全聚德烤鸭品牌焕新颜

文/籍萱

“不到长城非好汉，不吃烤鸭很遗憾”，这恐怕是每一个到北京旅游的人最常听到的一句话了。这个如雷贯耳的“烤鸭”，便是鼎鼎大名的全聚德烤鸭，它代表了典型的中华美食。

始建于清朝同治三年的全聚德，经历了148年风雨磨砺，见证了中国从清朝到现代几个时代的变迁，不仅没有老去的迹象，反而越来越“容光焕发”。全聚德的成功根源，就在于它在传承与创新中引领了一个饮食的文化故事。

体制创新 快速发展

回顾全聚德的发展历程，每一步都是坚实的足迹。1952年，“全聚德”成为第一批实现公私合营的企业；1993年，组建中国北京全聚德烤鸭集团公司；1994年成立“北京全聚德烤鸭股份有限公司”；2003年，与北京华天饮食集团共同组建聚德华天控股有限公司；2004年，与首旅集团、新燕莎集团实现战略重组，仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店进入全聚德集团，组建中国全聚德（集团）股份有限公司；2007年，“全聚德”在深交所挂牌上市，为传统的餐饮产业注入了现代市场经济的新元素。

可以毫不夸张的说，全聚德集团按照现代企业制度的要求，从改革企业产权关系入手，历经多次体制和机制变革，已逐步建立起产权明确、两权分离、分层管理的资产运营管理体制，从传统国有企业、单一品牌餐饮企业发展成为多品牌融合的集团化上市公司，形成较为规范的现代化企业管理制度。

机制创新 激励约束

全聚德集团自成立以来，严格按照公司法的要求，建立健全法人治理结构，按程序操作，切实发挥股东大会、董事会、监事会和经营班子的作用，提高了决策的科学性。

全聚德连续五次不间断地进行劳动、人事、分配三项制度的改革，实行了全员劳动合同制，制定了“企业用工自主，员工进出自由，择优考核录用，双向动态签约”的新型劳动用工制度。全聚德对管理人员坚持通过竞聘上岗，实行“双向选择、任期聘任、业绩考核、能上能下”的干部任用制度；与劳动和人事制度改革配套，实行“三工并存、年度考核、岗位浮动、薪随岗变”的岗位薪酬制度；对高级管理人员和高级技术人员执行年薪制度，拉开分配档次。

持续的机制改革和创新，极大地增强了企业凝聚力，有效地调动了全体员工的积极性，是全聚德经营业绩不断刷新的动力源泉。

管理创新 科学管控

管理是永恒的主题，由传统的老字号企业向现代品牌企业转变，离不开科学管理，全聚德集团19年来苦练内功，强化管理，稳健发展，切实提高了整体管理水平。

全聚德建立健全ISO质量/食品安全/环境管理体系，编制了43万字的体系文件，并投资30多万元建立了自己的食品安全实验室。完备的体系构架、详尽的文件内容、细致规范的操作细则、严谨量化的验证措施为企业构建了管理的壁垒，使全聚德在科学化、现代化、标准化的企业管理道路上迈上了一个新的台阶。

为提高配送效率、降低采购成本、保障产品质量、强化源头控制，全聚德集团组建了配送中心和食品、半成品加工基地，建立了集采平台，通过公开招标、实地考察、资质验证、质量认定、品牌优化等程序，构建一条优质、安全、价廉的原料供货渠道，确保了产品的高品质和安全性。

全聚德集团运用现代化管理手段，不断优化操作流程，通过信息化实现资源最佳配置，成功开发并推广了全聚德餐饮管理计算机内控系统，实现了前台从点菜、收银结算到客户消费统计的数字化管理；厨房从原材料切配、领用、菜品烹制、质量验收到每一份菜品的单项成本控制的数字化管控。

强化食品安全，加强源头控制，提高市场准入标准。为确保2008年北京奥运会、残奥会全聚德烤鸭供应的食品安全，成功地建立了产品可追溯体系，为鸭坯编制了识别身份的电子条码标签，实现了产品从农场到餐桌的全程可追溯。2009年全聚德集团所属各直营企业全面实施了产品可追溯体系。2010年全聚德作为北京市选派参与世博会服务供应工作的唯一餐饮团队，做到了供应不断档，质量严要求，安全无事故，服务零投诉，高标准、高质量地完成了上海世博会服务供应工作，为世博盛会的圆满成功做出了应有的贡献。

模式创新 连锁发展

中餐企业要壮大，必须冲破前店后场、以师带徒、因循守旧、坐店等客的传统经营模式。全聚德集团组建以来，坚持正餐精品战略，按照有形资产投入与无形资产使用两线运营的原则，借鉴麦当劳和肯德基发展的成功经验，在国内餐饮界率先引进了连锁经营的发展模式，建立和健全了发展连锁经营所必须的一整套体系，逐步构建起“前方连锁化，后方产业化”的产业格局，为探索中式正餐连锁经营模式做出了有益尝试和积极贡献。全聚德现已成为汇聚全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等众多京城老字号品牌，涵盖烧、烤、涮、川、鲁、宫廷、京味等多口味，拥有90余家成员企业，年销售烤鸭600余万只，接待宾客750万人次，品牌价值118.72亿元的餐饮集团。

科技创新 提升水平

全聚德悠久的发展历史，积累和流传下来许多不可替代的技艺，正是这些传统技艺成就了全聚德鲜明的中国特色和文化内涵，“全聚德挂炉烤鸭技艺”和“仿膳（清廷御膳）制作技艺”分别列入国家级非物质文化遗产项目。

