消费者专业网站团购行为的探析

河南交通职业技术学院 刘奇锋

专业网站团购作为一种新兴的电子商务模式，消费者通过专业团购网站提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，以求得最优价格获得优质商品或服务的一种购物方式。

1 消费者专业网站团购行为研究的意义

截止2011年7月底，在一年半的时间里全国团购网站已由原来的几家增至4871家，销售额也由曾被当时认为是销售神话的2010年12月的4亿元达到2011年7月突破10亿元， 当月5家大型团购网站的月销售额度已超过1亿元，有2700万人次参与专业网站团购。而专业网站团购在各城市的整体发展情况却并不均衡，82%的交易贡献仍来自40个主要城市，三四线城市的团购行情冷淡，有127个城市每天的团购商户甚至不到5家。团购能取得如此令人惊讶的成绩，消费者的积极参与是重要原因。

对于团购网站来讲，稳固原有市场和开拓新市场成为其主要任务。具体就体现为如何让老顾客重复进行购买，如何让新顾客进行第一次购买。对消费者参与团购的原因及过程研究，有利于帮助商家解决以上两个问题，对于商家在团购市场中占据有利的地位，在未来大市场发展中获取更多的市场份额都有非常重要的意义。

2 初次购买消费者的研究

对于不同的消费者而言，由于具有不同的文化背景、受教育程度、社会地位和个人性格，对于新兴事物的接受和采用的原因也就不尽相同。根据罗杰斯产品扩散理论，可以将参加专业网站团购的消费者初次购买的原因分为几种。

2.1 寻求新鲜

在初期，往往是消费者的好奇心促成了专业网站团购行为。这些消费者收入水平和社会地位都较高，而且一般比较年轻，善于接受新事物，具有丰富的接收各方面信息的途径，乐于冒险。当专业网站团购刚刚出现的时候，冒险型的消费者通过各种途径，比如报纸、电视、网络了解到了这些信息，便促使其进行尝试，当其使用后感觉效果不错，便进行大肆的宣传，对后期使用者的首次使用带来了很多的正面影响。

2.2 维护地位

这类消费者因为掌握了比周围其他人更多、更新的信息，拥有更强的专业分析和判断能力，受到周围人的拥戴和尊敬，大家对其散布的信息比较认同，是其相关群体中的意见领袖。为了维护自己所受到的拥戴和尊敬，这类消费者会主动地寻找各种关于专业网站团购的信息，到各个团购网站进行购买，并且进行深入地分析，比较各个团购网站的优劣，并且形成一定的结论。这类消费者的消费行为更多地是为了维护自己的权威地位，但是其通过专业网站团购所形成的商品选择意见及态度却会对周围的人产生很大的影响。

2.3 彰显个性

这类消费者不是依靠专业的分析能力和信息获取群体的认同，而是依靠其特立独行的行为来标示自己和普通人的不同，其行为会受到和其有共同诉求的人的模仿，多存在于年轻的消费者中。这类消费者对相关群体的影响不在于如何评价和选购商品上，而在于团购行为的产生上。

2.4 追求时髦

这类消费者进行专业网站团购的时间要早于所有消费者采用专业网站团购的平均时间，虽然受到过比较良好的教育，但是由于处理事情比较谨慎，决策的时间比较长，因此其行为的产生主要还是受到群体意见领袖的影响，受到与群体内部成员行为保持一致的思想的影响。这类消费者行为是在保证安全的前提下，表明自己还没有落伍，甚至还是比较“时髦”的。

2.5 从众

这类消费者的受教育程度差别比较大，但是基本都具有比较相似的特征，那就是对新事物多疑，之所以会选择专业网站团购是因为大家反应都比较良好，自己要和群体内部成员保持一致。在消费的选择中，很少从商业信息来源中获取信息，一般都是从自己信赖的信息来源，如亲戚、朋友、同事等，获取信息来评估专业网站团购行为。

3 重复购买消费者的研究

重复购买的消费者往往是在首次购买后消除了顾虑，在购买的过程中获取了自己需要的利益，建立了对专业网站团购的正面评价。消费者重复专业网站团购的成因主要有以下几个方面。

3.1 产品价格实惠

团购实质相当于批发，价格相当于产品在团购数量时的批发价格，低于传统市场乃至散发的网络购物价格，这也是吸引消费者的最大因素。通过专业网站团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，能够享受更低的价格和更优质的服务，有效降低消费者的交易成本。

