旅游目的地形象营销研究①:以唐山为例

唐山学院经济管理系 谷金明

旅游目的地形象(Tourist Destination Image，TDI)这一概念出现在20 世纪70 年代早期。旅游目的地形象研究源于欧美，研究的热点是从理论的角度揭示旅游形象的认知过程。1971年，美国亨特(J.D.Hneter)的博士论文《形象——旅游发展的一个因素》[1]，主要探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，被认为是旅游形象研究的先驱之作。国内旅游理论界关注于旅游形象主要集中于旅游目的地形象定位、形象塑造等问题。李蕾蕾的《旅游目的地形象策划：理论与实务》一书，是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。对旅游形象问题产生的社会经济背景作了全面、宏观的分析，对这一领域的国内外研究资料和研究状况做了历史、系统的整理，特别是对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较深入的探讨，并尝试构建了一个可以普遍适用于各类型、各层次的旅游目的地进行形象策划的统一模式——TDIS模式。国内研究者常常结合某个区域的具体旅游形象生成的过程，抽象出旅游目的地形象定位的一般方法，或者反过来，通过借鉴其他区域成功的旅游形象定位方法，开发本区域具有特色的旅游目的地形象塑造模式[2]。

总之，旅游目的地形象是指人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价，是对旅游地的历史形象、现实感知与未来信念的一种理性综合[3]。范琳琳(2004)在研究中指出，良好的目的地形象虽然不能够被游客直接购买，但它能够激发潜在游客购买目的地旅游产品的欲望，促使其成行。而目的地形象对已经来过此地的游客的满意度也有影响，游客的重游意向取决于目的地为游客提供与他们的需要相一致并且符合他们对目的地印象的体验的能力。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程，包括游客出行对旅游目的地的感知，旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体评价。旅游目的地形象本身也是一个综合的多层次体，它包括物质层面和精神层面，是由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象和文化形象等一个个具体形象构成[4]。旅游目的地形象是旅游地—旅游者之间的感知—映像—反馈系统，旅游目的地形象建设已成为旅游地吸引旅游者、激励旅游中间商、深化旅游开发的重要内容。

形象营销是指基于公众评价的市场营销活动，主要应用于企业的市场竞争中，通过塑造和提升营销形象从而在利益关系公众中树立稳固的心理地位，使其产生对企业的认同感和归属感，从而便于企业进行产品推广、市场扩张和培养忠诚顾客，为企业市场目标的实现和长远发展营造宽松的社会环境。

作为旅游目的地，形象是对外推销的名片、是旅游吸引力的外在体现。通过有效的形象营销，有利于扩大旅游目的地的知名度和影响力，有利于提高旅游目的地的旅游吸引力和竞争力，使旅游者产生对旅游目的的旅游兴趣，最终达成旅游行为，便于旅游目的地进行旅游产品推广、市场扩张，从而促进旅游目的地的长远发展。

旅游目的地形象营销是指旅游目的地通过塑造良好的形象，赢得公众特别是旅游者或潜在旅游者的青睐和信任，使其到该目的地进行旅游活动，通过体验经历形成满意感受并做出良好评价，从而形成旅游目的地目标的综合、良性循环过程。它包括旅游目的地旅游产品质量和品质的提升，形象个性凸显，目的地标识设计，人文环境的营造，支持系统的配套，对外宣传等一系列活动。旅游目的地形象营销是旅游目的地形象建设的重要内容，旅游形象定位是旅游目的地形象建设的前提条件、旅游形象设计是形象建设的主要内容、旅游形象营销是旅游形象向旅游消费行为的转化。依据AIDA原则，成功的营销应首先引起消费者的注意，提高消费者的购买兴趣，使消费者产生购买欲望，最终形成消费行为。下面以唐山市为例，探讨旅游目的地形象营销的具体做法。

