餐企营销组合策略的妙用

文/赵艳丰

随着餐饮行业的快速发展，餐饮企业之间的竞争愈演愈烈。各餐饮企业已很难通过降价来留住客户。因此，餐饮企业若想持久的保证市场份额，必须将营销视角从传统的一锤子买卖转为赢得顾客忠诚度，从有限的生理需求满足转向更深层次的心理需求满足。营销的目的也应从短期获取利润转而向长期忠实拥护者推广，从而根据当今社会消费习惯和市场预期制定出迎合消费者需求的营销策略。

营销组合是营销理论的核心概念，其能够完善企业的营销战略，使企业得到长足的发展。营销学家麦卡锡在1964年提出4P营销组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。但由于市场的复杂性和多变性，4P营销组合理论在许多领域越来越不能较为全面和准确地揭示各种现象，因此经诸多专家多年的探索和研究，在4P的基础上又加入人员、过程以及有形展示三种元素(People、Process、Physical Evidence)，组成7P营销组合策略。本文借由此理论中的部分营销策略来具体分析K粥店，希望给相关餐饮企业带来借鉴意义。

K粥店简介K粥店是K食疗养生有限公司下属的餐饮企业之一，占地面积约为900平方米，粥店三公里半径范围内有四个大型住宅区和三个商业中心以及一个大型公交枢纽站，地理位置十分优越。K粥店成立于2003年，主要经营产品为粥类，点心，冷菜，炖盅，果汁等适合快速食用的餐品。粥店设有四人桌37个，能够同时容纳近150人进餐。设有中央厨房一个，配餐车4台。粥店原料食材大部分由K食疗养生种植养殖基地供应，保证绿色无污染。采用蒸、煮、炖等传统烹调方式，减少营养流失。餐具桌椅基本全木质，自然淳朴，装修风格简洁明亮，令人心情舒缓愉悦。服务人员均学习过初级营养学知识，可协助顾客点餐，推荐菜品，并配有专业营养师2名，为身处亚健康状态的消费者量身配餐，以改善身体不适。

产品策略

餐饮行业的核心产品是食物。物美价廉，口味适中的食物就是餐饮企业树立品牌形象，稳定收益的重要指标。随着餐饮行业企业多元化的发展，对饭菜的要求已经从单一的吃饱转向安全、卫生、美味、高档等多需求并存。菜品种类多样，口感醇厚鲜美，食材绿色安全，营养均衡完整已经成为餐饮行业赢得顾客，建立竞争优势的重要组成部分。

产品安全策略

当今社会，由于工业化的高度发展，环境污染已成为食品安全的主要威胁。随着陆续出现的毒奶粉，毒蘑菇，硫磺蛋，苏丹红等事件，使人们对食品安全的关注度越来越高。安全性已然成为餐饮行业顾客对企业形象的首选评估因素。针对此项特点，餐饮企业必须严把食材供货渠道，所购蔬菜类，肉类，禽类，水产类等原料需定期进行卫生检测。目前K粥店已购置三台农药检测仪，随时对原材料进行检测，给消费者以安全的用餐环境。

产品研发策略

任何一个人，都无法长期吃同样的菜品而不腻烦，也不可保证能够接受所有新菜品。所以，新菜研发在产品营销策略中，占据相当重要的地位，应遵循求变的原则，在同种原材料上追求“原料常用常新，品种常换常新，烹调方法也要经常更新”。同时，新菜品也应遵循“绿色、养生、健康”的宗旨，可从食材、烹调方法、理念等多方面进行菜品研发：

保证食材的绿色无污染。K食疗养生有限公司拥有绿色种植基地，可保证以谷物为主要原料的粥品、面点等食品卫生等级。同时，在部分农村地区建立绿色蔬菜种植基地和肉禽类养殖基地，并与某白玉蜗牛养殖基地建立合作，保证粥店主打菜品蜗牛餐的安全食用。

学习上海绿杨村和北京全聚德的经营模式，研发食疗产品和菜品，针对现今社会人们生活与工作压力下产生的亚健康症状，利用食物本身的性味，推出滋补汤，补充人们因熬夜等不良生活习惯所造成的亏气亏血现状；引进祖国传统医学中关于食物疗法的经验，结合人们饮食的地域特点，对常见病症进行预防和调理。

挖掘粥品的功效，引导顾客重新认识食粥对于身心的多重好处，充分发挥其悦情爽志，补内调外的作用。推出养颜粥，健脑粥，润肺粥，降火粥，清肠粥，补血粥，益肾粥等各类粥品。

