环京津休闲旅游二次创业的“软支持”系统研究①

河北金融学院 胡叶星寒 刘妮雅

河北省2008年提出了《建设环京津休闲旅游产业带的战略规划》，2009年旅游投资突破100亿元，2011年省旅游局在廊坊国际经济贸易洽谈会上推介了20个休闲旅游招商项目，仅此项涉及资金就达330亿。而这场二次创业在重视“硬投入”的同时，也需要相应的“软支持”才能提高对旅游产业投入的产出效果，并增强旅游产业对地方就业、税收、相关产业领域所发挥的乘数效应。

1 环京津休闲旅游二次创业“软支持”系统模型

二次创业“软支持”系统模型包括产出支持系统和产业带动效应支持系统两方面。其中产出支持系统包括品牌建设、旅游政策法规的执行机制、旅游资源开发与规划的新业态、二次创业的金融支持机制、旅游产业集群的培养和旅游目的地营销系统建设。而产业带动效应支持系统包括相关产业的发展、旅游人力资源网络、景区解说系统、旅游安全保障系统和资源环境保护机制建设。本文就二次创业“软支持”系统中最重要的政策法规、目的地营销、金融支持、人力资源和解说系统五个方面进行深入论述。

2 环京津休闲旅游二次创业的障碍性因素

2.1 旅游政策法规执行的障碍性因素

随着二次创业的推进，旅游市场的规范性变得越来越重要。国务院于2009年5月1日颁布开始实施新的《旅行社条例》。它颁布的目的是为了使旅行社的行为进一步规范化，旅游市场的环境得到进一步地改善。可以说“重度罚款”是新条例的一大特点，新条例关于旅行社和旅游者之间的权利和义务更加详细，对旅行社、导游、领队的行为有了明确的规定，并加强了对违法违规旅行社和从业人员的处罚力度。

就环京津休闲旅游二次创业的市场规范性问题，经过对保定、石家庄、北京三地的调研和对比研究，发现河北省旅行社及旅游从业人员对新条例的认知还有待提高。对于新条例的出台，保定市有19.44%的旅行社十分欢迎，69.44%的旅行社持有欢迎态度，但是在实际贯彻中有一定难度，有11.11%的旅行社认为过于严格，影响旅行社的正常经营。说明新的条例得到了大部分旅行社的认同，但执行力与可行性也在接受着考验。部分旅行社负责人表明新条例的出台有些形式化，在执行的力度上还需加强，否则条例中的规定将无法从本质上使河北省旅行社业中存在的不良竞争得到改变。

2.2 旅游目的地营销系统建设的障碍性因素

在旅游目的地影响系统建设中，存在着以下障碍性因素：首先，旅游目的地缺乏鲜明的形象特色，旅游产品缺乏核心竞争力。各地的宣传口号大量出现雷同的情况，不能挖掘景区自身特色，宣传力度不够，同时促销方式创新性不强。尤其在旅游纪念品方面存在严重的短缺，各景区旅游纪念品雷同严重，特色性不强且质量差强人意。例如河北省部分景区，景区内大量贩卖的是全国各地都有销售的一些旅游纪念品，例如仿玉质的玻璃挂坠等，有些景区甚至出售并不为河北特色的椰雕，除此之外就是大量农产品。即使有体现河北特色的纪念品，制作水平也较低，例如木质手推车模型和木质颈部按摩器等等，大都为周围村镇小作坊制造，很难契合旅游者赠送亲友的购买动机。而具有高知名度的唐山骨瓷、武强年画、邢窑白瓷和易水砚等等，在所在地景区都鲜有见到。其次，各旅行社产品线路同性质强，不能对旅游市场进行符合自身资源的有效细分，导致削价竞争。许多旅行社不能有效整合上游产业，提供有独特竞争力的产品。在此方面做得比较好的有河北卓正国际旅行社，拥有自己的景区——白洋淀荷花大观园景区，同时拥有游船、淀内外四家宾馆和保定订房中心等。有效地做到了向上游产业的延伸，并形成了自身旅游产品的特色和优势，同时也能够对旅游者满意度达到较好的控制。

2.3 二次创业的金融支持机制的障碍性因素

二次创业的金融支持机制的障碍性因素包括政府、企业和旅游者三个方面。

首先，在河北省旅游业发展模式中，旅游景区开发和基础设施建设主要由政府承担，传统的融资方式以政府投资和银行贷款最多。但是政府投资受预算计划份额的限制，财力有限，银行贷款对地区小项目的资信状况不信任而导致申请困难。

其次，河北省旅行社面临正规融资约束问题。通过调研得知，有72.2%的旅行社认为申请银行贷款难的主要原因在于缺乏足够的抵押品，其次是审批程序复杂和贷款利率和其他成本过高，同时企业抗风险能力弱和财务报表难达要求也是比较重要的原因，认为这两项比较重要的企业分别占到了38.3%和30.1%。

另外，从旅游者层面来说主要体现在个人旅游金融服务方面。笔者对白洋淀、野三坡和避暑山庄景区游客进行了问卷调查，三个景区有30%以上的游客选择景区需要设置自动取款机。而所调研景区的旅游金融服务设施几乎为空白，这对于组团游客没有太大影响，但是对于自驾游游客影响很大。在刷卡付房费问题上，白洋淀景区游客的需求更为显著，这是因为该景区房价普遍比另外两个景区高，游客认为刷卡付房费更方便。对于刷卡付门票和设置刷卡奖励，游客也有较大的需求。

