论营销传媒中英语语言的促销功能*——国产商品说明书英语使用状况个案调查

文/赵万哲

我国加入世贸组织以来，在全球经济的大环境下，国内越来越多的企业更加注重产品的国际化发展，产品的英文说明书直接关系到企业树立的产品形象, 不仅成为促进出口销售、开拓海外市场的一个必要手段，也潜移默化地影响着国内消费者。诚然，语言是对社会的直接写照，它不但能体现社会经济的发展，而且也反映了生活在这个社会的群体的整体文化素质、道德修养和价值观念。从语言经济学的角度来看，语言的经济效用在于人们如何利用语言来得到预期的经济收益。[1]

随着我国对外贸易的发展，企业名称、商品名称以及产品说明书的英文翻译情况逐渐受到国内诸多专家学者的关注，他们在不同领域都进行了一定的研究和探讨。研究成果主要有：①从翻译实践的角度论述产品说明书的翻译要符合目的语的语言习惯和文化特性[2]；②根据目的论的翻译原则，结合说明书的语言和文本特点，提出说明书翻译的三点原则 ，即实现原文的预定目的，忠实于原文，做好本地化工作。[3，4]；③运用奈达的功能对等理论研究产品说明书的翻译，找出英语平行文本的主要语言特点，归纳一些力求使译文与原文实现功能对等、清晰自然的翻译方法[5]。然而这些只是从翻译角度开展研究，不能够从总体上把握目前国产商品说明书英语使用的规范性，这一方面是由于一些产品说明书并不完全是从汉语译成英语，另一方面，我们也需要了解消费群体对英语说明书的接受情况。为此，本文通过对国产商品说明书英语使用情况以及消费群体对产品英文说明书认可度的调查和分析，揭示国产商品说明书英语使用的发展动态。

一、研究目的及调查方法

1.研究问题

本研究试图解答两个方面的问题：①通过语料分析，对国产商品英语说明书进行调查分析，研究随着经济的发展，商品说明书英语文本的质量是否有所提升，语言是否更规范、更准确、更具有目的语的文化特色；②通过问卷调查，研究消费群体对产品英文说明书所持的态度，从而考察说明书中的英语使用对人们的日常生活、消费观念等诸方面的影响。

2.调查方法

2001年我国正式加入世贸组织，这意味着中国经济的一次飞跃，这次飞跃对中国的进出口产品及企业带来了巨大的影响，尤其是对国产商品英文说明书的语言质量有了更高的要求。为此，本研究首先以我国加入世贸组织为切入点，对比分析入世前后国产商品说明书英语使用的状况。笔者通过到超市里购买产品，或者把附有中英文说明书的包装袋拍照下来，同时发动同事、朋友或学生等留意搜寻国产商品说明书，以及网上查询等渠道搜集产品说明书语料。经过一个多月的搜集，获取说明书176份，其中包括化妆品、保健品、食品、饮料、酒类产品、服装、纺织用品、药品、家电、小型电子产品等产品说明书。由于说明书的种类过于杂乱，为了便于对比分析，我们按时间顺序分别筛选出入世前和入世后各50份说明书。又根据产品类型把这100份产品说明书归类为外贸产品、内销产品、奢侈品和日常用品等四类。

二、国产商品说明书英语使用情况分析

1.国产商品说明书英语使用频率

通过分类、整理和统计，得到国产商品说明书英语使用情况，见表1。

从表1可以看出，我国加入世贸组织之前，100%的外贸产品使用英文说明书，而仅有33.3%的内销产品有英文说明书，也就是说企业并未重视英语使用对产品宣传的影响，国内消费者也没对国产商品说明书的英语使用有过多要求。当然，由于奢侈品的消费群体的职业、身份和学历诸因素影响，产品说明书使用英语的频率要比日用产品高得多。入世以后，我国外贸产品使用英文说明书的频率依然是100%，而奢侈品使用英文说明书的频率达到了64.2% ，内销产品使用英文说明书的频率较入世前增加了一倍，日用产品使用英文说明书的商品也从入世前的18.1%增加到45.4%。这说明，随着经济全球化进程的推进，消费观念的更新以及文化层次的提升，企业越来越重视产品的对外形象和文化品位，国产商品说明书使用英语也日趋频繁。

