中国网络媒体可信度指标体系构建的实证研究*

文/巢乃鹏

一、引言

媒介可信度是公众对媒介的信任及其强度的集合体现。[1]随着互联网影响力的日益提升，网络新闻媒体可信度也成为了众所关注的焦点。本文作者在《中国网络新闻媒体可信度指标体系的模型构建研究》（刊于《中国出版》2012年第1期）一文中，采用多维的视角，对传播者、报道内容、渠道三个环节进行分别研究，构建了一个整体性的评价模型。本文将以此为基础，通过问卷调查及因子分析的方法对原有评价体系进行实证检验，以最终完善中国网络新闻媒体可信度的指标体系。

本研究采用问卷调查的方法进行研究，采用配额抽样的方法，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第25次《中国互联网络发展状况统计报告》中的性别比例和年龄比例进行配额抽样。2010年4月12日和4月13日，本研究在南京市进行调查，获得有效问卷306份。对样本的人口变量分析显示，调查样本与CNNIC第26次中国互联网络发展状况统计报告中的比例基本相近。

二、数据分析

1.中国网络媒体传播者可信度指标分析

我们首先对网络媒体传播者（网络新闻机构/个体传播者）可信度调查数据进行因子分析前的拟合检验，结果显示卡希尔－梅耶－奥尔金值（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）为0.895，显示该组变量适合做因子分析。第一次因子分析，我们通过主成分分析、正交旋转后提取到7个因子，其累计解释变异量达到了62.045%。

第一次因子分析我们提取出的7个因子中，一些题项的因子载荷较低且较模糊，其中题项“遵守职业道德准则”在因子1、因子3、因子5上的载荷分别达到0.327、0.348、0.351，而在因子2上的载荷也就0.485，可见这一题项在含义上比较多重含糊。同样，题项“舆论引导与舆论功能强”，在因子2上的载荷是0.375，在因子3上的载荷是0.452，十分接近。题项“与信誉良好的网站建立外部链接”在因子3和因子7上的载荷分别为0.440和0.411，相差很小。此外，我们从提取出的7个因子各自所对应的题项看，因子结构与之前的假设有所出入，原来假设中归类到“专业性”的题项被打散到了因子5和因子7，而关于“独立性”和“权威性”的题项被打得更凌乱，只有假设中“社会关怀”的四个题项没被打乱且被归为因子1。因此，本研究根据因子提取原则（即因子载荷清晰度和因子载荷值高低）对第一次因子分析的结果进行题项筛选。把上述三个不理想的题项删除后，进行了第二次因子分析。

对数据进行第二次因子分析后，共提取出6个因子，累计可解释变异量为60.134%，但同样发现有些题项的因子载荷较低且解释力模糊。第三次因子分析后，得到5个因子，因子的累积解释变异量为57.878%，虽然有所下降，但是每个因子的解释变异量提高了，但“不刊播小道消息，不刊播低俗新闻”的因子载荷仅为0.409。因此我们删除该题项后，进行第四次因子分析，看是否因子解释力会有所提高。结果发现，经第四次因子分析后，提取出的5个因子累计可解释变异量比上一次有所提高，达到59.629%，且各题项的因子载荷值都比较高且比较清晰。

通过对中国大陆地区网络媒体传播者（网络新闻机构/个体传播者）量表进行四次因子分析后，得到如下结果：

因子1（可解释变异量14.879%）：关心处于困境的弱势群体，比如农民、下岗工人、残疾人等；站在社会大众的立场，关注最广大人民的利益；以平等的姿态对读者观众，而不是高高在上、傲慢自大；敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大。该因子所包含的题项与原先假设的“社会关怀”的题项完全相符，因此我们就将因子1命名为“社会关怀”。

因子2（可解释变异量12.647%）：对新闻栏目的设置全面，包括类型全面（涵盖了消息、通讯、评论等）、内容全面（涵盖了时事、社会、财经、娱乐、军事等）；对突发性新闻事件反应灵敏，能在第一时间组织报道；能够对复杂的新闻事件提供有深度的分析和解释；个体传播者受过新闻的专业训练。该因子所包含的题项都属于原先假设中的“专业性”中的题项，因此我们将因子2命名为“专业性”。