恢复古代烹调手法——蒸，将点心，肉类，海鲜类等食材采用清洗后直接上屉清蒸的方式，减少营养素的流失，保证顾客对营养的均衡摄取。

将黄酒和白酒作为辅助食材应用于菜式烹调中，借助酒类的辛温散寒，走肢窜窍特点，改善现代人因空调、冷饮、气候等因素而造成的寒性体质。

将中国食品药品监督局核准食用的药食同源类食材，如茯苓，白术，乌梅，甘草等加入炖制的汤品中，调理人体气血运行，排除水湿痰湿，化解郁结，令顾客在进餐的同时能够改善身体的不适。

新菜品测试阶段，应邀请老客户参与品尝并给予反馈。新菜品的推出，使老客户有更多的选择机会，也利于拉近与消费者的关系，增加互动，培养忠诚度，提高企业竞争力。同时，不断推出新产品，也表现了企业重视消费者的需求，展示了企业的研发投入和雄厚实力。

产品包装策略

餐饮行业的包装主要体现在餐具与外包袋上。店食过程中，餐具上所印制的LOGO能够加深消费者的就餐印象，增加其重复选择本店消费的可能性。打包餐盒及打包袋上的LOGO，品牌名称和公司信息，可以由消费者的空间移动以间接的方式展示给周围人群，作为低成本的视觉营销。同时，包装盒，方便筷，可降解打包袋等包装材料的品质和风格也从一个侧面向潜在消费者传达了粥店的品位和档次。

针对此营销策略，K粥店除制作带有LOGO的一次性降解PE餐盒，PE胶袋外，还定制少量无纺布购物袋发放，以小成本投入扩大品牌推广力度。

产品组合策略

K粥店的菜品应学习肯德基、麦当劳、吉野家等洋快餐的先进经验，根据目标消费群体不同的进餐需求组合成系列的套餐，如营养套餐、家庭套餐、学生套餐、商务套餐、间餐等。捆绑销售模式利于向消费者推荐消费，尤其对于新菜品的市场测试有较大推动性。

渠道策略

K粥店正在开发的绿色有机谷物，砖茶以及半成品的真空压缩粥，可储存适用，故适用于渠道营销策略。

店面直销：K粥店可直接销售包装食品，采取店内展台的方式，由顾客自行选择种类搭配。此方式可减少代理商对利润的盘剥，并可直接控制产品质量，保证产品的安全卫生。

进驻超市：现今，超市购物己成为日常生活行为中必不可少的一环。大部分人因对超市的信任而选择其作为食物采购渠道。可投入一定资金作为入驻费，在本市几大超市内设置展台和货架进行销售。

代理商：K粥店包装产品可由代理商分销至周边城市，虽然利润有一定程度的减少，但是降低了设置直销店面的成本，减少了店面租金、人工、仓储等费用，由他人代为扩大了销售市场，降低销售成本。同时，应定期对代理商进行评估筛选，加大对代理人的奖惩力度，以保证包装食品的卫生安全，保护企业形象。

促销策略

餐饮企业为了获取持续盈利能力，不仅要提供可口的菜品，选择适当的渠道，而且需要采取适当的方式进行菜品销售，增加营业额，提高市场占有率。因此，促销策略是市场营销组合的重要组成部分。

广告策略

配餐车体广告。公司配餐车应采用厢式货车，车体喷印粥店图片及相关信息；在箱体内进行改造，为各分店配送每日餐品。配餐车的四处流动可间接提高粥店的视觉宣传效果。

公交车体广告。选择人流量客流量较大的2-3条城市主干道公交线路，进行公交车体广告宣传。公交车的频繁往返增加了粥店的曝光率，无形中加强了人们对于K品牌的印象。

DM单宣传方式。选择粥店附近的大型商场和密集住宅区，派发DM单。随单赠送抵值券及便携餐具，向顾客传播健康饮食的观念，宣传粥店的经营理念，吸引顾客进店消费。

交通台广告宣传。随着自由交通工具的普及，无线交通广播频道已成为人们获取信息的主要途径之一。在交通台制作并广播30秒以内的音频广告，可以扩大目标市场的宣传力度。

在店内公告栏、墙面、桌饰及展台摆放印有与饮食文化内容相关的宣传单和手册，让顾客在就餐的同时轻松获取知识，并可于就餐后将印刷品带给朋友及家人，以便更多的人了解粥店的经营理念，间接实施低成本高效率的企业宣传。

