一门户、统一导航、统一认证、统一管理”过渡，最终实现统一门户的集中化运营管理。

(2) 掌上营业厅应加快统一门户手机客户端的建设：各省分散建设门户网站手机客户端，由于各省客户端的建设思路各不相同，产品名称不统一，UI/UE设计风格各异，支持的终端操作系统也有明显差别；各省在建客户端仅能提供本省业务支撑系统实时接口，外省客户只能依赖短信营业厅等外部公开接口使用少量业务功能，业务成功率低，客户感知差。因此，应加快统一门户手机客户端的集中建设，服务全网用户，集团公司集中完成产品管理、系统支撑、信息发布、营销策划和运营监控等职能。

(3) 集中建设电子渠道运营管理平台：构建电子渠道集中运营管理框架，实现贯通一级和省级电子渠道的集中化、专业化运营；支撑两级运营管理工作，为电子渠道日常运营工作提供支撑；切实加强全网电子渠道集中管理和监控；积累电子渠道业务运营数据，实现电子渠道全网专业化运营分析。

5.4.3 多渠道协同服务

不同电子渠道的特点和定位不同，为提升客户感知，增强客户粘性，应逐步实现各电子渠道服务营销界面的统一整合。同时，对电子渠道的服务与产品提供方式进行优化，实现各渠道对应承载的业务功能，建立分级的客户身份认证体系，建立科学的提供流程，在服务与产品的策划阶段考虑渠道的提供方式，并综合分析服务/产品、渠道、客户3方面要素的特性，确定每一个服务或产品科学的渠道配置原则。另外，在实现必备的服务功能基础上，积极开发本地特色的服务和营销功能，着重提升电子渠道的新业务营销能力，开发新业务的体验环境，实现购买功能，探索多渠道结合营销的模式。

5.4.4 增强运维支撑能力

稳定、高效的后台支撑是电子渠道服务用户的基础，因此，要继续增强和完善业务支撑系统系统对客服热线、网站、短信等电子渠道的支撑能力，完善各界面的服务和业务功能，确保服务高效便捷；实现统一认证，保证业务办理成功率；积极拓展跨渠道的信息共享和跨渠道的客户行为分析。

同时，建立科学的业务功能上线流程，确保每个功能上线前都有完善的测试方案，保证足够的测试时间和步骤，杜绝系统漏洞，以免给客户或企业造成损失。

5.4.5 提升客户友好性和易用性

为增强客户粘性，可采用第三方公司、市场调查和服务体验等形式，积极开展电子渠道服务优化工作，从客户端开始进行流程穿越，找出影响客户感知的问题，并专题解决。网上营业厅要从界面友好、业务办理流程简单、网站安全等方面进行优化；电话营业厅要对IVR话音流程及知识库管理等进行优化；短信营业厅要对短信菜单和短信交互方式等进行优化。

同时，以服务密码对电子渠道的客户进行身份认证，努力整合现有各服务或产品系统，做到统一认证，且对于新增的服务或产品应用系统统一使用服务密码认证，确保客户在各接触界面有一致的服务感知。

6 结束语

由于移动通信市场的不断发展，市场竞争程度日趋激烈，电子渠道作为与客户沟通、为客户提供服务、吸引客户的重要方式，竞争尤为激烈。为更好的服务客户，赢取市场竞争，电子渠道在建设过程中，应坚持以客户需求为导向，研究不同电子渠道的特性，分析不同客户的需求，结合客户和产品的生命周期，在满足客户需求的同时，实现电子渠道的精细化运营和管理。