表1 国产商品说明书英语使用频率

2.国产商品说明书英语使用的规范性

随着国产商品说明书英语使用频率的不断提高，产品英文说明书的语言质量值得关注。为此，我们对国产商品说明书英语使用的规范性进行了调查和分析，见表2。

表2 国产商品说明书英语语言使用的规范性状况

从表2可以发现， 在2001年前由于企业不重视英语的宣传功能，有80%的内销产品说明书出现了语法错误和词汇使用不当的现象，有60%的内销产品说明书出现词汇拼写错误。尽管奢侈品所面对的消费群体的知识层次和生活品位较高，但依然有一半的奢侈品英文说明书存在语法错误现象，词汇使用不当和词汇拼写错误分别为16.6%和33.3%。同时，在50%的日用产品英文说明书中，语法错误和词汇拼写错误情况也很常见，词汇使用不当竟为百分之百，几乎每一份说明书都或多或少存在这样的错误。但是，外贸产品英文说明书的语法错误和词汇拼写错误等现象较少。值得一提的是，个别说明书中还出现了英文字母和汉语拼音混拼在一起的现象。这表明在入世前，企业不注重产品说明书英文使用的社会效用，没有达到增加产品知名度、提高产品消费档次、吸引消费群体关注等目的。

入世后，在经济全球化的影响下，国产商品说明书的英文使用情况有明显好转。正如表2显示，外贸产品和奢侈品英文说明书中没有出现语法错误现象，而奢侈品英文说明书中词汇使用不当和词汇拼写错误现象均为11.1%。内销产品的语法错误为33.3%，同时，词汇使用不当和词汇拼写错误分别为44.4%和22.2%，较入世前有了明显改观。这表明产品说明书的英文使用水平有了很大提升，能准确客观地介绍产品的相关内容，词汇使用也更加符合英语表达习惯。从表2还可以看到，日用产品说明书的语法错误与入世前相比减少了50%，词汇使用不当现象也降低了80%。入世后国产商品说明书也深入地考虑了英、汉两种语言的差异，东西方文化的不同以及东西方人们消费心理的差别，具有顺应目的语文化的特征。

3.国产商品英语说明书的文化顺应性分析

随着文化工业的到来，消费群体的审美期待和接受能力等也不断提高。产品说明书的英文使用或翻译必须符合目标语文化的接受要求，顺应该文化语境中受众的文化心理特征、表达习惯和审美心理[6]。在顺应论的框架下，入世后产品说明书的英文使用或翻译的过程体现为在跨文化交际中，在不同的意识形态下，在语言结构和语境之间作出的动态顺应过程[7]。具体表现在如下几个方面：

（1）顺应目标语消费者的民族审美情趣。不同文化背景的人们由于价值理念、语言形式和思维习惯等的不同，其审美判断会存在一定的差异，因此，审美情趣带有一定的民族差异性。如中国驰名商标茅台酒说明书的对应翻译：

它保持了酱香浓郁、典雅细致、协调丰满、回味悠长等贵州茅台的特点。

对应译文:

It possesses the unique style and flavor and is an extensively enjoyable drink.