2.4 旅游人力资源网络建设的障碍性因素

二次创业中旅游人力资源方面的障碍性因素主要集中在两个方面：一个是传统观念障碍，另一个是人力资源地域性漏损。由于旅游从业者收入受到需求循环波动的影响，同时旅游业在河北省历史上并不属于主导和支柱产业，因此受到传统观念的影响，旅游业在职业发展生涯中并没有被看做是一个地位很高的经济部门，甚至不被看做是职业机会的主流。工作机会被看做是短期的、暂时的，从业者在很大程度上不能获得经济和心理的满足。除非晋升为旅游高级管理人员，否则旅游相关专业毕业生在工作几年后转行的比率较大。另外由于环绕京津经济发达区域，在经济收入、职业发展机会上对河北省人力资源有巨大的吸引力，因此导致人力资源的地域性漏损。因此，尽管河北省有很多院校设置旅游相关专业，并且专设有本省的旅游职业学校，但是培育的旅游人才仍不能满足本省旅游二次创业的需要。

2.5 景区解说系统建设的障碍性因素

在景区解说系统方面，主要以景点讲解员讲解为主，电子讲解系统普及率不高，并且文字说明较少，同时还存在许多景区的讲解词不能挖掘景区文化内涵的问题。因为景点讲解员为目前讲解系统的主要构成，所以存在人为因素对讲解质量影响，包括职业态度、知识积累和个人口才等因素。这不利于挖掘河北省旅游文化内涵，建设河北省特色旅游形象。

3 环京津休闲旅游二次创业“软支持”系统的建设策略

3.1 旅游政策法规执行机制的建设策略

对于二次创业旅游政策法规执行机制的建设，除了要加大监察力度、定期组织旅游从业者对新条例进行学习和考核外，更有效的是提供低维权成本的旅游者投诉路径。例如：进一步增加旅游投诉热线的人力资源投入，提高处理投诉部门的权限，建立有效的激励机制以提高投诉的处理效率，提供简洁易记的旅游投诉号码，并加大宣传，在河北旅游政务网的投诉版块实行处理结果公开等等。

3.2 二次创业的金融支持机制的建设策略

金融支持机制的建设策略包括三个方面。首先，从政府层面包括设立旅游投资基金、采用BOT模式与PPP模式和风景区企业上市融资。设立旅游投资基金，将资金分散投资于不同的旅游基础设施项目，待所投资项目建成后通过股权转让实现资本增值。同时河北省景区建设还可以采取上市融资的方式。目前河北省的旅游景区类企业需要解决政企不分的问题，按照现代企业制度运转，才能组建真正的股份制公司。其次，旅游企业层面可以采用“李庄模式”，即互动担保模式，由相互之间比较熟悉的几家旅行社组成联保小组。也可采取私募股权融资方式，企业可通过组建股份合作公司、有限责任公司、股份有限公司的形式，面向特定投资者、管理者和职工募集股本，或以职工持股计划的形式募集资金。最后，在旅游者层面可以加大旅游金融服务设施建设，开办多种旅游保险和设置旅游贷款。

3.3 旅游目的地营销系统的建设策略

目的地营销系统的构建应注重旅游产品销售渠道的拓展，有效结合节庆活动增强河北省旅游产品的吸引力，并依托网络、报纸和电视等媒体扩大影响。例如狼牙山的节庆营销就是非常成功的范例，从2010年开始狼牙山景区开始举办山花节，节庆期间举办了“爱在山花烂漫时”为主题的大型交友活动，还有以2800多年历史古柏为载体的“狼牙山·千年祈福大会”及“山民寻宝”等活动，同时配以每个周末举办的篝火、歌舞等晚会，以及狼牙山登山节、露营时尚音乐节等主题活动。并且与媒体广泛合作，除了利用中央电视台、人民日报、新华社、中国旅游报、北京电视台、河北电视台等国家、天津交通广播电台、凤凰网等知名媒体进行报道外，还和北京晚报旗下的北晚新视觉网协作举办了主题为“春满狼牙山”摄影比赛。在活动内容上。除了传统的登山项目，北京电视台还将流行网络游戏引入现实，策划了狼牙山“红绿灯开心果园”千人抢地活动，另外北京电视台《红绿灯》栏目车友每个家庭可栽植一棵果树，并拥有树权，年内可继续参与红绿灯栏目与中凯集团组织的“偷果节”活动。这些节庆活动丰富了景区的旅游元素，以狼牙山的自然、文脉和资源基础和发展战略为基础,以具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物，成功建立起狼牙山的特色旅游形象。

3.4 旅游人力资源网络的建设策略

对于二次创业人力资源网络建设问题，首先需要丰富河北省旅游产品结构，增加旅游从业者收入，提高旅游业的就业吸引力。其次大力开发周末休闲游产品，平衡河北省旅游从业者“夏忙冬闲”的职业周期性。另外要提升旅游业在河北省的产业地位，增强二次创业的宣传力度，增强旅游产业的影响力，以改善传统观念对旅游从业地位的偏见。

3.5 景区解说系统的建设策略

在景区解说系统建设上，应引入电子讲解系统和文字讲解，例如吸取三星堆景区的成功经验，对每件展品编码，并在展区设置电话，拨打相应编码即可听到讲解，此项讲解系统的建设所需资金相对较高。还有一种投入较低、在各景区普及较容易的是文字讲解系统，例如可以仿效布达拉宫，在每个人工讲解点旁设置文字讲解牌，同时可以设置中、日、英等多种语言讲解词。另外可以利用电子讲解器，例如北京颐和园和故宫前都有电子讲解器的租用点，游客到达每个观景点后，电子讲解器会自动播放讲解词，并且可以随时查询景区地图。此类解说系统的建设有利于展示河北旅游文化和提高游客满意度。

[1]罗丹阳.中小企业民间融资[M].北京:中国金融出版社,2009.

[2]李虹.激励、合作范围与担保制度创新:李庄模式研究[J].金融研究,2006(3).