传媒类上市公司营运能力与经营绩效分析

文/李治堂 宋佳

一、研究的基本背景

党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，标志着社会主义文化建设进入到一个新的阶段，建设文化强国是当前和今后一段时期我国一项重要的战略任务。深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展、大繁荣，增强国家文化软实力，是建设文化强国的必然要求和重要内容。传媒业在整个文化产业中占据主体地位，在传媒业中，上市公司又代表了传媒业发展的水平和未来的发展方向。随着国家对传媒业发展支持力度的加大和传媒业体制、机制改革的推进，会有更多的公司通过资本市场上市募集发展资金并成为一家公众公司。上市公司要按照监管机构的要求完善内部治理结构并定期向公众披露公司的财务状况和经营成果，承担着保持资本的保值增值以及企业价值不断增加的责任。

企业作为一个经济实体，从股东和债权人处取得企业经营所需要的资金，通过经营取得收入和赢利偿还债务并回报股东。企业既需要保持较强的偿债能力以偿还到期债务，减少财务风险，也需要保持较高的赢利能力以向投资者发放股利和积累发展资金。而从长期看，企业的偿债能力和赢利能力的强弱取决于企业的经营活动的优劣，其中营运能力是反映企业经营过程的重要方面。束义明研究了传媒上市公司的经营绩效，发现不同的公司在赢利能力、偿债能力、营运能力、成长能力等方面存在差异。[1]刘宗林等人在“传媒上市公司经营绩效评价与分析”中分析了获利能力、运营能力、偿债能力和发展能力，其中用总资产周转率和流动资产周转率指标反映营运能力。[2]胡志勇等人对比部分传媒上市公司和非传媒上市公司的存货周转率、应收账款周转率、资产周转率等指标，发现传媒类上市公司的存货周转率、应收账款周转率等指标明显高于其他非传媒类上市公司。[3]以前的研究，主要从指标描述的方面分析企业的赢利能力、偿债能力或者营运能力，揭示企业基本的经营绩效及其变化，但是缺乏对营运能力和经营绩效之间关系的深入分析，难以把握营运能力对经营绩效的具体影响。本研究以沪深两市上市交易的10家典型传媒类上市公司为研究对象，研究二者的关系。

二、基本概念与指标选取

企业的营运能力是通过企业生产经营资金周转速度的有关指标所反映出来的企业资金的利用效率，表明企业管理人员经营管理、运营资金的能力。营运能力是指企业的经营运行能力，即企业运用各项资产以赚取利润的能力。反映企业营运能力的财务分析主要指标有：存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和总资产周转率等。

存货周转率指标=销售成本÷存货平均余额，它反映企业存货的周转速度。一般制造业企业和商品流通企业的存货所占流动资产的比重较大，存货周转速度对企业经营业绩影响较大。传媒类企业包括新闻出版、广播电影电视等各类企业，大多属于内容和信息提供的现代服务型产业，存货在企业经营中的作用存在较大差异。如有的传媒类上市公司存货占总资产的比重不到2%，而有的传媒类上市公司存货占总资产的比重达到1/4以上。

应收账款周转率=赊销净额÷平均应收账款余额，它反映企业应收账款的周转速度。传媒类公司由于提供的业务性质不同，应收账款在总资产中的比重也存在较大差异。如提供信息和接入服务的公司，费用主要来自用户的预付或通过银行等金融机构扣缴，应收账款所占比重就较小。如歌华有线公司，其2010年度的应收账款不足1000万元，而时代出版的应收账款高达45亿多元。

流动资产周转率=销售收入÷流动资产平均余额，它反映企业流动资产的周转速度。流动资产包括货币资金、应收账款、存货等各种经营性短期资产。总体上看，流动资产在各类传媒类上市公司中占有一定的比重，在企业经营中发挥重要作用。

总资产周转率=销售收入÷总资产平均余额，它反映企业总资产的周转速度。总资产周转率高低一方面反映企业的经营情况好坏，另一方面也反映企业的资产配置和资产使用的效率。因此，在营运能力分析方面，我们选取了存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和总资产周转率四个指标。

