视频网站版权付费模式分析*

文/高 辉

中国视频网站在2007～2010年行业高速发展之后，2011年进入平稳的行业成熟期。截至2011年6月，中国网络视频用户达3.01亿，用户使用率为62.1%，年用户增长率为5.9%[1]。虽然产业规模不断扩大，但视频网站发展一直深陷版权困境。一方面是从2009年开始，国家广电总局越来越严厉的版权规范政策；另一方面是越打越激烈的版权争夺战，版权费用因而水涨船高，经营成本大幅度提高。从内容制作方，到视频网站，到广告商，直到最终用户，整个产业一直难以摆脱版权困局，没有形成良性利益共享机制，导致产业价值难以体现[2]。视频网站究竟何去何从？本文认为要从根本上解决版权困局，视频网站必须从拉动市场需求入手，开发具有精准市场定位的视频产品和服务以及赢利模式。因此，本文基于视频产品类型，着重分析如何针对消费心理需求，提升网络视频附加价值，制定合适的付费模式。

一、基于付费意愿的视频产品类型分析

图1 2010年网络视频用户收看的视频节目类型[3]

图2 2010年网络视频付费用户内容选择[3]

根据中国互联网络信息中心《2010年中国网民网络视频应用研究报告》，网络视频节目有18种类型（见图1），而消费者付费选择的有7种类型（见图2），其中电影和电视剧比例最大，还细分为高清、高速、热播、新上映等几种。基于消费者付费意愿，视频节目可分为四种类型：主力型产品、偏好型产品、热点型产品和社区型产品。

1.主力型产品。指电影和电视剧，是最主要的用户付费视频节目。随着互联网的普及，大众对电影和电视剧的媒体消费平台正在改变，92.6%的网络视频用户上网看电影，87.2%的网络视频用户在网上看电视剧，网络视频已经成为网民获取电影、电视等视频节目的主要媒体[3]。

2.偏好型产品。指用户因兴趣、爱好形成的有明显差异性偏好的视频节目。按付费比例由高到低，包括体育赛事集锦、动漫、电视节目直播、娱乐综艺、相声小品集锦、纪实纪录片等视频节目。不同类型节目的消费人群在年龄、职业和心理偏好上有明显区分。

3.热点型产品。指因某些热点事件或人物而受到广泛关注的视频节目，包括新闻/资讯/社会时事、搞笑/惊险/惊人怪事、人物/访谈节目、科普自然等视频节目。热点型产品在某一时段内可能受到极大关注，但缺乏持续性，付费意愿也较低。

4.社区型产品。包括游戏视频节目、原创/自拍/DV秀。这类产品的消费人群有较强社区性，社区成员的参与、互动成为视频节目价值的一部分。所以视频网站提供的网络社区服务成为这类视频产品成败的关键。

二、主力型产品付费模式分析

电影和电视剧作为主力型产品，其消费需求的产生是因为技术革新导致媒体平台转换。网络媒体的即时、互动、无限等优势促使网络用户的媒体消费习惯逐步改变。网络视频媒体成为网民获取电影、电视的主要渠道。据中国互联网络信息中心调查结果，在新电影上映后，89.3%的网络视频用户在网上查找观看，31.9%会去电影院观看，17.5%买光盘观看；而66.5%的网络视频用户最喜欢在网上看热播剧，24.7%在电视上收看，7.6%买光盘观看[3]。主力型产品反映出以下两种消费需求。

1.品质需求。即对高质量正版电影和电视剧的消费需求。品质需求用户愿意付费得到优质视频享受。视频网站能够通过提供高品质、个性化付费视频服务及广告收费来弥补正版视频费用并赢利，比如美国葫芦网站(Hulu)和中国乐视网。Hulu始建于2007年3月，目标是成为互联网上节目最多、最全，提供一站式服务的流媒体服务商店[4]。2010年11月，Hulu推出付费视频服务，用户不仅在网上，也可以在平板电脑和电视上收看视频。2010年，Hulu首席执行官杰森·克拉（Jason Kilar）在纽约会议上表示，Hulu年收入已达到2.63亿美元，网站1美元内容服务收入中0.41美元来自于广告，0.3美元来自于用户订阅费。Hulu以量少、互动的广告，吸引了众多大广告主，也减少了受众抵触情绪，形成了良性广告模式。中国乐视网成立于2004年，是中国首家依靠用户付费赢利的视频网站。据乐视网2010年年报，公司总收入为2.38亿元，其中44%是付费高清和超清影视服务的收入，28%是广告收入，22%为影视版权收入。2010年净利润为7009万元，比上年同期增长57.63%。目前Hulu的付费用户达100万，乐视有40多万。随着网络打击盗版力度加大、视频服务质量进步，用户付费收入会逐年提高，未来将与广告收入一起成为主力型产品的主要收入来源。