因子3（可解释变异量11.886%）：知名度高，有品牌效应；拥有大量受众，点击率高；不做“软广告”，即不以新闻的形式做广告；独立于政治压力、商业机构、广告商，有自主权。该因子中包含的题项涉及原先“权威性”和“独立性”两个假设中的题项，根据这些题项的含义，我们将因子3命名为“知名度/独立性”。

因子4（可解释变异量10.421%）：从属于传统媒体；经常能获得来自专家、权威人士的独家信息；经常发布来自官方的消息。该因子中包含的题项属于假设中“权威性”题项，因此我们将因子4命名为“权威性”。

因子5（可解释变异量9.769%）：每条新闻都注明作者是谁；标明联系方式（包括E-mail、电话、所在地地址），表明网站是由一个真实存在的组织机构或个人在运作；每条新闻都注明新闻来源。该因子中所包含的题项与原假设中“现实感”的题项完全相符，我们将因子5命名为“现实感”。

2.中国网络媒体新闻报道可信度指标分析

对网络新闻媒体新闻报道的数据分析，首先进行因子分析前的拟合检验，结果显示卡希尔－梅耶－奥尔金值为0.913，表明适合做因子分析。

接下来，进行第一次因子分析，共提取到4个因子，因子累计可解释变异量为53.400%， 但一些题项的解释力模糊。根据因子提取原则，我们删除了解释力模糊题项之后进行了第二次因子分析。第二次因子分析后共提取到3个因子，每个因子的解释变异量有所提高，但发现仍然存在有些题项含义多重且载荷值过低的问题。因此将这些不合理题项再次剔除后进行第三次和第四次因子分析，最终结果显示：因子的累计可解释变异量为54.532%，保留下来的13个题项的因子载荷值令人满意，且归并更为合理了。

经过对中国大陆地区网络媒体新闻报道可信度量表的四次因子分析，我们得到如下结果：

因子1（可解释变异量27.368%）：网络媒体的新闻报道全面，不避重就轻，不隐瞒事实（尤其是负面信息）；网络媒体的新闻报道不含有虚假、猜测和捏造的成分，用事实说话，真实报道；不煽情、不炒作；在网络媒体的新闻报道中，对有争议的新闻事件，能把正反两方观点都呈现出来，不偏袒任何一方;在网络媒体的新闻报道中，新闻要素（包括时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果）交代完整;网络媒体的新闻报道不唱高调、不打官腔;在网络媒体的新闻报道中，事实与意见分开。该因子所包含的题项与原假设“真实客观”基本匹配，只有“网络媒体的新闻报道不唱高调、不打官腔”这一题项原来是属于“亲近性”的。事实上，不打官腔、不唱高调也就是要求新闻报道客观公正，不虚张声势。因此我们还是将因子1命名为“真实客观”。

因子2（可解释变异量13.634%）:网络媒体的新闻报道与自身利益相关联；网络媒体的新闻报道对我作决策有帮助；网络媒体的批评性报道十分有效，能有力地促使问题得到解决。该因子涵盖了原先“亲近性”和“有用性”两个假设中的题项。事实上，一些新闻报道正是因为具有一定的亲近性，才会让受众觉得有用，可见两者是相贯通的。因此我们将因子2命名为“亲近/有用”。

因子3（可解释变异量13.530%）：网络媒体的新闻报道能做到即时传播，尤其对突发事件能在第一时间报道；网络媒体的新闻报道能做到全时报道，即全天24小时实时更新；网络媒体的新闻选题更新及时，具有新鲜感。该因子的题项符合原假设“时效性”所包含的题项，因此我们就将因子3命名为“时效性”。

3.中国网络媒体传播渠道可信度指标分析

关于网络媒体传播渠道的分析，首先进行因子分析前的拟合检验，结果显示卡希尔－梅耶－奥尔金值为0.896，表明适合做因子分析。

第一次因子分析共提取到3个因子，累计可解释变异量为50.311%。删除了解释力模糊题项之后进行第二次、第三次和第四次因子分析，结果显示：因子数减少到了2个，尽管总的解释力下降为49.704%，但是因子各自的解释力提高了，各题项的因子载荷值和清晰度也都有所提高。

通过对中国大陆地区网络媒体传播渠道可信度量表进行四次因子分析后，我们得到如下结果：

因子1（可解释变异量28.955%）：网页打开迅速；个人网上注册信息不被泄露；网络或计算机系统的硬件、软件、线路、文件系统等不遭到破坏；在网上传输的信息和存放在计算机系统中的信息不被篡改；没有强制性链接；图片、文字和视频可以复制或下载，且速度快。该因子的题项分别来自于假设“安全性”和“易用性”，因此我们将因子1命名为“安全/易用”。