1 唐山市旅游目的地形象分析

唐山市旅游资源丰富、类型多样，已形成了北部长城沿线以清东陵、万佛园、景忠山、青山关、白羊峪为代表，以清文化、长城文化、宗教文化、温泉养生、自然景观为一体的长城观光度假旅游带；中部市区以大南湖、开滦国家矿山公园、地震遗址纪念公园为代表，是以生态城市、工业历史、地震科普为核心品牌的城市文化体验旅游带；南部沿海以唐山湾国际旅游岛、曹妃甸湿地、曹妃甸工业区等为代表，是以海滨海岛风光、生态湿地、工业旅游为特色的滨海休闲度假旅游带。

唐山市旅游业取得了较快的发展，旅游目的地形象初步形成。但也存在着旅游目的地形象定位不清晰、旅游主题形象不鲜明、旅游形象感召力不强等问题。

1.1 形象多元化导致定位模糊

旅游地形象往往通过旅游形象口号(又称主题语)体现出来，但是目前的旅游形象口号更换频繁，没有正确的形象定位，缺乏形象的连续性，很难让公众产生认同感和归属感。绍兵在博文《从于文华担纲形象大使看唐山旅游形象的混乱》中提出唐山旅游形象主题语的频频更换，表现为自2007年以来旅游主题语先后更换三次。于文华的形象与唐山旅游形象的背离，表现为于文华的知名度无法承载唐山旅游的推广、于文华的气质特征与唐山旅游形象不相符。因此说唐山市旅游形象定位目前还是模糊的、不够准确。

1.2 形象特色不突出

旅游吸引力从本质上说是来自于旅游地的差异性，因此旅游目的地形象塑造应建立在旅游特色之上。唐山是一座凤凰涅槃的新兴城市，凤凰是唐山人普遍接受和认可的形象，在唐山诸如凤凰山、凤凰园、凤凰新城等称谓比比皆是，该形象也成为城市公共标识的组成部分。凤凰作为外在形象已产生了很高的知名度和深远影响，社会公众对这一形象已产生了认同感和归属感。作为唐山市旅游城市形象，凤凰就是要加以突出和宣传的形象特色。

另外，旅游目的地形象的塑造还要有预见性，唐山市是环京津休闲旅游产业带的重要组成部分，休闲旅游已成为唐山市旅游建设的重点。因此唐山市旅游形象设计应突出休闲这一发展主旨。

1.3 旅游形象感召力不强

目前，唐山的旅游主题口号为“游遍千山 独爱唐山”，目前已在唐山旅游网上使用。但这一口号容易产生歧义，并且不能表现唐山的地方特色，很难产生对于外地旅游者的吸引力，因此存在着感召力不强的缺陷。

2 唐山市旅游目的地形象定位与形象设计

2.1 形象定位

旅游目的地形象设计要符合旅游目的地、当地公众、旅游者三者的利益和要求，既能充分体现旅游地的旅游价值，又能使当地公众产生认同感和归属感，还能向旅游者准确传达旅游信息，对其旅游决策产生积极影响。

唐山市位于环渤海经济圈和京津冀都市圈的核心地带，旅游资源丰富、类型多样。并且唐山市已形成了“近代工业摇篮”、“北方瓷都”等城市形象。

结合唐山市是一座震后新兴城市的特点和已有社会经济条件，把唐山市旅游形象定位为：服务环渤海、辐射国内外的一座感天动地的凤凰城，一座体验幸福、快乐的休闲之城。

2.2 唐山市旅游形象设计

结合企业形象塑造的CIS形象导入系统，为唐山市旅游目的地形象设计如下。

2.2.1 理念形象(MI)设计

唐山旅游形象的总体定位可为：“凤凰涅槃之地 品味休闲之城”。 “凤凰涅槃之地”蕴含凤凰涅槃、浴火重生之意，象征着唐山市震后重生的新形象，尤其是在全球环境日益恶化、自然灾害频现的今天，对每位热爱生活的人都有教育意义，在唐山可以让人们懂得生命的宝贵和唐山人感天动地的抗震精神，也可以让人学习抗震减灾的科普知识。“品味休闲之城”是唐山市旅游开发的发展战略和远期目标，休闲是人们工作以外的生活状态，也是人们满足精神文化需要的主要方式。品味休闲主要是指通过唐山的地震科普旅游资源、海滨海岛资源、北部山地乡村旅游资源、温泉高尔夫等休闲娱乐旅游资源，让旅游者感受生活的幸福、快乐与健康。