从这则说明书中可以看到，汉语用词凝练含蓄，追求一种意象的朦胧之美，不符合英语力求再现自然的行文习惯，而且西方人很少喝白酒, 也不习惯用特殊复杂的形容词来形容酒的口感, 所以该说明书将“酱香浓郁、典雅细致、协调丰满、回味悠长”译为“is an extensively enjoyable drink”, 语言表达自然流畅，更符合英语民族的审美特点，也使西方读者能够很容易接受中国的酒文化，顺应了英语的民族文化心理特征和价值观。

（2）顺应目标语的用词特点。为了扩大对外宣传、丰富营销手段、提升产品影响力，产品英文说明书的用词就要更准确、更地道，语言结构也要符合英语表达习惯。天津百川 (美国独资)食品有限公司生产的开奇香辣脆说明书的对应翻译如下：

配料: 面粉, 薯粉, 玉米淀粉, 棕榈油, 调味料,白砂糖, 鲜虾粉。

对应译文：

Ingredients: Wheat Flour, Potato Starch,Corn Starch, Palm Oil, Seasoning, Sugar, Shrimp Powder.

在汉语说明书中出现了三个“粉”字, 即“面粉”、“薯粉”和“虾粉”。根据其不同的含义，英文说明书使用了不同的词，“面粉” 用Wheat Flour, 因为flour指谷物等粮食作物磨成的粉。“薯粉” 用Potato Starch, 从营养学的角度看,“薯粉”实际上是一种“淀粉”, 所以用了starch一词。 而 “虾粉” 又用成了表示粉剂的Powder。这三个不同的英语单词表达同一个“粉”字显示了译文用词的准确性，顺应了英语的习惯表达法，体现了英语语言的独特风格。

（3）顺应商品的特征。产品说明书作为信息文本是消费者了解产品最直观的媒介。贴切、达意的英文说明书有利于向消费者传达商品最准确的信息、为产品树立良好形象，从而进一步影响其销售。下面是长城干红葡萄酒的对应翻译。

该产品是精选中国著名葡萄产区沙城地区(怀涿盆地)， 长城公司葡萄园栽培的国际酿酒名种葡萄赤霞珠(cabernet sauvignon)为原料，严格依照国际葡萄酒AOC (产地命名酒)标准，采用法国陈酿酒专用酵母橡木桶发酵，陈酿八年以上等先进工艺精酿而成的鉴赏型高档干红葡糖酒。该葡萄酒呈棕红色，酒体澄清，果香、酒香沉馥优雅，橡木香细腻，酒体丰满,具备干红葡萄酒的独特风味。

对应译文：

This five star dried wine is made from the famous Cabernet Sauvignon variety，cultivated in our wine estate in shangcheng producing regions(Huailai Zhuolu Basin)，a well known China's wine producing region.The wine is aged in oak barrels beyond 8 years，in compliance with international AOC standards.This brown-colored wine has developed a very distinctive bouquet as a result of many years of aging.It is a full bodied wet structured wine of great character and elegance with a rich，long smooth finish.

这则译文利用连词、分词、介词、不定式、定语从句、独立结构等把汉语短句连成长句，把“酒香沉馥优雅，橡木香细腻，酒体丰满，具干红葡萄酒独特风味” 这几个短句译为 “…great character and elegance with a rich，long smooth finish”。简单明了、准确、客观地介绍了长城葡萄酒的相关内容，很好地传达了长城干红葡萄酒的特点，既符合西方人阅读的习惯，又顺应了商品的自身特征。

（4）顺应目标消费群体。商品说明书在明确传达产品信息的同时，更要求语言简练精美，顺应消费心理。以消费者为中心，投消费者之所好，提供消费者的需求，打动他们的购买欲，促成其购买。如威露士沐浴露的对应翻译：

威露士沐浴露含植物洁净素，天然不刺激，令肌肤卫生更健康。蕴含美丽香熏成分，舒缓压力，令你时刻保持精神焕发，魅力过人。

对应译文：

Walch Body Wash contains cleansing extract from Plants which is 100% natural to strengthen your skin while cleansing.Contains pure botanicals to clean your body gently; While classic fragrance to make you charming and fascinating.