因子2（可解释变异量20.749%）：信息的获取有多种路径，不需要按照一定的程序、线性化获取，如提供站内搜索；网络媒体提供丰富的信息内容和形式，可供用户多样选择；网络媒体提供BBS、E-mail、聊天室等人际互动平台，使用户与网站、用户与用户间能进行沟通交流；网络媒体的设计能引起用户的注意或唤起用户的好奇心。该因子的题项来自于假设“互动性”，因此我们将因子2命名为“互动性”。

三、分析与讨论

根据调查数据，本文分别从网络媒体传播者、新闻报道、传播渠道三个维度经过多次因子分析，对可信度指标进行了分析与建构。笔者将三部分的研究结果进行汇总，得出“中国大陆地区网络媒体可信度指标体系”，见下列表格。

中国大陆地区网络媒体可信度指标体系

维度一 传播者（网络新闻机构/个体传播者）可信度

维度二 新闻报道可信度

维度三 传播渠道可信度

本研究立足于中国大陆地区的媒介环境，同时又批判性地吸收和借鉴了西方学者关于媒介可信度的研究成果，以及传统大众媒体可信度的研究成果。通过问卷调查与多次因子分析的筛选，最终建立了“中国大陆地区网络媒体可信度指标体系”，与原有的模型相比，指标由13个缩减为10个，题项也由原先的63个缩减到了43个。

1.网络媒体传播者可信度指标讨论

“社会关怀”这一指标，自1986年加里亚诺(Gaziano)提出后一直深受西方学者关注，并认为无论在效度还是信度上，都证明它是媒介可信度的一项重要指标。在本研究中，笔者将其置于网络媒体这一特殊的情境之中，结果显示，“社会关怀”是判断网络媒体传播者可信度的指标之一，并且是最重要的一个指标。“社会关怀”满足的是人类最基本的情感需求，具有普适性，往往不受意识形态、媒介环境等因素的影响，因此，在中西方、新旧媒体不同的情境中都得到了相似的验证结果。

人们对任何一种职业都会提出“专业性”要求，对新闻机构和从业者而言也不例外。这在过去的中西方媒介可信度研究中都得到了体现，并且归纳发现“专业性”往往体现在媒介操守和新闻技巧两方面。但是从本研究的结果来看，对网络媒体传播者的专业性，我国受众更看重“新闻技巧”方面的表现，如对栏目的编排设置、对新闻的反应度、对新闻的分析报道能力等，有关职业道德、遵守法律等方面的题项却在分析过程中被剔除了。这一点与西方、我国港台地区的研究结果有所不同，比如 “隐私”这一题项,在加里亚诺[2]和彭芸[3]的可信度量表中均出现了，但是在本研究中却被剔除了。笔者认为，之所以会这样，是由于媒介的市场化程度不高，即便是网络媒体，也同样如此。一方面，很多新闻网站与传统媒体有着千丝万缕的关系，另一方面，中国的网络监管日趋完善，所以网络媒体出现侵犯隐私、违法犯罪的现象没有国外媒体频繁，受众对该问题的关注度也就下降了。另外，随着个体传播者介入网络传播，出于对新闻可靠性的要求，受众认为最好“个体传播者受过新闻的专业训练”，而对网络新闻机构的从业者之所以没有提出这一要求，大概是因为他们默认网络记者和编辑都是具备相关专业背景的。

在“权威性”和“独立性”问题上，除了“舆论引导与监督功能强”、“与信誉良好的网站建立外部链接”两个题项被剔除外，其他都被保留下来了。但是题项“舆论引导与监督功能强”在分析中被删除是值得注意的。中国大陆的新闻媒体具有舆论引导和舆论监督的功能，“党政喉舌”是其鲜明的特色，这一点在传统媒体表现得尤为明显，但在网络媒体中却被受众否定了。可见，受众希望在互联网这样一个自由、开放的环境中，新闻传播能一改往日高高在上、严肃刻板的宣教形象，以更活跃新颖的形式呈现，给人一种全新的传播氛围。