2.免费需求。与品质型用户相比，普通型用户的消费重点是免费，对视频质量、广告数量等比较宽容。尽管普通型用户无法产生直接收益，但作为目前主流用户，其有效广告浏览带来的价值不可低估。可采用贴片广告和视频植入广告的形式，凭借优良视频资源提高有效广告浏览量，以聚集高端广告商，从而使广告价格高于现有视频分享网站的20%～50%。2010年，Hulu的用户总量为3000万，流量仅占视频分享网站（YouTube）的1/20，但因为普通用户形成的优质有效浏览，其广告价格几乎是YouTube的两倍。而且Hulu拥有100家以上品牌广告主，包括麦当劳、美国银行和百思买这样的大客户，而YouTube一直都难以获得高端品牌的垂青[5]。乐视网也对免费用户提供网络标清视频服务和手机视频服务，以庞大的用户群来吸引广告主，广告收入占总收入近三成，而且免费用户也帮助聚集人气和积累内容，提升视频平台价值。

理论分析及解析解的研究，试图通过不需要经过复杂的数值模拟计算即可得到系统数学模型的求解结果，进而指导工业设计或系统性能优化等。

三、蓝海战略：差异性产品需求和付费模式分析

现阶段，国内视频网站在视频内容、用户界面、视频服务上基本雷同，同质化现象严重。尽管有些网站知名度较高，但用户往往是通过搜索引擎，根据清晰度、流畅性等指标在多个视频网站中选择观看的视频。视频网站因为缺乏独特的内容资源和服务，导致用户经常在各网站间游走，品牌忠诚度较低。从视频网站目前竞争情况来看，基本聚焦在争夺主力型产品用户，是典型的“红海战略”。主力型产品市场空间有限，导致版权竞争白热化，经营成本增加，利润减少，同时品牌差异性较低，导致忠诚度降低。其实除了影视等主力型产品，偏好型、热点型、社区型产品尚有大量未满足的细分市场需求。这些市场尽管总体用户规模比不上主力型产品，但因为竞争少、需求较为刚性，所以利润率和品牌忠诚度会更高，更易吸引相关产品的广告客户，是市场竞争中的“蓝海”。视频网站应该通过对消费者多种视频需求的精准定位，进行价值创新，实现差异化竞争。

1.偏好型产品：独特性需求。偏好型产品的特点是受到某一类用户人群的特别喜爱。因为视频用户群体差异性的兴趣、爱好，所以产生了多个细分的偏好型产品市场。虽然单一产品消费量比不上主力型产品，但每一类都有固定用户群，且有较高付费意愿。目前视频网站大都提供偏好型产品，但内容较少，很多深度的偏好需求没有得到满足。实际上，偏好型产品与主力型产品在视频产品、服务和付费模式上都不尽相同，具体如下。

（1）产品特点。对于偏好型需求来说，视频产品首先更看重内容的全面性、专业性，其次才是内容质量。视频网站可以结合企业自身的资源，针对某一产品类别，以全面、专业的视频内容作为品牌核心价值，在该类别用户中进行差异性的品牌定位，从而获得较高的品牌知名度和忠诚度。

（2）服务特点。在服务上，针对偏好型需求，视频网站应重视发展网络社区，包括论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间。因为偏好型用户更需要通过与具有相同兴趣、爱好的人群分享来获得心理上的共鸣和归属感。除了网站的网络社区，视频网站也可以联合其他的专业论坛和网站，形成偏好型网络群，增强用户服务的附加价值。

