基于层次分析法的基层供电公司营销效果评价研究

李泽红 陈梦竹

华北电力大学 河北 保定 071003

0 引言

随着电力体制改革的深化，市场经济的发展，作为垄断行业的电力企业也将面临来自同行业，替代品，客户自备电厂等多方面激烈的竞争［1］。而基层供电公司的营销体系尚未完善，对市场竞争缺乏系统的研究，管理现代化发展不平衡，同时，基层供电公司的营销人员，普遍服务意识淡薄，营销观念陈旧［2］。为了准确的了解我国基层供电公司的营销现状，科学客观的评价其营销效果，发现基层供电公司营销活动中存在的问题，针对不同情况调整营销策略，实现营销效果最大化，就需要对基层供电公司的营销效果进行定性和定量的评价。

通过对基层供电公司营销效果的评价，不仅可以帮助基层供电企业可以通过建立科学完整的营销效果评价体系，科学的揭示企业的营销状况，了解自身的整体营销情况，还可以在评价的过程中发现自身的不足或潜在的问题，通过分析提出解决方案，并对以后的营销工作进行调整改进，提高企业的决策和管理水平。

随着电力市场经济在我国电力行业的渗透，基层供电公司的营销效果评价也将逐渐从以安全生产为导向转变为以经营为导向。而基层供电公司的电力营销系统是一个多层次多因素的非线性系统，对其评价指标体系的设计与指标权重确定的研究，是一个非常重要的问题。

1 利用平衡计分卡构建营销效果评价的指标体系

评价指标体系的建立主要是选取指标和确立指标间的结构关系。目前，评价指标体系的设置方法有很多种，如：专家调查法、功能图示法、典型分析法、平衡积分卡法等等［3］。其中，平衡计分卡作为一种绩效评价工具，能从以下四个方面，全面的评价企业绩效：

财务角度：企业经营最直接的目的和结果都是为创造价值。尽管由于企业在不同时期的战略不同，在短期或长期对于利润的要求会有差异，但从长远角度看，利润始终是企业所追求的最终目标。

客户角度：企业如何向客户提供其所需要的产品和服务，满足客户需要，提高企业竞争力，是企业时刻需要关注的问题。客户角度就是从质量、服务、性能等方面，考察企业的表现。

内部流程角度：主要考察企业是否建立起了合适的组织结构、流程框架和管理机制，在以上这些方面存在哪些优势和不足。内部流程角度就是从以上方面着手来制定考核指标。

学习与创新角度：企业的成长发展与员工能力素质的提升息息相关，只有不断的学习与创新，才能实现企业长远的发展。

通过以上分析，我们可以利用平衡计分卡的原理，从以下四个角度来进行基层供电公司营销效果的评价指标体系的设计：

1）首先，建立基层供电公司的财务指标体系，如图1：

图1 财务指标

2）基层供电公司的客户指标体系，如图2：

图2 客户指标

3）基层供电公司的内部流程指标体系，如图3：

图3 内部流程指标

4）基层供电公司的学习与创新指标体系，如图4：

图4 学习与创新指标

2 层次分析法确定营销效果评价指标体系的指标权重

在评价系统中，评价指标权重的确定是极其重要的，也是非常困难的。作为赋权方法之一的层次分析法，适合这种指标体系多层次的结构，能很好的确定层次结构中相邻元素的相关程度，而且应用较方便。是一种定性与定量相结合的方法，有利于决策者之间的互相沟通，同时使各个专家的意见不受互相影响。所以，可以采用层次分析法来确定这一评价体系中各个指标的权重［4］。

2.1 层析分析法确定指标权重的数学模型

1）构造判断矩阵

首先，构造参评因素两两比较判断矩阵，通常采用“1-9标度法”构造判断表［5］。用整数1-9来标度ui相对于uj的重要程度。uij要同时满足两个条件：①i=j时，uij=1；②uij=1／uij。 由此建立两两因素判断表 A=（uij）nn，具体如表 1

表1 判断表

2）计算各层次相对权重

利用“方根法”求因素的相对权重，计算权重向量近似值：

把（1）式的值做归一化处理，求得评价因素权重向量：

3）一致性检验

对判断矩阵做一致性检验，计算最大特征值λmax和一致性指标CI：

检验判断矩阵一致性：

其中，Wi为相对权重；Wi′为归一化权重；n 为阶数；CI为一致性指标；λmax为最大特征值。一致性检验判别式为：

其中，RI为随机一致性指标，若CR＜0.1，则认为判断矩阵通过一致性检验，则上述计算有效

2.2 层级分析法在营销效果指标体系权重确定中应用

1）第一层指标权重的确定

组织县级电力产业专家进行决策（人数大于15人），得到营销效果指标第一层的判断矩阵：

由（1）式和（2）式得：

对其进行一致性检验， 由 （3）（4） 式得：CI＝0.039，RI＝0.9 由（5）式得：CR＝0.043(＜0.1)，符合一致性要求，所求权重有效。

2）第二层指标权重的确定

利用上述方法，可计算出第二层指标的权重：

财务指标中，盈利能力，偿债能力，营运能力，发展能力的权重分别为：0.5638，0.0550，0.2634，0.1178；

客户指标中，市场占有率、总资产税费率、客户满意率的权重分别为：0.6491，0.0719，0.2790；

营运指标中，综合线损率、全员劳动生产率、年创百日安全周期率、供电量增长率的权重分别为：0.1181，0.5388，0.0665，0.2766；

学习与创新指标中，全员岗位培训率、大专及以上学历职工比率、设备新度、研发投入率的权重分别为：0.5387，0.0559，0.1555，0.2499。

3）计算综合评价值

在各个指标以及相应权重的基础上，计算综合评价值：

其中，S为综合评价值，Si为第i个指标值，W′i为第i个指标的权重。

3 基层供电公司营销效果评价体系的应用

基层供电公司在建立了营销效果的评价体系以后，就要对其应用进行相应的开发。在纵向上，基层供电公司可以将各项评价指标值与以前任一年度的该指标值比较，来看企业在营销效果上有无进步或进步大小；企业也可以进行指标值的历年变化趋势的分析。在横向上，企业可以和同行业其他基层供电公司的营销效果进行比较，发现自己的优势和不足。通过横向与纵向的比较，为基层供电公司的营销决策提供依据。

4 结论

本文结合基层供电企业的特点，提出了适合基层供电企业专用的营销效果评价体系，以财务指标为核心，非财务指标与财务指标有机结合，全面评价基层供电企业的营销效果，并采用层次分析法对指标进行了科学的赋权。但是，本评价体系和权重的设置还需要进一步的实证研究，并结合企业实际情况，在应用中予以完善。

［1］胡健，郭子仪.电力市场营销管理［M］.北京：中国电力出版社，2000.

［2］郑柏华.县级供电企业经营绩效评价体系研究［D］.杭州：浙江大学，2005.

［3］刘明星.供电企业营销效果指标评价［D］.北京：华北电力大学，2003.

［4］Bourne M,Mills J,Wilcox M,et al.Designing,implementing and updating performance measurement systems ［J］.International Journal of Operations & Production Management,2009,20（7）:146－149.

［5］储敏.层次分析法中判断矩阵的构造问题［D］.江苏：南京理工大学，2005.