“现实感”这一指标的分析结果与假设完全符合，证实了假设的合理性。尽管互联网的虚拟性和匿名性极大地推动了网上人际传播的发展，但是在大众传播领域，这并不是一个优势。正如前文已指出，新闻的本质是真实，因此受众希望信源也是真实可感的，否则无法保障新闻的真实性。随着博客、SNS(社会性网络服务）、微博等Web 2.0应用的盛行，个体传播者的队伍会越来越壮大，互联网实名制的提出也就具有了一定的合理性。

2.网络媒体新闻报道可信度指标讨论

就新闻报道可信度而言，“真实性”和“客观性”是中西方都比较突出的指标。在本研究中，最后的分析结果将“真实性”与“客观性”两个指标下的题项进行了合并。通常我们所说的真实往往就是客观的真实，两者具有一定的相关性，因此将其合并也是合理的，我们将其命名为“真实/客观”。该指标在新闻报道可信度维度中的可解释变异量最大，反映出中西方受众对于新闻报道的客观真实、公平公正等方面都表现出了很高的期待。

原先假设中的“亲近性”和“有用性”下设的题项同样也被合并成了一个指标。其中有关心理接近和地域接近的题项被剔除了。笔者认为，网络传播能让受众了解到世界上任何一个角落发生的事情，接触到各种各样的新鲜事物，自然就更容易破除地域和心理上的界限，因此这种亲近感也就淡化了。

研究得出的“时效性”指标中，剔除了假设关于“全过程报道”、“全历史报道”两个题项，保留了其他三个指标。可见受众更看重的是时间效率，而非时间跨度。全过程、全历史的呈现，更多表现的是其深度报道的能力，这一点传统媒体在一定程度上也能实现。但是24小时实时更新报道却让传统媒体望尘莫及，因此，也就顺理成章地为受众十分期待的表现。

3.网络媒体传播渠道可信度指标讨论

从研究结果看，“安全性”和“易用性”合并为一个指标“安全/易用”，且可解释变异量最高，被认为是网络媒体传播渠道可信度测评最重要的指标。安全是易用的条件之一，两者都是与系统稳定性相关的概念。互联网越开放，受众对其安全性的期待就越高。互联网拥有海量的信息，不会像传统媒体那样为版面、频率和频道的有限而苦恼，但在多重选择的互联网世界里，一旦某一网站打开缓慢或出现死链接，受众就会毫不犹豫地选择其他页面，因此，易用性对于网络媒体而言十分重要，是维系受众忠诚度的关键。在这部分研究中，原先两个假设中只有少数题项被剔除了。其中“网站没有被黑客攻击的历史记录”之所以被剔除，是因为受众通常很难获知某个网站之前是否受过黑客攻击，网站也不会主动把这类消息告诉受众，受访者在问卷调查时难以作出判断，故被排除。

“互动性”是互联网十分重要的一个指标，这在国外的研究已充分得到证明。互动性是一个两维概念，包括“用户所付出的努力”和“制作者所付出的努力”。[4]本研究的结论中，“互动性”题项更多体现的是“制作者所付出的努力”，主要由于可信度是受众对媒介的一种认可程度，更多的是受众对媒体提出要求，因此更强调“制作者所付出的努力”。此外，互动性通常被分为人机互动、信息互动、人际互动。在本研究的结果中对三类互动都有所涉及，从保留下的题项看：题项“信息的获取有多种路径，不需要按照一定的程序、线性化获取，如提供站内搜索”、“网络媒体提供丰富的信息内容和形式，可供用户多样选择”、“网络媒体的设计能引起用户的注意或唤起用户的好奇心”体现的是人机互动；“网络媒体能根据用户的特点和需求，提供个性化的服务，如新闻订阅、RSS”体现的是信息互动；“网络媒体提供BBS、E-mail、聊天室等人际互动平台，使用户与网站、用户与用户间能进行沟通交流”体现的是人际互动。

注释：

[1]靳一.大众媒介公信力测评研究[M].北京：人民出版社，2006

[2]Gaziano C，McGrath K.Measuring the concept of the credibility[J].Journalism Quarterly，1986,63（3）

[3]彭芸.媒体负责人对选举期间媒体可信度的评估[J].新闻学研究, 1991:44

[4]Heeter·C.Implications of new interactive technologies for conceptualizing communication[A].In J L Salvaggio， J Bryant (Eds).Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use[C].NJ：Lawrence Erlbaum.1989