（3）付费模式。偏好型产品可以有三大收入来源：用户付费、广告收入和分流服务费。从图2可以看出，有7种偏好型产品在付费用户的内容选择比例上在30%～47%之间。这说明用户付费模式对于偏好型产品比较可行。针对高端的偏好型需求，可以提供多平台、高质量、个人定制的付费产品和服务。因为偏好型需求的独特性和专业性，相关产品的厂商会更愿意投放广告，所以广告收入也会成为视频网站收入的一大来源。另外，也可以与其他非视频的偏好型网站合作，收取用户分流服务费。

一些视频网站已经意识到了偏好型产品潜在的市场空间，正在由经营主力型产品向偏好型产品定位转型，比如56网开始侧重发展综艺娱乐节目，而酷米网则侧重在动漫视频。

2.热点型产品：新奇性需求。热点型产品的特点是可在短时间内吸引大量用户的关注，因为人们对周围的事物有着求新、求知、求真的心理需求，希望满足好奇心并获得相关知识。热点型产品在视频产品、服务和付费模式上，也有自身的如下特点。

（2）服务特点。在服务上，热点型产品要求视频网站不仅仅作为播出平台，还要成为及时、有公信力的内容发布者。比如，对于新闻资讯产品来说，视频网站需要有专业化的媒体队伍、直播化的内容发布，以及对分享视频的权威性和公信度的审核等。

（3）付费模式。热点型产品在短时间内就会吸引大量关注，所以广告收入比较可行。热点型产品也可以与其他网站合作，将自制的视频内容进行版权分销，或者在视频中嵌入其他网站的链接，收取用户分流服务费。

酷6网、优酷网等视频网站都在从播出平台向拥有话语权的媒体方向发展。酷6网副总裁郝志忠认为，视频网站媒体化转型有三个特征：一是报道规模化；二是内容直播化；三是内容品牌化，形成品牌化的栏目[7]。

3.社区型产品：归属性需求。社区型产品的特点是用户在观看视频的同时，还需要通过交流、互动来满足社会和归属的心理需求，用户对视频网站有较高的忠诚度。所以与主力型产品相比，社区型产品更依存于网络社区服务。视频网站应该通过构建网络社区平台，让用户成为网络社区的管理者、网站内容的发布者，并聚合有相似需求的网友，形成有较强交互性的“视频圈子”。

2009年，六间房获得了在线演出业务许可证之后，开始进行定位转型，删除了影视剧等主力产品内容，而以六间房秀场、游戏频道等社区型产品作为经营重点。六间房秀场为网民提供了在线演艺平台，注册用户都可以拥有自己的“秀场”，成为主播。主播和观众、观众和观众之间可进行实时交流。观众可以向六间房购买虚拟礼物送给主播，而六间房从中获得一定比例的分成。这部分收入已成为六间房最重要的收入。通过定位转型，六间房在2008年金融危机的大规模裁员之后，成功“重生”了。自2009年3月起，公司实现扭亏为赢。显然，这种基于社区服务的用户收费模式，是一种有效的“蓝海战略”，让六间房在同质化竞争中突围而出。优酷、土豆、搜狐等视频网站也开始推出原创频道，并自制网络影视剧，比如优酷网制作的网剧《老男孩》，土豆网制作的网剧《欢迎爱光临》等。视频网站的原创影视剧通过版权内容分销，增加了网站的收入，同时也提高了品牌影响力。

注释：

[1]数据来源：中国互联网络信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》

[2]刘燕.网络视频产业的版权困局与对策分析[J].中国出版，2011，（8）：68-71

[3]数据来源：中国互联网络信息中心《2010年中国网民网络视频应用研究报告》

[4]朱鸿军.HULU模式的近距离探视[J].传媒，2010，（9）：68-69

[5]郭子辉，袁丁.奇艺网:当HULU遭遇中国国情[J].当代电视学刊，2011，（2）：83-86

[6]数据来源：今日科技讯网与《南方都市报·创富志》联合发布的《视频网站月度研究报告》

[7]中国传媒科技.融合下的视频网站“媒体化”——访酷6网高级副总裁郝志忠[J].中国传媒科技，2011，（1）：71-72