企业的赢利能力反映企业经营活动创造利润的能力。反映赢利能力的指标一般包括销售毛利率、主营业务收入利润率、净资产收益率和资产收益率等指标。

销售毛利率=销售毛利÷销售收入计算。

主营业务收入利润率=净利润÷主营业务收入，反映企业主营业务创造净利润的能力。

净资产收益率=净利润÷净资产，也叫做权益报酬率，反映股东投入资本的回报率。资产收益率是企业所有资产的回报率。

净资产收益率=资产收益率×权益乘数，在权益乘数不变的情况下，净资产收益率的高低取决于资产收益率的高低。在本研究中，我们选取销售利润率和资产收益率作为反映赢利能力的指标。

三、传媒类上市公司营运能力和赢利能力描述

为了分析传媒类上市公司的情况，我们重点选取了10家在深圳证券交易所和上海证券交易所上市的传媒板块的公司。10家公司的基本情况如表1、表2所示。

表1 国内10家传媒类上市公司基本情况

表2 2010年10家传媒类上市公司营运能力指标

从四个主要的营运能力指标看，存货周转率平均值为5.6次，标准差为3.57，最大值为广电网络10.36次，最小的东方明珠1.23次，存在比较大的差异。应收账款周转率的平均值为4.98，标准差为4.11，最大值博瑞传媒为15.15次，最小的歌华有线只有0.47次。流动资产周转率平均值为1.25，标准差0.77，分布比较集中，最大值广电网络为3.32次，最小值东方明珠0.63次。总资产周转率平均值为0.48，标准差为0.16，分布更为集中，最大值中视传媒0.74，最小值东方明珠0.2。

表3为2010年10家传媒类上市公司的赢利能力指标。

表3 2010年10家传媒类上市公司赢利能力指标

从两个赢利能力指标看，主营业务收入利润率平均值为13.75%，标准差为8.92%，企业之间的差异比较大，最高的博瑞传媒达到29.60%，最低的赛迪传媒为3.82%。从资产收益率指标看，平均值为5.60%，标准差为3.51%，资产收益率最高的为博瑞传媒14.85%，最低的为赛迪传媒2.02%。

四、营运能力与赢利能力的相关和回归分析

首先，对选定的四个营运能力指标和两个赢利能力指标作线性相关分析（见表4）。从分析结果看，显著相关的只有两个系数，一个是资产收益率和应收账款周转率之间的相关系数为0.821，显著性水平是1%，说明二者存在较强的正相关。另外一个显著相关的是主营业务收益率和资产收益率，相关系数是0.702，显著性水平是5%。实际上，资产收益率=销售净利率×总资产周转率，提高资产收益率既可以通过提高销售净利率来实现，也可以通过提高资产周转率来实现。本相关分析还表明，提高应收账款周转率对于提高资产收益率关系密切。

表4 财务指标之间的相关系数

根据以上分析，我们选择资产收益率作为因变量，应收账款周转率作为自变量，作一元线性回归分析，估计结果如表5、表6所示。

从拟合优度指标看，决定系数达到0.674，回归方程可以解释67.4%的变差。从F检验结果看，F检验值为16.567，显著性水平是0.004，低于1%，总体线性关系存在。

表5 方差分析表

表6 回归分析系数表

从回归分析结果看，应收账款周转率系数0.702，t检验值为4.07，显著性为0.004，说明应收账款周转率对资产收益率具有显著的影响，在其他条件保持不变的情况下，应收账款周转率提高1单位，资产收益率提高大约0.7个百分点。

五、结论

本文通过对10家传媒类上市公司的研究发现，传媒类上市公司在营运能力和赢利能力方面存在明显的差异。通过相关分析发现，应收账款周转率和资产收益率之间存在显著的正相关，资产收益率和主营业务收入利润率之间存在显著的正相关。通过回归分析发现，应收账款周转率是资产收益率的解释因素，在其他条件不变的情况下，应收账款周转率提高1单位，资产收益率大约提高0.7个百分点。通过以上研究说明，传媒类上市公司应该关注营运能力，特别是加强应收账款的管理，提高应收账款的周转率，从而提高资产收益率。

[1]束义明.我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究[J].出版发行研究，2011，（1）

[2]刘宗林 程静薇.传媒上市公司经营绩效评价与分析[J].商业营销，2008，（4）

[3]胡志勇等.我国传媒上市公司经营绩效剖析[J].广州大学学报，2007，（1）

[4]庞万红 赵勋.传媒上市公司运营绩效分析[J].中国报业，2009，（10）

[5]钟侯才.评说2010年传媒上市公司经营亮点[J].财会月刊，2011，（11）