2.2.2 视觉形象(VI)设计

为了体现唐山市整体的旅游价值，整合现有的旅游资源，传达整体的旅游视觉形象，应在深入挖掘旅游理念的基础上进行统一的视觉规划设计。这一设计可以凤凰形象作为象征物，以唐山的中文名称和英文名称作为标准字，以红、蓝、白为标准色，生动形象地展现唐山的魅力。这一形象可附着在旅游商品、旅游纪念品上，也可设计在旅游景区明显的位置，通过这一形象有力地传播唐山旅游形象，从而提高唐山外在旅游形象的影响力，丰富唐山旅游形象的内涵。

2.2.3 行为形象(BI)设计

行为是理念形象的执行，是对视觉形象的维护。形象设计主要是从旅游管理部门、旅游从业人员以及城市居民的言谈举止、接待礼仪、对客户态度等方面入手，使它们自觉遵从理念设计的需要，营造一种愉快、健康的旅游氛围。

3 唐山市旅游目的地形象营销对策

3.1 打造旅游精品，完善旅游形象

旅游主题口号和旅游形象的设计是对唐山市旅游整体现状的整合，旅游形象要附着在旅游景区(景点)、旅游产品设计上才有意义和价值。旅游形象营销中最为重要的就是旅游景区、旅游产品的内涵建设。在突出旅游特色、延伸产品的价值链上做文章，逐步完善以唐山湾国际旅游岛、曹妃甸新区为核心的海滨休闲国际旅游形象；以清东陵、景忠山为核心的山地休闲旅游形象；以唐山地震旅游、近代工业旅游为核心的城市休闲旅游形象。

3.2 拓宽宣传渠道，提高传播效果

在形象营销中要强调形式的多样性，注重传播的通达性和传播效果。主要是采用人员营销、公共关系、广告等多种形式传播唐山的旅游形象，借助曹妃甸论坛、世界园艺博览会的国际影响力促进唐山旅游形象建设。要下力度制作高水平的旅游形象宣传片，并借助电视、网络等大众传播媒介集中宣传，特别是利用网络及时、覆盖面广、互动性强的优点完善现有的唐山旅游网、唐山论坛等网站，增加旅游形象标识、景区景点图片、景区视频等宣传资料，提供下载功能、开设bbs、QQ交谈等多种功能和互动形式，提高旅游形象传播的效果。

3.3 加强市场运作，培养专业人才

旅游形象的塑造与传播不能仅靠政府部门的推动，还应强调市场的主体功能。鼓励、支持、引进有条件的企业组建旅游企业集团，对从事旅游中介、会展、旅游咨询、旅游策划的企业给予优惠政策。

培养专业人才，尤其是旅游企业的管理人才、会展人才等。不断提高旅游企业的整体管理水平和人员素质。充分借鉴国际、国内先进的管理经验，提高旅游企业从业人员的整体水平以及整个行业的营销策划水平。

[1]Hunt.J.D.Image as Foator in Tourims Dveelopmeni[J].Jounral orTravel Research，1971 ,23(3).

[2]李晨.旅游目的地形象研究[D].武汉大学,2005.

[3]郭鲁方.我国实施旅游目的地形象营销策略初探[J].旅游科学,1999(2).

[4]范琳琳.旅游目的地政府产品营销内涵分析[J].北京第二外国语学院学报,2004(5).