“全聚德”不仅以烤鸭而饮誉海内外，而且以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成了全聚德海纳百川的菜品文化。

在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。

为了保证全聚德菜品质量和风味的统一，达到实质性的连锁，探索中餐标准化和规模化的实现形式，全聚德集团组成了专门的技术攻关小组，由具有丰富实践经验的老技师和具有现代科技知识的技术人员相结合，进行全聚德传统特色菜品的量化定标工作。通过反复试验和精密测试，全聚德对菜品的主料、辅料、调料进行了具体到毫克的量化，制定了精确的投料标准，现已完成了含烤鸭、冷菜、热菜、面点在内的49个传统特色菜的标准，为实现全聚德传统特色菜品的质量统一、品质一致提供了保证。全聚德对菜式繁多的中餐进行量化，在中餐发展史上具有“吃螃蟹”的首创意义。

在继承传统技艺的同时，全聚德没有忘记“科技是第一生产力”的真理，坚持推进技术革新，大力开展自主创新，形成了一批科研成果，推动了餐饮业技术升级，取得了良好经济效益。目前，全聚德集团已拥有11项国家专利，获得中国商联会科学技术进步二等奖4项，获得北京市经济技术创新奖7项，大大提升了全聚德的品牌价值。

营销创新 锻造品牌

全聚德组建集团以后，积极拓展新的营销理念，开展多种多样的营销活动，以品牌拉动销售，以销售提升品牌，取得了经济效益和社会效益双丰收。

开拓多种营销手段，着力全聚德品牌延伸。1998年全聚德集团采用品牌“联姻”的形式，与具有300多年历史的德国费迪南德•碧洛德葡萄酒有限公司合作，推出“全聚德•碧洛德”葡萄酒；与红星股份公司合作定制销售“全聚德•红星二锅头”；与奥地利斯伯特酒庄合作，成立了中国全聚德奥地利帝国酒庄，推出“全聚德斯伯特”葡萄酒；与北京邮政速递局合作推出了“185速递全聚德烤鸭”业务；与国际航空公司联手推出“全聚德烤鸭飞上蓝天”的营销活动，大大延伸了全聚德品牌。

充分发挥全聚德百年历史文化底蕴，利用老字号得天独厚的品牌效应，开展丰富多彩的营销活动，丰富全聚德品牌的内涵，扩大全聚德品牌的社会影响。2006年在纪念毛主席“全聚德要永远保存下去”的讲话发表50周年之际，公司举行了隆重的座谈会和纪念墙揭幕仪式；在全聚德建店135周年、140周年和145周年庆典活动中，推出了全聚德第1亿只、1.15亿只和1.48亿只烤鸭出炉仪式；2007年把握住前门大街改造前门老店闭店装修的机会，变不利为有利，变被动为主动，倾全力策划并成功举行了前门店火种保存仪式，创造影响力，得到了社会各界的广泛关注，扩大了全聚德品牌影响力。2008年，举全集团之力，倾心竭力圆满完成奥运服务接待工作，受到了来自世界各国运动员的青睐，“全聚德烤鸭”被誉为中国获得的第52枚奥运金牌。

文化创新 凝心聚力

企业文化是企业核心竞争力的重要组成部分，全聚德发挥文化底蕴深厚的优势，充分挖掘，精心整理，大胆利用，促进经营，形成了用文化引导营销，用营销促进文化发展的良性循环，现已形成较成熟的全聚德品牌文化体系，并随着仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店三个品牌的进入，建立既主导又兼容的品牌文化体系，形成了《全聚德集团企业文化理念识别手册》、《全聚德集团企业文化行为识别手册》和《全聚德集团企业形象识别手册》，促进了多品牌文化的融合，形成了强大的文化合力。

全聚德展览馆内景

全聚德的企业文化还体现在文化艺术领域，组织专门力量，编印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《品味全聚德》、《媒体话说全聚德》等书籍。根据全聚德的传奇历史，由北京人民艺术剧院排演的话剧《天下第一楼》和北京电影制片厂拍摄的电影《老店》，以其独到的历史魅力和文化品味分别荣膺国内、国际艺术大奖。此外，全聚德还专门聘请中央民族乐团著名词、曲作家先后创作了全聚德集团歌《一炉百年的火》和《全聚时刻》，并在1999年举办的“全国企业之歌”大赛中，一举夺得大赛金奖。2004年，全聚德参与投资拍摄的32集电视连续剧《天下第一楼》在CCTV-1黄金时段播出后，全国观众反响强烈，掀起了一股品尝全聚德烤鸭的旋风，全聚德各店出现了排队就餐的喜人景象。2005年，全聚德展览馆建成开馆，500多件翔实、珍贵的文献、照片和实物，将全聚德的历史和现实有机地结合起来，不仅展示了全聚德百余年的发展历程，更是传承了中华民族源远流长、博大精深的餐饮文化，使广大顾客深刻体会到全聚德的品牌价值。2008年，全聚德集团与《关东大先生》剧组合作，将全聚德文化元素和故事情节植入到该剧中，取得了良好的宣传效果。

实践证明，只有适应时代的发展和市场的需求才能使企业保持旺盛的生命力和有效的竞争力，“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神是全聚德百年历史形成的一种永不服输的精神，“中国第一餐饮、世界一流美食、国际知名品牌”的宏伟愿景必将早日实现！