3.2 购物方便、快捷

消费者在查找商品的时候，只需要根据分类标签或者输入查询条件，即可快速地查找到相关的商品，与在传统购物场所中和熙熙攘攘的人群拥挤在一起查找商品相比较，节约了相当的时间、精力成本。购买中商品的比较在传统购物环境中也是一件非常复杂的事情，而在网络环境中只需要选择需要比较的商品，和其类似的商品即出现在视线内，只需选择要比较的商品，轻点鼠标，系统就自动生成比对表格，一目了然。商品的获取也变得非常轻松，只需要输入收件人的个人信息，商品就会通过物流系统配送到手中，大大消除了传统购物中购买后还要肩挑背扛的烦恼。

3.3 尽情享受购物乐趣

和传统的购物模式相比较，专业网站团购几乎没有时间限制。作为团购网站，它可以实现24小时对消费者开放，用户在任何需要的时间登录，都可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。随着计算机及多媒体技术的发展，网站越来越描绘出接近真实的空间。利用丰富的色彩和各种各样的技术，给消费者展示琳琅满目的商品。通过精心装饰页面、色彩绚丽的商品图片，以及富于煽动性的语言，给消费者带来比真实购物更大的视觉娱乐享受和感官刺激。当消费者沉醉于挑选商品，可以独自地浏览详细的商品介绍信息，而不必担心销售人员的感受。可以随地随心所欲地做出购买决策，而不受到其他人的干扰。网站提供了一个舒缓压力、放松心情的空间，也提供了一个满足需要、彰显个性的愉悦的过程。

3.4 交易安全有一定的保障

团购能够使消费者更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间，解决因市场不透明和信息不对称而导致的消费者弱势地位。通过参加并参考团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位。随着网络安全技术的发展，网络支付平台的发展、完善，支付安全也有了一定的保障。团购网站也采取一定的安全管理措施，比如如实描述、七日退换等，保障消费者的利益。物流配送系统经过持续的发展，产品配送不仅更加安全，而且消费者可进行配送情况实时查询，了解配送过程。

4 促进专业网站团购市场发展的策略

促进专业网站团购市场的发展，要从促进消费者的初次购买和提高消费者的重复购买两方面入手。

4.1 促进初次购买

无论是发展比较好的大型城市市场还是中小城市市场，都可以看出消费潜力巨大。但是由于不同市场所处的阶段不同，为了促进初次购买，所关注的群体和采取的措施也要不尽相同。

4.1.1 大型城市

目前大型城市的消费者占潜在消费者不到一半的水平，根据罗杰斯的理论，赶时髦和从众型的消费者会占潜在消费者的68%左右，因此如果能将这一部分消费者带入市场，总体消费量将会大幅增长，并且将加速市场的成熟和稳定，因此这部分消费者是未来市场开发的重点。根据这部分消费者的特点，应该加大宣传力度，寻找群体的意见领袖并施加影响，从而带动时髦型的消费者；提高产品质量，客观进行宣传，关注消费者的购后评价，妥善处理不良情绪，提高口碑，创造安全消费的氛围，带动从众型消费者的加入。

4.1.2 中小城市

对中小城市来讲，消费者占总体潜在消费者的水平还达不到16%(所有早期采用者理论占比之和，本文主要指前三类消费者)，可以看出市场还处于较低的开发水平。为了促进市场的发展，企业要选择多样的宣传渠道，扩大宣传力度，促进消费者熟悉专业网站团购；创造专业网站团购是大城市流行购物方式的舆论，促进模仿行为产生；宣传专业网站团购与其他购物方式的不同，表现其新鲜和独特性，吸引尝试行为的发生。

4.2 提高重复购买

从对重复购买的消费者研究中不难看出，消费者在购买中一直在进行成本和利益的评价。总体成本中不仅包含货币成本，还包含信息的获取成本、信息比较的成本、产品的获取成本、风险成本。因此，除了要提高消费者一直看重的购物方便、快捷、安全的水平之外，团购网站应该利用先进的客户管理(CRM)系统对消费者信息进行深度的挖掘和分析，从而提供更加个性化的服务。此外，对于目前存在的虚假宣传和消费欺诈，应该建立产品评价系统、消费信息反馈及处理系统、商家信誉记录系统，避免消费者的损失，提高消费者满意度，增加购后正面评价，帮助消费者建立对专业网站团购的正面信念和态度。

专业网站团购市场将会是一个巨大的市场，除了研究消费者、紧紧抓住消费者之外，对整个行业发展的引导，行业企业的责任感和自律意识，也将影响这个行业能否健康发展，是否能真正成为互联网的一个传奇。

[1]游旭初,王志,王彩纹.网络消费者消费心理探析[J].科技广场,2010(12).

[2]张矗,褚乔.中国专业网站团购行业现存问题分析[J].商场现代化, 2011(05).