这则英文说明书充分体现了沐浴露的作用和特点，迎合了消费者希望保持肌肤健康、舒缓压力的心理。同时，流畅的句式结构亦迎合了英语的表达习惯，言简意赅，形象生动地表达了商品的美感效果。因此，威露士沐浴露艺术化的描述顺应了消费者的消费心理，使他们对该商品产生了购买的兴趣，从而促成了购买行为。

三、消费群体的语言态度研究

语言态度是对人发生影响的刺激和该人做出反应之间的一个中介变量，其来自于人们对社会环境做出的反应。语言态度调查可以帮助我们了解群体的成员对某种语言维系作用的认识。为此，我们对30名消费者进行了问卷调查，了解他们对国产商品英文说明书的态度。

1.调查对象及方法

调查对象：笔者选择了南京、义乌和南阳三个城市的30名消费者作为调查对象，年龄在18岁至45岁之间， 职业或身份为教师、大学在校生、公司职员、公司老板、政府公务员等，94%的消费者受过高等教育。

调查方法：本研究从消费者的观念和行为两个方面设计调查问卷。个人信息部分涉及职业、年龄、性别和英语水平等方面。问卷的主体部分包括消费者对英文说明书的喜好、英文说明书的语言质量、企业的文化层次以及英语对消费者的影响等15个问题。

2.结果与讨论

本调查实发问卷30份，回收问卷30份。我们对调查结果进行了整理和统计，如表3。

表3 对国产商品说明书英文版本的态度调查

调查结果显示，消费群体的语言态度与消费观念有关联。尽管六成的消费群体都认为在现代中国，英语给人们的生活带来了变化，但是仅有40%的消费者认为有英文说明书的产品能体现这个企业的经济实力和文化层次。这说明我国消费者对英语的使用效能有了更理性的认识，不再盲目地崇洋媚外。80%的消费者都认为品牌产品的英文说明书较规范，注重产品的品牌效应。同时，70%的消费者都喜欢购买有中英文说明书的产品，一半的消费者喜欢阅读英文说明书。这反映了我国消费者的文化品位、消费观念和消费档次都有所提高，人们在购买产品时，开始倾向于注重产品的文化内涵。此外，消费群体认为通过阅读产品的英文说明书，能在以下五个方面受益：增大词汇量；准确了解产品信息；增长语言知识；了解西方文化和提高英语水平。这表明在现代中国，英语确实影响了老百姓的生活，消费群体也越来越认可配有英文说明书的产品。

四、结论

人们使用语言的过程是一个基于语言内部与外部的原因，在不同的意识程度下不断做出语言选择的过程。任何语言使用过程都要做出动态顺应[8]。国产商品说明书的英文使用就是一个为了顺应消费群体，企业做出顺应的动态过程。在经济全球化大环境下，作为实用性文本, 国产商品的英文说明书无论从英语语法、词汇还是拼写等方面都越来越规范。同时，为了达到企业产品与消费群体间的交际目的，成功实现营销策略，国产商品英文说明书无论是从目标语消费者的民族文化特征、语言用词特征，还是商品的自身特征和消费群体的消费观念，都更能够顺应消费者的文化差异、认知思维和审美观，使其产品能获得最佳社会效益，并实现原语的语用价值。

[1]何自然.语用学与语用学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997

[2]唐莉玲,姚玲.浅谈产品说明书的英译[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2005，(3)：57-60

[3]王健.从目的论的角度分析英文产品说明书的翻译[A].东北财经大学，2007

[4]付美娜.目的论关照下的产品说明书翻译[J].重庆科技学院学报(社会科学版) , 2008，（6）：127-128

[5]杨哲.从功能对等角度论药品说明书的翻译[J].东北师范大学学报，2009.

[6]戈玲玲.顺应论对翻译研究的启示[J].外语学刊, 2002，(3):7-11

[7]何自然.语用三论：关联论 顺应论 模因论[M].上海:上海教育出版社, 2007

[8]冉永平,张新红.语用学纵横[M].北京：高等教育出版社,2007