营业推广策略

对餐饮企业来讲，营业推广形式多种多样，如节日活动，展示广告，销售促进，传单发放，打折优惠，赠品礼券等。根据调查显示，餐饮行业促销策略中，最吸引消费者的是优惠券和积分换购方式。一个稳定的就餐群体是餐饮企业获取长期稳定收益的直接保障。

定期印制优惠券进行发放。对各种套餐、点心、汤品、粥品等采取分批优惠，轮流特价组合的方式，增加推广力度，尤其是新菜品的推广。

发放就餐卡，累计消费次数和消费金额，制定相应的积分换购细则，发放抵值券以吸引回头客，从而锁定部分忠实消费者。

在各个节日推出多种套餐组合活动，如圣诞家庭套餐、元旦情侣套餐、六一儿童节套餐、妇女节女性套餐等搭配组合，吸引消费者参加活动领取赠品，促进消费，增加营业额。

鼓励消费者在生日当天进店消费，实行餐费半价或赠送菜品、生日礼物等，吸引消费者不断尝试美味菜品、优质服务和高档就餐环境。

培养大众美食家。在企业网站或粥店店内定期举办美食评比活动，由厨师展示菜品制作流程，让顾客现场学习和品尝，通过此类活动传播中国传统的饮食文化，强化粥店在客户心中的印象，吸引其再次消费或带动潜在顾客消费。

K粥店所在市有近20所高校，而高校毕业生是粥店既成和潜在目标客户群体。赞助高校的校园活动，利于在年轻市场推广品牌，及早培养品牌效应和顾客忠诚度。例如为学校及学院联欢会、竞赛类活动的筹备组提供免费送餐服务；为文艺活动提供粥店一定金额的就餐卡作为奖品；为高校学生提供社会实践岗位，组织学生参观中央厨房及绿色种植养殖基地；在高校开展厨艺竞赛，传播饮食文化，培养具有高学历的餐饮行业从业人才。

提供网络点餐，电话点餐，店面点餐等多种方式并存的点餐方式，增加送餐服务，配备结实密封的外卖包装盒和PE塑胶袋以及简易餐具。

推出可冷藏储存的粥类、汤类半成品，以便家中食用。

网络营销策略

网络营销方式在各个行业的营销策略中都占有重要地位，餐饮行业也逐步将网络作为与外界和消费者沟通的主要载体。鉴于此，K粥店应在如下几方面做好网络营销的技术支持，充分发挥其显著效用：

完善粥店自有网站建设，设立“主页、饮食文化、厨艺展示、健康营养、亚健康调理、节日活动、论坛”等几大主版块，及时更新文章，传播博大精深的祖国传统文化。

在网站首页定期进行有奖问卷调查，了解顾客需求和意见，及时调查菜品种类和服务质量，增强顾客的自主参与感。

在网站首页公告活动时间、主题、内容、方式等，减少有形宣传品的印制，减少人力投入和宣传成本，扩大在上网一族消费者之间的影响。

提供集中区域的网络订餐服务，便于顾客决策，降低顾客的预期消费成本，增加营业额，提高资金流动率。

通过论坛进行口碑营销，邀请顾客参与新菜品尝，在论坛进行反馈，激发潜在消费者的尝试欲望，促进消费。

倾斜营销策略

所谓倾斜营销，是指餐饮企业将营销政策向现有顾客，尤其是忠实顾客倾斜，对餐饮企业而言，回头客消费是经济收益的主要来源。根据调查结果显示，为餐饮企业提供80%利润的是20%的顾客，所以，回头客决定着餐饮企业的规模，他们是最好的义务宣传员，且容易接受新产品测试。最重要的是，为回头客服务的成本远远低于开发新顾客。

向回头客分红。根据顾客消费积分卡中次数和金额的显示，到达一定标准向其发放设定比例的奖金。相比于折扣和代金券，真实可触的现金更能够令顾客惊喜和满足，以引导其累计消费。

为VIP会员提供多种服务。消费积分卡累计到一定金额则自动升级为VIP会员。成立俱乐部，为会员提供免费的身体微量元素指标检测，培训简单的营养学知识，定期教授厨艺和菜品，清楚明了的体现VIP会员的专项服务，以便与优惠卡普通积分卡区别对待。培养VIP会员的社会归属感，使顾客和企业的关系更加正式化和稳固化。

对回头客进行管理。向老顾客进行调研，了解他们对K粥店在菜品和服务上的满意度，认真对待他们所提出的问题和意见，虚心接受老顾客对粥店发展所提出的建议。定期邀请2-3名老顾客参与公司月度或季度会议，使消费者真正参与到企业的发展和管理中，展示企业尊重顾客，尽心了解顾客需求的真诚。